中華讀書報整版刊發王總文章:影響未來中國出版格局的四大博弈--湖北長江出版傳媒集團

　　中國出版業正處在大變革時代，在一次大的重新洗牌過程中，公正的規則制定和清醒理性的聲音就尤顯重要。在編輯家、出版家，長江出版傳媒集團總裁王建輝看來，未來3~5五年內，骨幹企業與非骨幹企業、中央社與地方社、主流教材與非主流教材、國有出版與民營書業四大博弈，將關乎中國出版業的格 局與走向。其中，他提出的「當前的行業主流，可能還是反收購、反兼并」、「將資產與銷售作為出版業的主要標準，有可能將出版產業發展方向引入誤區」、「非骨幹企業在中國出版格局中仍然佔有十分重要的地位」等觀點，尤具警醒意義。

　　行業主管與實踐運作者都對當下出版業界大勢與問題有清醒的認識與研判，才能把握大局，因勢利導，讓中國的出版業實現彎道超越。

　　新聞出版總署今年4月下發了《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，這個文件的出台以及相關配套政策的提出與完善，可以看作是我國出版產業改革發展的一個重大轉折點，由此我預測與斷定，今後五年中國出版格局將發生重要的變革，現將可能影響中國未來出版格局的四大因素做一論述。

骨幹企業與非骨幹企業的博弈

　　從產業發展的規律論，出版業的現在進行時是轉企改制，但這只是第一步，下一步肯定是兼并重組。兼并重組，就是一個博弈的問題。在未來的3~5年內，這將是我國出版業的發展主題之一。

　　新聞出版總署的《指導意見》指出，今後出版體制改革的重要任務之一，是「推進聯合重組，加快培育出版傳媒骨幹企業和戰略投資者。鼓勵和支持擁有多家新聞出版單位的地方、中央部門和單位整合出版資源，組建出版傳媒集團公司。鼓勵和支持業務相近、資源相通的新聞出版單位，按照優勢互補、自願結合的原則，跨地區、跨部門組建出版傳媒集團公司。鼓勵和支持中央部門和單位的新聞出版單位在財經、教育、科技、文化、衛生等領域牽頭組建專業性出版傳媒集團公司。鼓勵和支持中央和地方國有出版企業對中央各部門各單位所屬出版單位進行聯合重組。鼓勵和支持社會資本特別是國有大型企業參與出版傳媒企業的股份制改造。同時大力培育一批走內涵式發展道路的『專、精、特、新』的現代出版傳媒企業。積極支持條件成熟的出版傳媒企業，特別是跨地區的出版傳媒企業上市融資。在三到五年內，培育出六七家資產超過百億、銷售超過百億的國內一流、國際知名的大型出版傳媒企業，培育一批導向正確、主業突出、實力雄厚、影響力大、核心競爭力強的專業出版傳媒企業。繼續深化發行體制改革，推動發行渠道資源整合，使國有出版物發行企業真正成為出版物發行主渠道。鞏固印刷複製業改革成果，大力提升印刷複製業的科技含量，促進珠三角、長三角和環渤海等特色印刷產業帶建設，振興東部印刷產業，扶持中西部印刷產業的開發與崛起。」

　　這一段文字涉及出版的編印發各傳統環節，尤其是要在全國建立6~7家資產與銷售「雙過百億」的出版集團這一句話，是重構未來中國出版產業格局的一種描繪與產業發展布局的政策藍圖，它表明中國出版業將進入一個大兼并重組時代，同時也表明中國出版業將迎來一個大兼并重組時代的正反博弈。那麼，造成的結果可能會是：一方面，那些能夠做大做強的出版集團，一定會爭先恐後做大做強，在中國出版業大舞台上有比較好的表現。這幾個集團可能呈現出這樣幾個特點，一是區域性特點，既是區域分布也具備區域控制力，主要在中、東部以及北部各自形成實力較為雄厚的新市場主體，其中以中部為例，它將成為中國出版的最重要板塊，整體實力與向心力最為雄厚，居天下之中而爭出版之先，這些大型骨幹企業不僅是區域性的出版組織，也將形成區域性的競爭力和全國性的影響力；二是綜合性特點，這些集團一定是跨地區、跨媒體、跨行業的集團，憑藉「三跨」進一步集合力量，加快實現雙百的進程；另一方面，那些沒有條件做大做強的出版集團，就會抵制，反收購、反兼并。對於那些有相當實力但可能達不到六七家骨幹企業標準的出版實體來說，則可能成為反作用力，它本身可能達不到標準，也無過大的實力去聯合重組別的實體，但又有相當實力，不自願成為別的實體的聯合重組對象，這會存在一種較量與博弈。也許，這種反收購、反兼并在某些時候，還會大於這種收購、兼并的力量。比如，我來考慮湖北長江出版傳媒集團的問題時，假定不能達到「雙過百億」的要求，那我就會反收購、反兼并。這是屁股指揮腦袋的事。當前的行業主流，可能還是反收購、反兼并。因此如何因勢利導，化解不利阻力與反向因素，還要研究具體的操作問題。

　　對於「雙過百億」的具體理解與評價，現在還存在不同的看法，業內一些同行認為其內涵與外延確實值得我們來一層一層地推敲一番。其一，雙百億的統計口徑目前並未統一，是匯總報表還是合併報表也不清楚，傳統出版業是匯總報表，重複計算水分大是行業內眾所周知的，因此首先要統一統計口徑；其二，評價標準是不是有問題也要思考。將資產與銷售作為出版業的主要標準，有可能將出版產業發展方向引入誤區。資產與銷售的龐然大物也許並不是有實力的出版公司，並不是出版綜合實力的寫照，可能是無效資產與無效銷售；其三，對於上市公司與非上市公司而言，可能會有不同標準，對於資產與銷售的追求也不一定相同，上市公司追求的是高成長、高利潤、少資產，從而保持較高的資產收益率；其四，我們姑且把「雙過百億」解讀為是中國出版的大型骨幹企業的一種說法。形成這樣六七家出版骨幹企業，約需三到五年的時間。這樣的格局對於中國出版業做大做強具有重要意義，也反映了出版人與管理機關希望行業做大做強的良好意願；其五，這六七家出版企業的整體實力，短期內還不可能像國外的大出版公司一樣具有舉足輕重的地位，還不可能是產業巨無霸，其所涵蓋的出版社在一百家左右，而其市場份額也不可能佔有市場一半甚至三分之一以上，它們在中國出版格局中的分量依然偏小，對於中國出版產業集中度產生的影響是有限的；其六，也因此，非骨幹企業在中國出版格局中仍然佔有十分重要的地位，大半江山猶可指點，並沒有到任人宰割的地步，也不是完全沒有發展的空間，並且具有反擊的力量。這一個判斷很重要。

中央社與地方社的博弈

　　三十年河東三十年河西，是有關事物發展的一條古訓，在中國出版界近三十年來的發展中似乎也得到一定程度的應驗。

　　上世紀80年代中期以來，中國的地方出版社十幾年的蓬勃發展，奠定了中國出版業改革開放後的「農村包圍城市」的版圖，據此我還提出了「省域出版經濟」的概念，得到業界的認可。在世紀之交幾年間，情況發生了較大的變化，中央部委出版社異軍突起，像以外研社、機工社、化工社等為代表的一批出版社興起，銷售達到10個億左右，對於地方市場的擠占是十分明顯的，從而成為一種新的發展類型，以至被冠以一個新的名詞：內涵式發展的大社名社。但到2003年後，地方出版社由於實行政事政企分開的文化體制改革，組建出版集團，管理模式、運作方式以及發展方式發生變革，並以集團化運作的方式給中國出版業注入了一種新的強大動力，出現了又一波地方出版業的大發展，勢頭蓋過了中央出版社。由於凝聚了力量，地方出版集團成為中國出版新的市場主體與品牌，在中國出版格局中重又站到了主力軍的位置上，由於總資產與銷售收入大增，一部分地方出版集團還對中央出版社進行了聯合重組，如江西對和平出版社、吉林對工商聯出版社的重組。從聯合重組的角度看，這兩個案例還是象徵意義高於實際意義，但從地方出版業對中央出版社的重組看，則是具有實質性意義的。

　　應該說，中央社與地方社各有優勢，是中國出版業不可或缺的兩支重要力量，尤其是在專業出版中，中央社具有地方出版社不可比的巨大優勢。地方出版業則在體制改革中走到了前面，地方出版業的兩次發展都是因為體制改革而起。上世紀80年代中是由一個地方人民出版社的母體分化出多個專業社，本世紀則是由集團化運作而起，分分合合成為中國出版業的又一個規律性的現象。在中國的現有的25個出版集團中，中央出版社集團只有三四個，出版集團化是這個時代的出版主潮，這就不能不將中央出版社再一次擠到出版的非中心地帶。

　　中央部委出版社的體制改革稍為滯後，使中央出版社存在的資源分散、重複出版、實力不強、活力不足的問題得不到解決，體制制約著出版業的發展，這也是中央出版社群體不能繼續擴大發展戰果的原因之一，所謂「早改早主動，不改就被動」，正是寫照。但目前中央部委出版社改革正在啟動，按照中央兩辦《關於深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》（中辦發[2009]16號）文件精神，時間表與路線圖都已確定，要在今明兩年內完成脫鉤轉企的體制改革，轉變為企業。也有可能形成一些新的中央社的集團，如總署文件說的「鼓勵和支持中央部門和單位的新聞出版單位在財經、教育、科技、文化、衛生等領域牽頭組建專業性出版傳媒集團公司」。在這一輪改革中，中央社能不能重新站到與地方社並列或與之抗衡的格局，地方出版集團還能走多遠，要依兩者對於天時、地利、人和的把握程度與各自創新管理思路而定，兩者的較量將會是一個長期的過程。誰領風騷，尚待觀察，我們希望「中央紅軍」與其他方面軍都能唱出時代的新聲，讓中國的出版業在新的歷史起點上得到一次新的生產力的大提升。

主流教材與非主流教材的博弈

　　主流教材指的是人民教育出版社的教材。人民教育出版社的中小學教材出版發行，六十年來形成了一個壟斷地位與一個租型體系，對於中國的教育與出版事業的發展居功至偉。隨著市場經濟的發展以及國家教育體制的改革，人教社教材的壟斷地位已破，現在逐漸失去壟斷地位，正在為主流教材地位而戰。它的租型體系如何，眼下也正在經受著巨大的挑戰。

　　一些國有的出版機構以及民營教育機構不斷擴大教材出版發行，以至於有幾小龍之說，這幾小龍必然對於人教社教材發起猛烈的挑戰，蠶食人教版教材的地盤，進攻者目標一致容易抱團，人教社及其代理者也必定要抱團護盤。而對人教社來說，在「外敵」不斷的情況下又將「雪上加霜」，新增來自內部的困擾，隨著人教社在文化體制改革中轉企，將使內部的不同意見再次交鋒。相當一部分業內人士擔憂，人教社轉企勢必加大企業運作力度，加大對於利潤的追求，加大教材代理經營的難度。因為在事業體制下，人教社教材首先是作為政治任務來完成的，它依賴幾十年形成的租型體系較好地完成了這一任務，確保了幾十年「課前到書人手一冊」。即便在國家特大災害面前也能應對及時，如最近十年間發生的兩次特大災難事件考驗了人教社的租型體系的合理性與強大的運作機能。1998年南方特大洪水也沒有耽誤與延誤，一些省份還捐贈了巨額的課本資金，如湖南湖北等省。2008年四川特大地震，人教社依靠四川省出版集團與發行集團的租型代理，確保了地震災區新學期課本的準時精確投放到位。

　　但是現在情況發生變化，隨著人教社轉企，人教社內外乃至全國出版業都在思考並擔心，一是這種租型體系要不要變革，能不能變革，二是租型費率要不要提高，還有多少空間。這兩點對於中國出版業的影響至關重要，也至關巨大。不僅對於人教社，對於全國的出版業也將是一種痛苦的選擇。

　　我個人以及業界許多集團老總級人物都認為，人教社的主流教材地位應予鞏固，要撼動其主流教材地位也談何易，因之要繼續維持其租型體系與現有費率，不應發生變化，以不變應萬變。有幾個原因，首先是確保文化安全，中小學教材應體現社會主義主流意識形態，中國不能沒有主流教材來體現國家的主流意識形態，這一條是不可變易的。幾十年間，幾十億中國人民都是讀著人民教育出版社的教材成長的，人教社教材在主流意識形態的掌控方面不可動搖地發揮著主流的作用，而目前的由國有出版掌控的租型體系能夠確保人教社教材的主流地位，也能夠確保我們的文化安全。其次是保持出版產業的基本格局的穩定。一方面這個體系是數十年建設起來並運作有效的體系，說明其合理性，另一方面，中國的出版業還是建立在教材體系上的，尤其是地方出版業對於中小學教材的依賴程度還比較高，而國家幾十年來對於出版業的投入並不算大，其基本的投入可以說只是一種政策投入，即人教社教材的專營。其他非教材業務並不能實現利潤是常識，以至於有學者著文指出，中國出版業壟斷但不賺錢，是最窮的壟斷行業。一旦打破這種教材體系支柱性的平衡，中國出版將令人擔憂地失去結構性的平衡。

國有出版與民營書業的博弈

　　在出版領域，進行的最早的改革是放開了發行領域，第二渠道的出現是中國改革開放以來出版業的重要事件，對於中國出版業的發展也是有貢獻的，雖然其中也有許多不健康的東西伴生。民營書業在發展中也由單一的發行，慢慢地向出版編輯環節滲入，出現了許多民營的出版工作室。應該說，二十多年來的歷史證明，民營文化工作室是對出版事業的一種重要補充。當然這中間早已有一種潛在的博弈。

　　2005年，中央發出了在文化產業中吸收非公經濟的文件。新聞出版總署今年4月下發的《指導意見》中也指出，「引導非公有出版工作室健康發展，發展新興出版生產力。按照《國務院關於非公有資本進入文化產業的若干決定》(國發[2005]10號)，鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。按照積極引導，擇優整合，加強管理，規範運作的原則，將非公有出版工作室作為新聞出版產業的重要組成部分，納入行業規劃和管理，引導和規範非公有出版工作室的經營行為。積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問題，開展國有民營聯合運作的試點工作，逐步做到在特定的出版資源配置平台上，為非公有出版工作室在圖書策劃、組稿、編輯等方面提供服務。鼓勵國有出版企業在確保導向正確和國有資本主導地位的前提下，與非公有出版工作室進行資本、項目等多種方式的合作，為非公有出版工作室搭建發展平台。」文件指出，這是文化體制改革的一個重要任務。

　　文件一出，民營書業歡欣鼓舞，而國有出版則時有怨聲。據有的國有出版集團人士的說法，本來隨著文化體制改革就有心態的不平衡，有的出版管理機關把支持的重心就放到了民營上，甚至有「管天下踢腳下」之說，隨著這個文件出台，更加會出現一邊倒的情況，國有出版的憂慮不免加重。

　　但是民營書業的高興也許早了一點，因為現實是只聽樓梯響，不見人下來。君不知，給予民營書業出版權的試點，是一件嚴肅的事情。一是這種試點應是有限出版權的試點，並不是一種簡單的放開；二是給誰試點權尚待做出甄別，總要有一個評估的標準。而這個評估是複雜的，其標準的制訂也不是一時半會的事情；三是有幾十年根基的國有出版業主導地位不會改變。即使在發行領域也是如此，如《指導意見》說的「繼續深化發行體制改革，推動發行渠道資源整合，使國有出版物發行企業真正成為出版物發行主渠道」。倒是文件中規定的兩者的合作，在理論與實踐中都是便於推行的。不論從理論上還是從實踐中看，國有與民營在出版產業中確有融合性與互補性。

　　如同我前幾天在答《中華讀書報》記者問時說的，「國有與民營確在融合，這種融合趨勢越來越明顯，而且民營在合作中也由被動開始變為主動，主動尋找合作，不僅是項目合作，而且向更高的形態也就是資本合作形態走，這樣的例子比較多。我個人認為這是書業發展的一個新階段。」從不久前在濟南舉行的第十九屆全國圖書博覽交易會看，國有與非公有出版工作室（公司）共同出資成立新公司如江蘇人民社與共和聯動達一個億資本的合作，湖北教育社與王邁邁英語機構的合作等，就成為一個新的亮點，且有進一步加快步伐與提升合作水平的趨勢。

　　有一個問題與此相關，就是所謂文化產業的「國有民用」或「民營國用」，或者換一種說法叫「民進國退」或者「國進民退」問題，近來也開始得到人們的注意。我個人看法，這個狀況有利有弊。好的方面，都是為人民服務，假定這個「民用」與「民進」的導向是正確的，能夠成為我們國有的一種強有力的補充，這就是好的，是新文化生產力的代表；但是，「民用」或「民進」如果挖了國有的牆角，甚至於威脅到國家的文化安全，那就是弊與害。「國進」的情況也是可能的，畢竟合作的主要形式是國有控股，這種局面也不一定就是「民退」，民營的靈活機制將發生作用。不管是「民進國退」還是「國進民退」，最後統一於股份制，國有企業改製為股份公司，民營成份也進入股份，你中有我，我中有你，對雙方都是一個提升，這是一個歷史的進步。

　　中國出版業正處在一個大變革的時代，以上四大博弈是我對這個大變革時代可能影響未來五年中國出版業有關改革與發展的重要問題的一種歸納，也許還有一個傳統出版與數字出版的博弈，但後者主要是從技術層面來說的，且論者多有說道，此不贅述。這四大博弈將是中國出版業的一次重新洗牌，它決定中國出版業的未來格局與生機，對於業者來說，它既是挑戰也是機遇,博弈不是要你壓倒我,或者我壓倒你,而是要爭取互利激蕩互相推動的局面。行業主管與實踐運作者對此都要有清醒的認識與研判，才能把握大局，因勢利導，讓中國的出版業實現彎道超越，從而真正立於世界出版之林。