跑通了「體育+社交」，微博進軍遊戲IP自然水到渠成

07-19

最近，微博與騰訊《英雄聯盟》達成戰略合作，微博將全程直播9月23日至11月4日期間舉行的2017英雄聯盟全球總決賽事並報道相關賽事內容，此外，用戶在微博上通過官方互動活動就能獲取英雄聯盟的遊戲獎勵，微博也成為首個用戶可通過英雄聯盟遊戲客戶端分享自己精彩英雄時刻短視頻的非騰訊社交平台。

值得一說的是，騰訊與微博一樣既做社交又做泛娛樂，但此次卻與微博達成戰略合作，則也說明了騰訊也已經看到了微博運營IP版權的價值，與其單獨力搞，倒不如謀求更大的共贏。

「體育+社交」，微博已有頂級IP運營經驗

早在與《英雄聯盟》合作之前，微博與體育領域的NFL（美式橄欖球聯盟）、NBA、西甲聯賽等頂級體育賽事IP達成了重要合作，在版權合作方面，微博結合自身特性衍生出了「社交+體育」的獨特玩法。

一方面，微博上很多用戶就是垂類體育項目的愛好者，微博與版權方達成合作之後，也為這些愛好者提供了更多的賽事互動渠道。另一方面作為版權方，藉助於微博的評論轉發、實現了IP影響力更大的擴散，也獲取了更多的潛在用戶，實現雙贏局面。所以我們看到，以超級碗為例，相當一部分中國用戶通過微博首次近距離接觸到了橄欖球這項運動以及超級碗這項全球頂級體育賽事。其中46.72%的用戶是第一次關注超級碗。

回溯到今年3月，NBA與微博結成長期戰略合作夥伴關係之時，NBA中國CEO舒德偉曾公開表示「社交媒體改變了中國球迷了解和享受NBA的方式。」，對微博的肯定不言而喻。

當前的微博早已今非昔比，騰訊方面也已經看到，微博作為最大的社交媒體平台，其對於IP版權傳播有著極大的長尾價值，因此也樂於藉助於微博將《英雄聯盟》本次的S7賽事影響力擴大到最大，而微博方面，在體育IP版權領域已有諸多運營經驗，此次與《英雄聯盟》合作，也可以讓自己向遊戲領域實現更廣泛的布局。

微博進軍遊戲IP合作擁有天然場景

根據QuestMobile春季報告數據顯示，微博30歲以下用戶佔比達80%，24歲以下用戶佔比近半，而這些年輕用戶對於《英雄聯盟》並不陌生，有相當一部分的粉絲以及潛在粉絲，賽事直播將會產生極大的聯動效應。

具體來看，微博也天然擁有與《英雄聯盟》賽事直播相契合的大量場景。

1）用戶基礎先天場景，遊戲作為重點開放運營的領域，已經成為微博上月閱讀量超過百億的垂直領域之一。目前英雄聯盟全球月活躍用戶超過1億，微博上的英雄聯盟用戶規模超過5000萬。微博擁有的用戶畫像，通過數據可以清楚有哪些用戶關注過《英雄聯盟》的KOL大號、看過各種英雄聯盟短視頻，參與並評論過相關文章，而微博則可以為這些用戶提供精準的賽事內容，實現用戶拉新。

2）大V粉絲社交場景，從遊戲主播、遊戲解說、再到電競戰隊成員，無一不擁有微博賬號，並且用戶大量的粉絲。我們看到，中國大陸賽區擁有LPL戰隊12支，全部開通官方微博並在微博擁有堅實的粉絲群體，在職現役電競選手的微博開博率達到65%。同時，包括韓國SKT、歐洲FNATIC在內的等14支國際戰隊也均在微博活躍。另外，微博上的明星中也不乏一些英雄聯盟遊戲的愛好者，如周杰倫、吳亦凡、薛之謙、王思聰、陳赫、林更新、王子文等，明星覆蓋自己的粉絲群體的同時，也將遊戲覆蓋人群的外延不斷擴大。

3）用戶運營場景，微博的另一大優勢在於活動運營，其在遊戲類運營上已經有了充分積累，《半年數據》顯示，微博平台中上半年僅「王者榮耀」話題，討論數就達到了447萬，閱讀量就高達36億次。而在S7賽事期間，微博可以繼續發起普通用戶的各種互動，圍繞賽事進行更多的運營討論，讓更多的粉絲進行評論、結交。最近的英雄聯盟六周年慶典期間，無論是現場微博大屏幕露出，還是線上聯合30位遊戲大V給用戶發放百分百中獎的獨家微博紅包，都極大的提高了玩家和用戶的參與熱情，形成了良好的互動氛圍。

4）二次傳播場景，作為開放式社交平台，微博最大的優勢依然是轉發所形成的二次擴散，中國大陸賽區擁有LPL戰隊12支，全部開通官方微博並在微博擁有堅實的粉絲群體，其在比賽中各個成員的一舉一動都會牽動每一個粉絲的心，獲得大量粉絲轉發，形成更大的擴散，本次S7賽事中的任何一個有價值的評論、截圖、短視頻等等無疑都將通過微博成熟的關係鏈進行迅速的擴散。

5）遊戲直播場景，根據QuestMobile發布的《移動互聯網2017年Q2夏季報告》數據顯示，微博旗下的「一直播」以5970萬月活躍用戶規模登頂直播榜榜首，與第二名1997萬月活的YY拉開了直接的差距，微博用戶對於觀看直播已經習以為常，而目前也已經在遊戲直播領域進行了涉獵，此次S7賽事直播，融入其中則會更為順利，有如此規格的賽事助力，也將拉高微博在遊戲直播中的行業地位。

6）短視頻助推場景，短視頻已經成為2017年最大的風口，《夏季報告》顯示微博旗下秒拍短視頻達到了2.86億的用戶月活，與直播一樣位居行業第一。而在遊戲領域，微博也已經積累了大量的短視頻內容。這裡我們以2017KPL為例，比賽期間官方發布短視頻672條，總播放量1.04億次，單場比賽短視頻播放近225萬，多條相關短視頻播放量超過100萬次。可以預見的是，此次S7賽事中，也必然會出現大量精彩的比賽內容，將會被官方以及用戶製作成短視頻在微博傳播，由於競技的觀賞性極高，因此可以形成直播內容的二次消費，再聯動活動運營，則可以把比賽的IP價值再次放大。

泛娛樂消費崛起，開放社交平台是重要基礎設施

由於騰訊自己也在做社交，但是此次卻將如此重要的賽事活動與微博一同推進，這背後反應的則是，騰訊也在認可微博開放的社交媒體平台的價值，泛娛樂領域消費的崛起除了需要依靠內容本身發展之外，更需要依賴開放社交平台這一基礎設施實現推進。

作為開放社交平台的微博，正在自動吸引各路頂級IP內容在此基礎之上進行衍生和拓展，對於各種賽事IP的內容方來說，其需要的已經不僅僅只是一個播放渠道，有流量就行，在流量之外，其更需要粉絲忠誠度的沉澱與積累，讓大V、粉絲更多的深入參與其中，並且在直播、短視頻等內容形式的加持下，完成更大的影響力擴散。

當前的微博，已經完成了社交、文字、長文、圖片、直播、短視頻等諸多基礎設施的搭建，而在此基礎之上，其需要考慮的是如何吸引更多頂級的IP內容的加入，並在此之中讓整個社交關係鏈形成更加穩固的沉澱與拓展，形成更強的正向循環。

此次與騰訊《英雄聯盟》的戰略合作，正在讓微博所多年搭建的基礎設施價值強有力的釋放出來，而此次賽事的案例，吸引到更多不同的IP物種與微博進行更為深入的捆綁，推動行業的萬物生長。