實體書店如何玩轉數字化生存

編譯| 赫羽來源| 紐約時報獨立書店的復興5年前，彼得·麥金（Peter Makin）的卓越書店（Brilliant Books）才剛開張，他隨即意識到，如果只能把書賣給附近居民，這家書店肯定撐不下去。書店所在的小城特拉弗斯（Traverse）位於美國五大湖區附近，屬旅遊勝地，每年夏天遊人如織，但一待秋風蕭瑟、氣候轉寒，城市的人口瞬間縮水40%。不過即使夏季遊客紛紛落跑，卓越書店的生意依然紅火，這一切都得益於強勁的網路銷售。10年前，獨立書店被認為處在衰退邊緣。拼價格，不可能像亞馬遜這樣低，比品種，也不如巴諾連鎖書店那樣多。一時間，許多小本經營的獨立書店紛紛關門。

圖 | 實體書店曾一度淪為網路書店的免費展示場所，讀者在書店選書，在網上下單但走出衰退期後，獨立書店又殺回來了。數據顯示，2015年美國地區獨立書店的數量較2011年增長了21%。這一次互聯網扮演了救世主的角色——它曾一度被認為會讓獨立書店掃地出門——如今卻成為了小書店們的得力助手。去年，全美的新書零售總額也有所上升，這還是2007年以來的頭一回。這裡頭包含了連鎖書店的份額，但並未納入像亞馬遜這樣的網路書店數據。今年頭6個月，這一指標再度上升6%。作為對比，連鎖書店巨頭巴諾（Barnes & Noble）上一季度的銷售額下降了6.6%。讓技術為書店服務「通過掌握新世界的規則，實體書店得以重生，」美國書商協會的CEO奧倫·特切爾（Oren Teicher）表示，這一組織代表的是獨立書店的利益。「讓技術為你服務，做到這點改變了一切。」一些書店投錢在基礎設施建設上，例如在店內設置電子書列印設備、安裝新的後端系統，另一些店主則開始玩轉社交媒體，希望藉此開發新客源。毫無疑問，圖書零售業仍未完全從深淵中走出來。2015年實體書店通過賣紙質書獲得的銷售收入為110億美元，2007年這一數字是170億。但像麥金先生這樣的書店店主正試圖通過技術手段來維持顧客忠誠。他知道自己不可能和亞馬遜比低價，但麥金堅信，若網路顧客能擁有和卓越書店線下顧客一樣的用戶體驗，他們一定會蜂擁而來。卓越書店建立了自己的官網，上面醒目地寫著「我們是你的遠程本地書店」。

圖 | 獨立書店卓越自建官網個性化的用戶體驗卓越書店開始為購書者提供全美包郵服務，還雇了一名全職的新媒體經理，負責打理推特（Twitter）和臉書（Facebook）。店裡最成功的運營手段和圖書推薦有關。這個被稱為「每月卓越圖書」的訂閱計劃擁有2000名訂戶，每隔30天書店就會自動給每位訂戶郵寄一本新書，選書完全依賴人工推薦。不同於網路書店通過歷史消費行為來追蹤偏好，一開始，卓越書店就會給每位新訂戶寄去一張顧客單，讓顧客填好再郵寄回來。店員會把每張顧客回執掃描到系統里，每到選書時，這些回執便成為了重要參考。他們會根據每位顧客所寫的閱讀偏好、以及顧客是如何表達該偏好的，來提供個性化書目。「人們在描述一本書時所體現出的差異，反映了閱讀口味的不同，」麥金說道。「有的人匆匆寫就，有的人還畫上了箭頭，我們能察覺出這些都是什麼樣的讀者。」為2000人單獨開出書單需要耗費大量時間。「特別久，」麥金邊說邊笑。「但技術使得我們能做到這點。」一旦選書完成，後端系統便會向出版社下單，並印刷郵資憑證和地址標籤。當書到貨後，員工便開始郵寄這些個性化的選書包裹。來源 | 紐約時報
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