年薪20萬的產品經理和年薪50萬的增長黑客，差距在哪裡？

隨著人口紅利、流量紅利的褪去，市場競爭加劇，用戶越來越挑剔、以及用戶體驗被提到了前所未有的高度。面對這些難題，產品經理該怎麼辦？

有人問：產品經理，未來十年，你會不會失業？

這種職業焦慮可不是空穴來風，它甚至戳中了很多產品人內心的痛點。任務重、要求高、收入不及預期以及越來越多新人湧入這個行業，這都讓產品經理壓力倍增！

其實，又何止是產品！整個互聯網行業都在面臨著巨大的壓力和挑戰，最近五年我國的互聯網新用戶增長率從40%一路跌到5%左右。用戶總量已經開始接近天花板，接下來就是產品之間展開廝殺的時刻！

以APP為例，用戶在使用時間上呈現出明顯的「馬太效應」：排名前20的APP佔據了大家使用時間的79%，其中頭部的APP全部屬於BAT；而其他幾百萬個APP則要競爭剩下的21%的用戶使用時間。這就不難解釋產品經理的職業焦慮感，產品已經越來越難做了！

首先是人口紅利、流量紅利的褪去，其次是市場競爭加劇，最後用戶越來越挑剔、用戶體驗被提到了前所未有的高度。那麼，產品經理該怎麼辦？

一、產品經理的下一個方向是什麼？

最近兩年我們發現一個特殊的新興職業，叫增長（growth）負責人；而實際上，負責增長的人往往就是負責產品的人。那麼，產品經理和增長負責人到底有什麼區別呢？

（一）視野範圍的轉變

我以前接觸到的產品經理，首先是要做用研、理需求，寫PRD、畫原型，最後還要做好項目、推進工程實施。而負責增長的人往往有一個更加廣闊的視野，不僅要考慮產品本身，還要考慮產品和用戶的整個生命周期。

（二）工作能力的升級

相比於產品經理的用研、原型、項目等能力，增長負責人需要一個更加複合的能力：一是市場營銷或者運營的能力，二是產品開發的能力，三是數據分析的能力。

（三）薪資待遇的提升

這幾年產品經理的薪資區間在不斷波動，總體有上升但是幅度不大；但是增長負責人的薪水上升的速度非常快！根據美國幾家核心招聘網站的近期行情，增長負責人薪資遠遠高於產品經理。

圖1：增長負責人的薪資遠高於產品經理

在產品精細化運營的今天，從傳統的產品經理升級為增長負責人，我們大有機遇！

二、如何培養增長的思維？

既然增長那麼重要，那麼產品經理該如何去做增長呢？正如上面講到的，做增長需要有一個更加廣闊的視野，就產品論產品是不行的！

（一）像增長黑客一樣思考

風靡矽谷的增長黑客（Growth Hacker）理論提出著名的海盜法則–––AARRR，從用戶獲取、激活、留存、變現和傳播五個角度介紹了全新的增長框架：

圖2：增長黑客的海盜法則

因此，產品經理應該從用戶生命周期與企業業務全流程來思考產品，找到產品的每一個增長點。這套增長體系獲得了Facebook、LinkedIn、Airbnb等矽谷巨頭們的重用，建議所有的產品經理都好好學習，並從宏觀角度來看待產品。

（二）在協作中實踐MVP

AARRR的實施需要跨部門協作，產品經理需要和市場運營、工程技術和數據分析等團隊有著良好的配合。

圖3：LinkedIn增長團隊的組織架構

全球最大的職場社交平台 ––– LinkedIn ––– 內部有兩大組織，分別是增長（growth）團隊和變現（monetization）團隊。增長團隊負責用戶增長，由產品負責人帶隊，整個團隊由產品、工程、分析、市場和設計等部門支持。通過這種組織架構，LinkedIn管理層實現了對各條業務線的管理，也加快了產品和用戶的增長速度。

這也和MVP（最簡可行性產品）概念不謀而合，從最初的產品需求提出，到產品落地上線，再到後期的用戶行為數據分析。產品經理需要藉助數據來驗證我們的假設或者需求，並且不斷迭代或者修正，從而實現產品和用戶增長的目的。

三、從零到一做產品增長

無論是直覺判斷，還是數據驅動：這兩者我認為都不可或缺！產品的早期需要更多直覺判斷，後期則需要精益化的分析。這就像「治大國如烹小鮮」，產品經理需要根據數據進行產品迭代、一步步促進增長！

（一）用戶是誰

不同類型的用戶，其價值需求和行為規律有很大的差異，這些因素直接影響到產品規劃和工程實施。所以產品經理首先要搞清楚：你的用戶是誰，他們從哪裡來？

圖4：藉助GrowingIO單圖分析用戶不同屬性

以一個 To B（面向企業客戶）的產品為例，用戶自身屬性（行業、職位、地區、訪問來源等）決定了用戶的價值需求，而用戶的設備屬性（操作系統、瀏覽器、設備型號、屏幕大小等）直接影響其操作體驗。一個不清楚用戶是誰的產品經理很難說是合格的，只有通過數據知己知彼才能做出優秀的產品。

（二）用戶的體驗

市場競爭越來越激烈，產品的用戶體驗也被提到了前所未有的高度，重點路徑的轉化效率、用戶行為的細節軌跡，這些數據都是衡量產品用戶體驗的重要指標，產品經理需要格外重視。

圖5：GrowingIO轉化漏斗記錄用戶的流失情況

舉個例子，某電商產品的訂單從「開始支付」到「支付成功」轉化率非常低，才25%，為什麼轉化率這麼低，產品經理需要思考剩下75%用戶在支付過程中出現了什麼問題。我們抽樣支付失敗的用戶，通過觀察其行為的細節軌跡來探究原因：

圖6：GrowingIO用戶細查記錄的用戶訪問路徑

通過用戶細查路徑，產品經理髮現這個用戶在支付環節點擊了4次「獲取驗證碼」，最後離開支付頁面。產品經理很奇怪，就去親自體驗了一把支付過程，才發現點擊獲取驗證碼後好久都收不到驗證簡訊。這就是所謂的用戶「怒點」，如果一款產品裡面很多類似情況，用戶體驗可想而知。

當我們的產品功能越來越複雜、用戶越來越多的時候，產品經理一定要學會用數據來監測和衡量用戶體驗，並在產品迭代優化中不斷改善用戶體驗。

（三）用戶的使用偏好

在產品分析的過程中，產品經理需要對產品的視覺、交互、內容、功能等拆分，分層次用數據分析用戶的使用偏好。在這個過程中，產品經理應該熟練使用圖表或者相應數據可視化工具來輔助自己。

圖7：GrowingIO熱圖顯示用戶對內容的偏好

產品經理可以藉助熱圖，對產品的視覺和內容層次進行可視化分析。在上面博客頁面熱圖中，用戶點擊偏好最多的是分類「線上公開課」和導航「產品功能」，而右側欄目點擊量很少：這樣產品經理就可以有的放矢進行頁面優化。

圖8：GrowingIO不同功能用戶使用時間堆積圖

除了視覺和內容，產品經理還要關注用戶對不同產品功能的使用偏好。除了橫向的偏好比較，還應該關注縱向上的趨勢變化。藉助這些可視化數據，產品經理需要分析產品的價值高低、驗證用戶是否認同我們的產品功能。

（四）如何讓用戶心甘情願留下來

打造一款優秀的產品是所有產品經理的夢想。優秀產品的核心是滿足用戶的需求、為用戶提供價值；而重要的衡量指標就是留存度。

圖9：GrowingIO留存圖顯示兩種不同用戶的留存度

我們的產品經理做了很多的留存分析，發現在GrowingIO產品內成功創建過看板的用戶群體（橙色），他們的留存度顯著高於全體用戶（綠色線條）。於是我們做了一個產品細節改進，在產品左上角顯著位置添加「新建」按鈕。

這個新建按鈕很好的引導新用戶去搭建自己的數據看板，吸引這些用戶回訪、分析自己的數據，從而極大促進了用戶的總體活躍度和留存度的增長。

無論是產品的增長，還是產品經理的成長，都不可能一蹴而就！在競爭日益激烈的今天，產品人應該用更加開闊的視野來看待產品，用更加精益化的思維來分析用戶，用更加高效的工具來促進增長！

未來十年，一定是精益化的十年。增長，可能成為你的下一個出口！

本文作者：張溪夢，GrowingIO聯合創始人、CEO，前LinkedIn商務分析高級總監。美國Data Science Central 評選其為「世界前十位前沿數據科學家」。本文根據張溪夢演講內容整理編輯，首發於GrowingIO技術博客和微信公眾號，授權發布。

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