實體書店少兒圖書營銷的制勝法寶

　　近年來，隨著我國少兒圖書出版事業的不斷進步與發展，少兒圖書市場呈現出生機勃勃的景象，據不完全統計，全國涉足少兒圖書的出版社達五百多家，身為少兒圖書銷售的重地，新華書店和民營書店成為少兒圖書的營銷主力軍。然而隨著電子商務的蓬勃發展，網上書店漸漸成為人們購書的主流渠道，相應地，網上書店在一定程度上擠壓了實體書店的銷售空間，給實體書店帶來不小的經營壓力。由於少兒圖書固有的特性，其靈活多樣的營銷形式可供發揮，經過一系列的陣痛與磨合，少兒圖書的賣場營銷也不斷成熟，形成了不少有效的營銷模式。而少兒圖書營銷活動越多樣，就意味著推陳出新越艱難，那麼細節營銷、體驗式營銷就成為實體書店少兒圖書營銷的制勝法寶。

　　挑戰網店少兒書最先逆襲

　　在信息化、網路化時代，網上書店對實體書店的衝擊是強烈的，實體書店面臨的壓力和挑戰也是不可避免的。但是在實體書店經營的所有圖書品種中，少兒圖書是受到網路衝擊最小的圖書品類。

　　進入網路開放的時代，實體書店既然阻止不了網路圖書銷售模式的快速發展，那麼就只有不斷創新服務理念，完善賣場的服務模式。固然，折扣低是網店的特色和生存砝碼，也是實體店所不能及的。但由於少兒圖書的讀者是沒有經濟能力的孩子，少兒圖書的購買群體多數為孩子家長的這一特性，因此，少兒圖書的實體賣場需要看到網上書店有兩個不可改變的結果，一方面是少兒書購買者的購物取向不同，網路銷售會影響但不會最終取代實體銷售。另一方面是網路銷售已開始進入低折扣的競爭時期，各網店都在以儘可能低的折扣甚至不惜血本去拉動人氣，這對圖書行業的長期良性發展是不利的，這也並非是上游出版機構所願意看到的，面對網店的超低價折扣，少兒社已經進行過聯合抵制。因此，對於少兒書的實體賣場來說，避免劣勢、成功發揮優勢才能實現營銷的逆襲。

　　瀋陽誠大博庫書城經理高純瑞認為，少兒書擁有廣闊的市場發展前景。少兒圖書面向的群體是孩子也是家長，如何找到孩子適合、家長喜歡、學校認同的圖書是書店經營者最需要去做的。「我們不只是賣書，更是為下一代的成長提供給養。帶著一種責任和愛心去與孩子溝通和服務，是書店人服務的根本。」在高純瑞看來，書店經營者要將最合適的圖書推薦給最適合的讀者，打造孩子的學習和娛樂天地是少兒書經營的最終極規劃，少兒書是實體店最可能戰勝網店銷售的一個大類別。

　　精準營銷選書鋪貨有門道

　　由於實體書店經營面積有限，在少兒書的備貨和陳列方面就要突出重點，突出精準營銷，才能達到閱讀的有效推廣。從常見的少兒圖書賣場日常的營銷活動來看，主要集中在圖書陳列與碼堆、隨書贈玩具、親子活動組織等方面。然而，很多少兒圖書賣場的營銷活動不同於普通社科類圖書營銷，比如圖書陳列與碼堆。有書店少兒櫃組圖書經營者告訴記者，單純的少兒書碼堆並不能有效吸引小讀者，相反，由於孩子天生頑皮的特點，少兒櫃組區域內的精緻陳列往往容易被撞倒，甚至會傷害孩子，因此不少書店考慮在少兒書陳列時運用書中的卡通人物形象和大幅海報吸引小讀者，在必須進行陳列的圖書上講究精心設計，將美觀和安全性同時考慮在內。

　　在採訪中，不少書店也為上游出版社提供了意見和建議。比如，上游避免同質化出版，書店才能加強圖書的細節營銷和針對性營銷。不少書店反映，近年來少兒圖書市場發展迅猛，給圖書市場帶來生機的同時，也有一些問題出現，如相似選題、相似內容，甚至相似書名、相似裝幀設計，這給讀者帶來選購困難，也給書店營銷增添壓力。書店建議，出版社根據自身品牌特色出書，使書店能夠適銷對路，提高營銷效果。

　　在空間有限的店面中，進行精準化營銷，重在強化系列圖書的品牌宣傳力度，根據書店特點定製出陳列模式。有書店認為，很多少兒圖書呈現系列化出版，他們建議出版社用能夠代表自己出版社形象或卡通形象的別緻裝飾將書固定在書店牆壁上，既能吸引孩子和家長的注意力，也能宣傳出版社和圖書品牌，在陳列上更安全、美觀。同時根據書店店面情況，利用架頂、牆壁、角落等通常不被利用的位置，擺放海報和贈品，播放宣傳視頻等，也能有效地促進銷售。

　　加強上下游的溝通、合作、宣傳是少兒書精準營銷的關鍵。許多書店建議，出版社有必要經常與各地重點中心書城聯合舉辦簽名售書會、小讀者見面會等，也可以和其他社會機構共同舉辦活動，例如書法培訓、繪畫培訓等等。目前出版社與書店聯合舉辦的活動較多。這些活動除了需要雙方事先有非常好的溝通以外，在活動的各種細節上雙方也都要加強互動。在活動的過程中，對現場的氣氛、圖書的備貨、禮品的贈送等都需要隨時檢查。

　　體驗式營銷滿足雙重需求

　　隨著家長對孩子學齡前教育的日益重視，越來越多的家長希望孩子能夠贏在起跑線上，他們對少兒書的選擇觀念也在發生著不小的變化。越來越多的「80後」成為父母，他們對金錢、教育的觀念大大不同於「60後」「50後」，只要是好書，能給孩子帶來智力、知識上的扶持和促進，那麼花多一點錢也是能夠接受的。從這個角度來看，實體書店的體驗式營銷在激發家長購書欲求方面發揮的作用更大。

　　從大的競爭環境上來看，如今實體書店針對少兒類圖書的宣傳推廣逐漸開始從簡單的功能型閱讀向知識型閱讀、愉悅型閱讀變化。江西省九江書城副經理沈嶸說：「近年來，網上書店以其定價低、送貨上門的便捷購書方式深受讀者喜愛，但少兒圖書消費者的購書體驗才是整個選購流程的關鍵。」沈嶸告訴記者，九江書城少兒區的整體布置、裝飾完全從少年兒童喜好的角度出發，環境布置、裝修以及書架擺放都是根據少兒的年齡特點及購書習慣設計而成。

　　沈嶸認為，實體店的優勢是讀者直接面對圖書，對圖書的內容、形式等有直觀的了解效果，可以從中直接對比同類產品的優劣，根據自己或孩子的喜好挑選圖書，這就要求實體書店在少兒書的營銷方式上多下功夫。

　　找准市場親子參與項目增多

　　與一般圖書相比，少兒圖書營銷活動較為活躍，新穎、具有吸引力的活動策劃能夠吸引大批讀者，帶來人氣的同時提升圖書銷量。特別是現如今大多數「80後」父母們的童年時代缺少與自己父母的溝通，「代溝」是他們童年時代提到最多的辭彙，因此新時代的年輕父母重視與孩子的親子關係。大多數書店認識到這一點，也將越來越多的親子活動納入到書店營銷中來。

　　從今年開始，長沙市新華書店與香港閱讀·夢飛翔文化關懷基金達成合作協議，在每隔一個周六就會定期舉辦少兒閱讀推廣活動，在一定程度上形成了活動品牌，吸引小讀者和家長們定期參與。今年九江書城計劃組織兒童繪本的推廣活動，將在六一兒童節期間開展禮品書營銷活動，暑期將結合學校開展「暑期讀好書」活動和書法字帖評比活動，全程都有學生、老師和家長的共同參與。每開展一次活動，九江書城的少兒類圖書營銷活動便通過海報、店內電子屏、廣播等形式進行預熱。今年甘肅新華書店西北書城會配合出版社舉辦買贈活動，邀請家長和孩子參與知名青少圖書作家簽名售書活動等，同樣北京市中關村圖書大廈也計劃舉辦購少兒圖書滿百元返書券活動，邀請家長和孩子共同參與名家講座等活動。

　　總之，相比網上書店，實體書店的少兒書營銷優勢無限，營銷潛力也無限大。因此無論是常規的少兒書銷售還是出版社特別策劃的營銷活動，需要社店雙方繼續通力合作，更需要書店摸清市場脈絡，策划出體現自身特色、符合市場需求的營銷活動。