凡客誠品的二合一網路渠道策略--艾瑞網專家單仁的博客專欄 - 艾瑞網

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凡客誠品的二合一網路渠道策略[ 2009-9-22 0:03:00 ]1推薦本文

凡客誠品成立不到一年，但是每天接到的訂單，高達6000多單，每天的服裝銷售，更是高達1.5萬件，2008年銷售額接近5億。

目前在新浪、騰訊、網易、搜狐等各大網站，以及迅雷等網路常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想像。

如果這些接觸點全部需要支付廣告費，一定是一筆龐大的開支。凡客真的需要支付這麼多的廣告？他們的網路銷售又是怎麼開展的呢？

在傳統的營銷傳播環境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環節，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價格、包裝、促銷等多重因素的影響。而通過網路平台的運用，能實現品牌傳播和銷售渠道的完美整合。

網路平台在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環節全面發力。通過網路平台不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利於消費者捲入品牌互動，實現消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。

今天我們來看看網路渠道部分。渠道的作用就在於產品的接觸和產品銷售。如果只有接觸而沒有銷售，就是廣告，廣告效果會因為時間延遲而不能及時轉化。如果能做到完整接觸和並且及時銷售，這就是一條完美的渠道。

按照這個標準，傳統渠道中的電視直銷起到了這樣的作用，問題的關鍵在於電視時間長度的限制、高昂的費用、過高的折扣率使得能利用電視廣告的企業非常有限。

凡客誠品的負責人陳年說：凡客注重互聯網上的推廣，在網路投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。

同時，凡客誠品利用網路的展示、接觸和直接銷售能力，實現了超過PPG的銷售。陳年說：「發展到目前的規模，凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，互聯網推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝，PPG有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而VANCL是一家24小時不打烊的商店，店租很便宜」。

更重要的是廣告的「賣點明確、製作精美」抓住了消費者的眼球，讓其產品銷售與品牌同步得到提升，如有一款製作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節特性。

隱藏在凡客誠品網路營銷深層次的推廣策略則是「以ROI為核心」，即廣告與銷售投入產出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個「PPG」。

PPG花費了巨額的廣告費，作為一家電子商務網站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告並沒有帶來應有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務網站的網路廣告推廣，必須要堅持「廣告與銷售投入產出比（ROI）」為基本評估標準。

凡客誠品在多家網路廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬於CPS。

在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區、CPS聯盟等進行優勝劣汰，量身定製出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。

而且用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網路的平台上，把產品的輸出和廣告完美的結合起來，使得把每一家網站的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學到的藉助於網路進行渠道建設的非常有用的借鑒。