電影衍生品收入驚人 國內市場誰來承包

這種根據影片角色人物、場景、道具、標識等開發的產品，就是所謂電影衍生品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。北美去年的電影總票房不到110億美元(約682億元人民幣)，但在2009年，授權開發商品的產值就近900億美元(約5582億元人民幣)，其中很 大一部分是電影衍生品貢獻的。在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多，而在國內，電影收入的90%～95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。以金錢來衡量，恐怕還比不上電影院的爆米花和可樂賣得多。

那麼，國內衍生品市場到底有什麼不足？有沒有成功突圍的案例？美國市場成熟迪士尼最會玩衍生品收入遠超票房「變形金剛」的版權公司孩之寶的淘寶旗艦店每天玩具銷售量在200件左右。數據表明，影片上映第一周，「變形金剛4」淘寶搜索指數環比上升220.2%，足見這個市場有多大。公開數據顯示，美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元(約111.65億元人民幣)，衍生品入賬卻超過45億美元(約279億元人民 幣)。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元(約2.79億元人民幣)，收穫票房7.8億美元(約48億元人民幣)，衍生品收入更高達20億美元(約124億元人民幣)。因為擁有眾多經典動畫角色，迪士尼是最早開發電影衍生品的電影公司之一，加上獨具特色的迪士尼樂園，形成了電影、周邊產品、主題樂園的循環利用，衍生品商業價值開發到淋漓盡致。迪士尼在做電影衍生品時堅守一個重要準則，那就是產品與源頭的影視作品在天然屬性上能有緊密的關聯性，保證影視角色形象能順利地滲透。而且迪士尼強調規劃與前瞻，在籌備電影時，就已經開始規劃相應的衍生品了，迪士尼內部有一種被稱作敲鑼秀(Gong Show)的頭腦風暴活動，所有員工聚集在一起對衍生品的設計生產提供建議，範圍和部門不限，很多創意，都在七嘴八舌中誕生。中國市場剛起步被片商玩壞，衍生品僅是廉價宣傳品從美國電影市場來看，衍生品市場是一個巨大的金礦。《失戀33天》的公仔「貓小賤」曾經小小火了一把，與設計公司的策劃和開發做足準備有很大關係。國產電影也試圖在衍生品上有所作為，各種各樣的設計製作層出不窮，不過除了品牌形象突出的低幼動畫如《喜羊羊與灰太狼》、《鎧甲勇士》等，其他類型電影還是沒有太大作為。國內衍生品多是宣傳品國產電影也有按照迪士尼的方式來做的案例，《失戀33天》的玩偶「貓小賤」，就是徐靜蕾設計公司KAiLA的得意之作，當時KAiLA公司也是從劇本階段就介入，最終創造了這個適合影片風格的物品，影片上映後，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為網上話題。國內也有一些走專業化的衍生品公司，宇際星海就有專門的團隊來製作電影衍生品，客戶包括《私人訂製》、《催眠大師》、《龍門飛甲》等，也有迪士尼公司的《怪獸大學》、《雷神》等電影。電影衍生品部的韓威說國內電影在這方面一直在進步，但也坦言目前市場不大。韓威說國產片基本每部電影都會做衍生品，但是跟好萊塢不同的是，國產片的衍生品更多像是「宣傳品」，「因為電影口碑不一定好，沒有國外電影那麼有延續性。產品不好推，只能做一些便宜的促銷品，用作宣傳。影院的物料也要做，但不是直接面對消費者的，不是用來賣的。」衍生品低價捆綁銷售多雖然國產片的衍生品不重視銷售，但品種倒也越來越豐富，常規的日曆、明信片、手機殼、鑰匙鏈、公仔之外，韓威介紹說還有一些電影做相對個性化的產品，「《葉問2》就做了甄子丹[微博]的人偶，《建國大業》做了限量版的瓷器，《赤壁》當時還做了龍泉寶劍，價格去到兩三萬元」。馮小剛《私人訂製》做過一批大蔥形狀 的抱枕、掛架、杯子等，都放在影院銷售，《唐山大地震》也做了一批衍生品來賣。現在的電影院大多辟有一塊地方來擺放和銷售電影衍生品，不過真正的銷售情況非常不樂觀。相對於高價的衍生品，低成本的衍生品更受國內消費者歡迎。以他們影院為例，《變形金剛4》的商品賣得比較好的是一些機器人裝飾手環，擎天柱或大黃蜂式樣的鑰匙扣，還有卡包、杯子之類的，因為成本低，放在零食部與電影票一起組成套餐售賣，頗受觀 眾歡迎，但「一種《變4》的工具盒，大概幾百塊的樣子」，問津的人卻不多。另外，《怪獸大學》的衍生品水袋也因價格便宜，賣了10萬件，雖然現在電影已經 下畫很久，但依然在賣。因為國內衍生品產業鏈沒有建立起來，觀眾的消費觀也缺乏，衍生品市場就跟前些年的電影市場一樣，而從市場上來說，衍生品跟爆米花、飲料這些電影院的賣品完全不能比，賣品可能佔到票房10%的比例，衍生品則可以忽略不計。銷售渠道太少盜版太多國內電影衍生品市場沒有形成，除了觀眾消費觀缺乏、片方不夠重視外，在流通上正規銷售渠道也太少，「比如好萊塢的什麼鋼鐵俠、蝙蝠俠之類超級英雄玩具，其實市場需求不少，但很難找到地方去買。目前的一些衍生品大多在電影院搭售，沒有真正打通文化 消費的層面。」宇際星海的韓威認為好萊塢大片的衍生品都不太愁賣，他覺得影院也不能只把衍生品放在櫥窗里等人來買，這樣價格標得高，營銷也沒策劃。另外還有一個影響國內衍生品市場的因素就是盜版。周星馳的《長江七號》一早就有心推「七仔」玩偶，影片上映後「七仔」很受歡迎，但大量的盜版也搶佔了市場。《讓子彈飛》的麻將面具很受歡迎，姜文方面先是沒有意識，後來反應太慢，盜版當然也就毫不客氣了。《生活大爆炸》有專門的網站售賣謝爾頓的各種T恤， 電視劇《愛情公寓》中的人物T恤也頗受歡迎，淘寶上的各種「同款」T恤鋪天蓋地，正版卻幾無作為。動畫影片是少見亮點國內衍生品市場想要發展起來，最重要的還是電影本身要有吸引力。韓威說：「國外很多買這些產品的人都是當收藏的，但國產電影難以激起購買慾望」。前不久，有個用於「變形金剛」拍攝的能量源道具在網上拍賣，價格竟然超過12萬元人民幣。韓威感慨像漫威動畫的東西很好做，「因為它會有一個崇拜感，國內缺乏那麼神的形象，只能說做一些討好觀眾的東西。」也就是說，成功的電影衍生品一定有鮮明的品牌形象，中國的動畫電影成為這個產業中難得的亮點。《喜羊羊與灰太狼》經過多年電視播出，在幼兒觀眾中有極大影響力，拍成的電影版也非常賣座，而擁有喜羊羊系列產品授權的動漫火車集團被收購價高達 10億港幣(約8億元人民幣)。迪士尼一度想收購喜羊羊的製作公司原創動力，最後成為喜羊羊動漫形象的全球總授權方，在迪士尼的海外頻道播映喜羊羊，共同 開發衍生產品，喜羊羊還有望出現在迪士尼樂園。
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