互聯網時代的羊群效應

小王在下班路上看到一家新開的餐廳，猶豫著要不要帶新交的女友來這裡吃飯，於是他登錄飯統網，打開該餐廳的鏈接，發現網友們評價甚高，便決定去吃一次，沒想到這家飯館質量很一般，價格也不便宜，兩人吃得很不爽。小王納悶，難道網上的評價都是商家買來的？

這樣的事情大家想必都經歷過吧？網路上確實存在商家花錢買評論的現象，這是毋庸置疑的。為了盡量減少這種情況，不少網站都做出了相應的規定，並修改了設置。事實上，對於一些較為正規、人氣很旺的網站來說，商家的力量是有限的，大多數評論都是真實網友上傳的。問題在於，真實網友就一定可靠嗎？他們有沒有可能受到其他人的影響？

心理學領域有個術語叫作「羊群效應」（HerdEffect），專門用來形容人類的這種從眾心理。放過羊的人都知道，羊群有個習性，那就是跟著頭羊走，無論前面那個大坑有多寬，只要有一頭羊率先跳過去了，後面的羊便會跟著它往前跳。羊群效應一直是心理學研究的熱點之一，社交網站的出現提供了一個絕佳的實驗場，研究者們可以通過大數據的研究方法排除個案的影響。

眾所周知，在心理學領域單獨研究某件個案是不科學的。就拿羊群效應來說，不可能把網民們某件產品的評價單獨拿出來研究，因為這件產品有可能確實質量很好。為了避免這個問題，美國麻省理工學院附屬的斯隆商學院（SloanBusinessSchool）的希南·阿拉爾（SinanAral）博士和他的同事們決定借鑒自然科學的研究方法，進行一次大規模隨機對照實驗。他們和一家社交網站合作，花了5個多月的時間對這家網站所有的網友評論做了一次實驗，並將實驗結果發表在今年8月9日出版的《科學》（Science）雜誌上。

這是一家綜合性社交網站，先由網友上傳文章，再由其他網友做出評論。評論的內容是可以被打分的，要麼點贊（大拇指朝上），要麼給差評（大拇指朝下）。點贊的數量減去差評的數量就是每段評論的最終得分。研究人員和站方達成協議，事先為這5個月當中出現的101281篇評論進行打分。也就是說，每出現一篇評論，都立即由機器自動生成一個網友評論。當然，到底是點贊還是差評則是隨機決定的，和帖子的內容無關。另外還有一定數量的評論不事先打分，作為對照組。

值得一提的是，隨機出現的點贊和差評的總數並不是一樣的，因為在通常情況下，這家網站點贊的數量比差評要多。於是研究人員根據以往的情況，設定了隨機點贊和差評的比例。從這個細節可以看出，研究人員對於實驗材料的選取是非常細心的，盡量做到不影響網友的直觀感覺。

結果顯示，社交網站上的羊群效應還是相當明顯的。研究人員一共收集到30.8515萬次網友打分，發現事先被點贊的評論最終得正分的可能性比對照組高出32%，最終的得分也比平均值高了25%。相比之下，事先被點差評的評論則不受影響，和對照組沒有區別。

「一條負面評價的後面往往會有很多人試圖去修正這個結果，最終導致負面評價對一條評論的總得分沒有影響。」阿拉爾博士評價說，「正面評價則沒有這種情況，說明人們對於不符合自己意見的正面評價和負面評價的態度是不一樣的，對於前者比較寬容。」

牛津大學互聯網學院（OxfordInternetInstitute）的伯爾尼·霍根（BernieHogan）教授認同這一判斷，他認為正面評價往往是一種廣告，做出正面評價的人是想讓更多的網友喜歡某件東西，而負面評價則是一種個人化的情緒發泄，這就是為什麼一般社交網站點贊比差評多的原因所在。

另外，評論的內容對於實驗結果也有影響。文化、社會、政治和商業類的新聞評論容易受到羊群效應的影響，普通新聞和經濟新聞則影響較小，這大概是因為前者比較主觀，受個人觀點影響大，容易走極端，而後者屬於事實類新聞，比前者要客觀得多，不太受個人因素的影響。

阿拉爾之所以要做這項研究，本意並不是想詆毀社交網站，或者唱衰群體智慧。相反，他一直堅信互聯網是一項偉大的發明，對於打破信息壟斷是很有幫助的。但這項研究的結果說明，群體智慧是有缺陷的，基於公眾意見所做的決定很可能需要修正。比如，他認為社交網站應該重新進行設計，使得網友在做出評價之前看不到其他網友的意見，只有這樣才能防止羊群效應對於評價結果的影響，避免做出錯誤的決定。

（作者：土摩托）
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