為什麼百達翡麗從來不請代言人？

芯隨表動

費德勒獲獎現場

2天前，在2018年澳大利亞網球公開賽男子單打決賽中，已經36歲「高齡」的費德勒，擊敗了比自己小7歲的西里奇，收穫人生中第20個大滿貫冠軍。站上獎台享受這榮耀時刻不僅是他自己，還有多年的贊助商「勞力士」。他手上的勞力士新款鋼殼天行者Ref.326934也無疑獲得了海量的曝光量，不少人都在詢問這塊手錶的具體品牌和型號。

勞力士《每日郵報》原版廣告

在尋找品牌代言方面，勞力士可謂是駕輕就熟。1926年，勞力士創製了首款能防水、防塵的腕錶，讓製表技術邁步向前。這款名為「Oyster」的蚝式腕錶配備密閉的錶殼，為機芯提供最佳的保護。要證明腕錶能防水，必須能提供真憑實據。1927年，年輕的英國女士梅塞迪絲 ? 吉莉斯（Mercedes Gleitze）佩戴勞力士蚝式腕錶成功橫渡英倫海峽。在遊了十幾個小時到達終點之後，她佩戴的腕錶依然絲毫無損、運行如常。為了慶祝這個歷史性的創舉，勞力士在《每日郵報》（Daily Mail）頭版買下整版的廣告。有趣的一個小細節是，當時吉莉斯並沒有把勞力士戴在手上，甚至也不是戴在腳上，而是掛在自己的脖子上。即便如此，勞力士還是靠和梅塞迪絲 ? 吉莉斯的合作，打響了「Oyster」蚝式防水錶的名聲。

Cindy Crawford在選擇星座表設計

而另外一個鐘錶品牌歐米茄在代言人的選擇上也非常成功。1995年，Cindy Crawford辛迪·克勞馥成為品牌大使，這一年，辛迪·克勞馥還參與到歐米茄設計甄選工作之中，星座系列也由此成為眾所周知的「辛迪·克勞馥的選擇」。

值得注意的是，星座系列誕生於1952年，之後便沒有什麼外形改變。1995年那次，辛迪·克勞馥參與的設計是完全大改款，可以說是「推倒重新做」。但就是在這樣的情況下，全新的星座還是在世界範圍內獲得了極大的成功，乃歐米茄最為暢銷的系列，沒有之一。

歐米茄同Cindy Crawford的「爆款」合作效果自然也刺激到了整個鐘錶行業，百達翡麗自然也不例外。Stephen Pulvirent探尋到的故事這樣講到：在1996年，百達翡麗啟用了新的公關總監Steele。新官上任三把火，Steele找來了當時歐洲最頂級的幾家廣告公司，讓他們相互競爭，提出在新時代的推廣方案，贏家就可以成為百達翡麗的廣告承包商。

當時，廣告競爭者之一的倫敦Leagas Delaney公司同百達翡麗購買者交流時發現一個有趣的現象。Leagas Delaney給出了兩個選擇，配有名人的廣告宣傳圖 和 配有知名百達翡麗表主的廣告宣傳圖，結果參與調查的人都沒有選。反而疑問到，為什麼需要一個其他的人物形象來代表自己呢？他們不需要「通過佩戴名人代言的手錶來降低對自己身份的焦慮感」，甚至還排斥明星代言，因為明星的人物形象不能代表自己、或者說配不上自己。

薩達姆的百達翡麗

除了客戶的選擇以外，百達翡麗也有自己的考慮。在他們看來，百達翡麗這個品牌是可以基業長青的，而「人」的生命是有時間限定的。而除了壽命外，其他因數也影響著人的形象和地位，這些難以控制。比如曾經貴為一國之主的伊拉克總統薩達姆也是百達翡麗的表主，在其政權被推翻以後，他定製的手錶也流散，起拍價約合人民幣8萬。

費德勒代言艾美表廣告圖

同時代言人自己有時候也會搖擺不定，比如前面提到的勞力士金牌代言人費德勒。兩者最早在2001年就建立了合作關係，但是其後的2年時間裡面，費德勒並沒有什麼特別大的成績。在這種情況下，勞力士給的贊助費自然就少了。而費德勒嫌錢少，就轉而變成了另一個鐘錶品牌「艾美」的代言人了。隨著費德勒成績的不斷攀升，勞力士又找了回去，幫忙交了違約金，讓費德勒停止了和艾美原本計劃5年的廣告合作。同時在當時就承諾，勞力士給費德勒每年的贊助費高達一個多億人民幣......

「請開始你的表演」---金正恩

想到這些可能發生的問題，Leagas Delaney於是提出回歸百達翡麗購買者本身的廣告思路，並給出了「Begin your own tradition」這個方案。1996年10月份的時候，新版廣告詞「開創您自己的傳承」（請開始你的表演）就上線了。

「沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已」

而到了1997年，再修改為流傳至今的這句"You never truly own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation"。簡簡單單的一句話，低調地展示了百達翡麗產品的高貴、購買者對百達翡麗的追求、以及購買者的家族傳承。用廣告商Leagas的說法，他們更想關注產品背後的客戶和他們的情感世界。

「天賜大將軍」、「我們星球的衛士」、「人類智慧的化身」---金正恩

百達翡麗認為品牌的口碑不是依靠某一個代言人，而是根植於傳統而精湛的製表工藝。

而百達翡麗的客人也都堅信，內心的從容與篤定是自己給的，並不是源自一塊手錶，哪怕這塊手錶是Patek Philippe。

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