從顧客思維到用戶思維

文|黃敏學：武漢大學經濟與管理學院教授、博士生導師，市場營銷與旅遊管理系副主任，中國營銷工程與創新研究中心主任

王殿文：武漢大學經濟與管理學院博士研究生

中國近9億手機用戶藉助微信、微博、QQ等各種工具，可以隨時隨地在朋友圈中發表看法和了解他人想法，這極大地減少了對電視、報紙等傳統媒體的關注，許多企業順應變化，利用互聯網的口碑傳播來吸引消費者並建立粉絲圈，試圖利用粉絲來構建營銷渠道，最具標杆性的是小米的虛擬社區經營。

小米的別樣成功讓傳統企業倍感糾結，似乎小米不做傳統廣告的效果比傳統企業做廣告的效果還好，難道傳統企業的營銷策略是在「費力不討好」和「花費冤枉錢」嗎？如果是這樣，傳統企業的營銷策略將何去何從呢？

互聯網時代從1.0到2.0的升級，實現了從信息分享到用戶社交的轉型，信息內容從企業創建轉向用戶創建，而移動互聯網時代的到來，更加強化了互聯網的社交性 (Social) 、位置性 (Location) 和移動性 (Mobile)，即所謂移動互聯時代的消費SoLoMo。

小米的「粉絲」營銷和互聯網出現的很多「話題營銷」都是在利用互聯網的社交性傳播進行的社會化營銷。

所謂社會化營銷，是指企業利用消費者之間的相互影響來實現企業的營銷目標。企業的營銷活動首先影響的是少數的意見領袖，這些意見領袖具有創新意識，願意嘗試新生事物，意見領袖在理解和接受這些新信息後，利用其社會影響力傳播給其他的意見搜索者，從而實現信息的社會化傳播。

需要指出的是，在移動互聯時代，每個消費者都可以連接自己的社會網路和建立自己的興趣圈子，而且都可以成為自己小圈子的意見領袖，也就是說移動互聯網時代每個人都可能發揮著意見領袖的作用，每個人都可以成為營銷信息的傳播者，這也是所謂的「濕營銷(Everyoneis marketing)」。

現在的挑戰是，在移動互聯時代，消費者可以自主和自由地發表自己的觀點和分享信息，特別是在自己私密的圈子中可以自由表達自己，甚至是發泄自己。也就是說，消費者可以傳播與企業相關的正面信息，也可以傳播與企業相關的負面信息，已有研究指出消費者對負面信息的傳播動力和意願要明顯高於正面信息的傳播。這需要企業優化甚至改造自己的營銷策略，激勵消費者的正面口碑傳播，藉助消費者間信息傳播的鏈式效應達到事半功倍的效果。

在移動互聯網時代，企業如何整合與升級各種營銷戰略和策略，以適應基於消費者口碑傳播的社會化營銷需要（見表1）。

營銷戰略的水平化

經典營銷戰略的核心是定位和聚焦，通過細分市場和選擇市場，實現公司營銷的聚集，在消費者心智中形成差異化的優勢，進而影響消費者購買行為決策，提升消費者忠誠度。

移動互聯時代，企業營銷戰略不僅要考慮最終目標消費者和用戶，還要考慮影響最終目標消費者和用戶的相關群體的認知和接受，企業必須認識到消費者是相互影響的，企業定位在垂直聚焦思考的同時，還要水平關聯思考相關群體的影響。簡單地說，企業需要從關注目標的顧客思維轉向關注關聯的用戶思維。

因此，企業理念、企業品牌、企業文化的建設顯得非常重要，這其實是建立企業的水平化影響力。一個好的企業品牌文化雖然不能帶來直接的消費者和購買者，但是可以吸引很多對最終消費者和購買者產生影響的傳播者和推薦者。比如，海底撈的「感動」文化，讓很多網路上有影響力的自媒體人廣泛傳播海底撈讓顧客感動和讓員工感激的經營故事。可見，移動互聯網時代，有感召力的企業品牌文化具有很強的社會傳播性。

產品服務的社會性

經典產品營銷策略的核心是功能和質量，即給消費者帶來更多的直接價值和體驗，吸引消費者的購買和忠誠。移動互聯時代，企業的產品服務在吸引消費者購買和忠誠的同時，還要激發消費者的口碑傳播意願，即讓產品服務具有社會傳播性。

追求極致性。產品服務是企業營銷策略的基石，要使產品服務具有社會傳播性，一個關鍵是產品服務的某些因素要做到極致，一舉擊到用戶的「痛點」，讓用戶覺得難以置信併產生感動。已有口碑研究發現，消費者最喜歡分享和傳播的是讓自己感動的內容，這一是因為通過傳播正能量的信息可以提升自己的社會形象，二是給其他好友分享有潛在價值的信息是一種利他行為。

最典型的例子是海底撈的服務，雖然在互聯網上海底撈的菜品和環境評分並不是很高，但是服務質量評分卻是最高的，不但評分高，很多消費者還分享了很多讓人感動的故事，比如等餐時提供塗指甲服務等。可見，產品服務的極致性並不是要求產品服務每個特點都做到極致，只要關鍵部分因素做到最好，其他因素沒有特別問題即可。因為消費者對特別的事情記憶比較深刻，也容易產生共鳴。以往的研究指出，一個非常滿意的消費者的口碑意願六倍於一個一般滿意者的消費者的口碑意願。

進一步問題是，企業如何將產品做到極致呢？小米的七字口訣「專業、極致、口碑、快」給予了很好的回答，只有企業專註和專業，不斷與消費者溝通和互動，採用不斷迭代優化的戰略，即可將產品做到極致。

追求網路性。企業產品服務價值一個來源就是用戶網路規模大小，比如手機產品屬於網路性產品，產品使用者越多，用戶的價值就越大。因此，增加產品服務的網路性，可以增強消費者的融合和利用社交網路的動力。

比如目前很多產品增加朋友間的競賽環節，典型的是耐克的跑步軟體，提出「讓跑步者不再孤單」，它可以讓你分享跑步情況的同時，還可以顯示你在朋友間的排名情況，這大大增加了每個用戶運動的社交娛樂性，同樣藉助社會網路的群體效應，也可有效地提升消費者對產品使用的積極性。

產品定價的尖叫性

經典定價營銷策略的核心是三個價格博弈，即企業的盈利成本、同行的競爭價位、以及消費者的預期心理價位三者之間的平衡，試圖讓企業在市場競爭中處於相對優勢又能直接利益最大化。移動互聯時代，企業的定價策略可能考慮的不是直接盈利，而更多的是吸引用戶，讓用戶難以置信紛紛相互推薦，讓競爭對手難以忍受紛紛撤退，從而實現市場的快速擴張。

免費可以說是互聯網中最具社會傳播性的定價策略。目前，大多數流行度很高的互聯網應用都是免費的，特別是一些後起者進行入現有市場時，也是憑藉免費策略一舉改變行業生態和贏得消費者的認可、廣泛推薦。

典型的例子是，安全軟體企業360憑藉終身免費策略一舉打破已有的殺毒市場格局，在短短一年時間內佔領了全國絕大數的殺毒市場，雖然這引起了同行的指責和批評、甚至謾罵，但卻贏得了廣大用戶的讚譽、廣泛推薦和分享。

當然，採用讓消費者「尖叫」的免費策略有兩個問題需要注意：一是產品本身必須具有極其優異的功能和體驗的價值性，如360軟體利用雲殺毒技術彙集廣大用戶的智慧來不斷升級優化安全軟體；二是企業必須在其他相關市場尋找到盈利點，才能保證產品服務的可持續性，如360通過安全軟體帶來的流量導入到其他應用比如瀏覽器等可以產生廣告收入的應用軟體中，從而間接實現盈利。

渠道網路的社交性

經典渠道營銷策略的核心是如何讓消費者便利接觸和購買到企業的產品服務，關注的是渠道網路的構建，企業與消費者難以直接交互。移動互聯時代，企業可以與消費者直接進行交互，跨越時間空間的限制，同時社交媒體發展大大降低了企業與消費者直接交互的成本。

可以說，直銷是利用人際社會網路進行銷售的鼻祖，但是利益驅動的人際銷售與注重情感的人際交往是相互抵觸的，正因為如此很多人對於熟人推銷非常抵觸和排斥。移動互聯網時代，大家可以利用社會網路彙集個體力量與商家進行博弈，獲取群體購買的效益。

典型的例子是團購，藉助互聯網具有相同興趣的消費者可以自由組合參加商家發起的團購活動，實現消費者、商家與第三方平台的多贏格局。必須指出的是，由於移動社交網路是具有強關係的親密網路，朋友之間的交流比較排斥和忌諱涉及利益性的活動，朋友間交流更注重對方的感受、自己的責任和對人的付出，企業在移動社交網路進行渠道營銷時，要避免入侵性和情感破壞性。

比如，有的企業鼓勵員工利用自己人際圈子進行產品銷售，試圖將線下的人際產品直銷模式移植到線上來，結果適得其反引起好友的反感和排斥。典型的成功例子是小米，小米通過與用戶互動建立「米粉」社區，在鼓勵用戶發言同時還了解用戶的想法和建議，不斷優化小米產品開發設計，而且小米手機購買者一般需要先成為粉絲獲得購買的「F碼」，然後才有資格在網上搶購產品。

營銷溝通的傳播性

經典溝通營銷策略的核心是如何讓目標受眾注意、認知、喜好和購買企業的產品服務，採取的是直接影響的策略。移動互聯時代，消費者對企業的直接商業傳播的影響策略比較排斥，更願意接受其他消費者和朋友之間的分享和推薦，因此企業必須調整溝通策略，實現對消費者的間接影響。

事實上，最需要與移動互聯網融合的策略是營銷溝通，如果企業的營銷溝通能夠激發消費者和用戶的口碑傳播，企業的溝通就成功了一大半。問題的關鍵是，企業溝通策略如何激發消費者和用戶的傳播呢？企業經典的溝通活動包括廣告、促銷、公共等來打造品牌和刺激消費者。這些溝通活動如何融入社交性和傳播性因素？

讓廣告也娛樂。最典型的例子是可口可樂在馬來西亞推出了一個互聯網廣告，是用來介紹可口可樂瓶子妙用的。在廣告推出後，很多用戶感覺廣告非常有意思，紛紛在網上分享和轉發。一般來說，要讓廣告具有病毒性，必須具有趣味性和價值性，趣味性是增強廣告的接受度、容易引起關注，價值性是增強廣告的傳播度、可以對他人有價值，因為分享一個有趣而又有用的廣告，有助於提升自己在朋友圈中的正面形象。

讓促銷也社交。最典型的例子是微信在推廣其支付平台時，利用搶「紅包」功能激發大家對支付功能的應用，它利用大家的休閑娛樂心態，結合傳統發紅包的討喜心情，在短短春節期間就有近2億用戶參與了發紅包和搶紅包活動，換而言之也就是有2億用戶嘗試使用或者了解了微信支付功能。如何將促銷與社交活動有機結合？需要企業洞察消費者的社交行為和群體性行為特點，變以往個別獨立刺激的影響模式為群體互動激發的影響模式。

讓公關也賣萌。最典型的例子是網路語言採用，比如淘寶將用戶稱為「親」，以增強用戶間的親切感和認同感。其實，移動互聯網讓社交從虛擬匿名的弱關係網路變成便利實名的強關係網路，大家進行社交的主要目的是情感交流和滿足情感需求，如果企業宣傳活動能夠激發消費者情感共鳴和認同，同時能吸引消費者的參與和體驗，將可能大大增加消費者分享和傳播的意願。目前，很多企業利用微信公眾號進行傳播時，主體內容提供的是正面的、積極的、故事性的內容，附帶傳播企業的簡要信息，同時注重內容與企業傳播信息的融合性，以求激發消費者的共鳴性和參與性。

讓品牌也激情。倡導科技理念的諾基亞手機下滑後，並沒有多少消費者感慨和留戀，因為大家認可的是諾基亞的耐用等理性因素，這些因素在其他產品中也可以找得到；而蘋果一直擁有很多忠實粉絲，他們從內心認可產品的設計和獨具一格，即使蘋果出現低迷之時也有很多消費者對其藝術性念念不忘，一旦蘋果推出新產品，很多粉絲消費者蜂擁而至，並在群體中分享這種難以言表的快樂。品牌如人，也是有個性的，可見這種感性的溫暖性品牌似乎更容易引起社會化營銷，這與人性化的社會交往是相互吻合的。

另外，如果消費者與品牌的關係是一種朋友模式而不是一種交換模式，也更容易引起消費者的社會化傳播意願和保護意願，比如與品牌是朋友型關係的消費者可能會更包容企業產品服務的失敗，更多地只是向企業抱怨和投訴，以求企業改進和解決問題，而不會簡單地分享傳播給其他好友，來宣洩自己心中的不滿並認為是對他人的警示。