專家稱民間浪費多是炫耀性消費 為求社會認同

受訪專家：清華大學社會學系教授 孫 鳳

　　民間浪費許多是炫耀性消費，為求社會認同或作為一種社會關係的投資

　　記者：勤勞節儉一直是中國人的標籤，如今似乎變了。近些年來，隨著人們收入的提高以及生活水平的提升，鋪張浪費的現象也日益嚴重。您是專門從事消費研究的，在您看來，民間的鋪張浪費主要表現在哪些方面？

　　孫鳳：浪費表現在日常生活的各個方面：

　　其一，飲食浪費。其中包括：食品消費過程中的豐盛與浪費，如宴請賓客時菜肴豐盛，逢年過節家庭餐桌上食物豐盛，消費不完造成浪費；包裝過度的浪費，如中秋節的月餅包裝、情人節的禮品包裝，包裝費用往往高於商品本身；吃得過多帶來疾病所造成的浪費。中國曾是世界上人口最瘦的國家之一，如今它正迅速地趕上西方國家，由肥胖引發的疾病以及治療帶來了社會資源的極大浪費。

　　其二，衣著浪費。較低社會階層為了追求較高地位總在竭盡全力模仿上層社會的衣著消費，而上層為了保持區隔的標誌，就需要不停地變換其標準。於是，人們不斷拋棄過時的服裝轉而購買新的流行，衣著浪費由此產生。

　　其三，用品浪費。日常生活、居住裝修、能源消費等方面環保意識淡漠，浪費不小。

　　記者：仔細分析這些浪費現象，為面子好看或者攀比而產生的鋪張浪費佔有相當大的比例。為面子、因攀比產生的請客送禮、大操大辦、人情債已成為相當多的家庭的沉重負擔，特別是在農村，許多家庭不堪重負，由此造成的鋪張浪費也十分驚人。從社會學的角度看，是什麼造成了這種社會病？

　　孫鳳：一是炫耀心理。社會學中有一個概念叫炫耀性消費，美國社會學家凡勃倫在《有閑階級論》中把炫耀性消費定義為：通過浪費性的消費讓人了解消費者的財富、權力和身份，從而使消費者獲得榮譽以及自我滿足的消費行為。這種炫耀心理的具體表現就是讓別人看到的浪費，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。二是尋求社會認同。除了炫耀性消費心理外，農村社會是一個熟人社會，人們也在追求社會認同，鋪張浪費和請客送禮是有關生活方式、生活品位的符號，能夠帶來社會群體的認同。經濟學家阿羅認為，從經濟和生物需要的標準看，世界人口消費的要多於其需要的，其中的原因是人們消費並不僅僅是為了改善生活水平，而是出於社會認同。三是尋求社會支持的投資，請客送禮也是一種社會關係的投資或者社會關係的維繫和再生產。

　　中國已進入消費社會，消費正從實用層次走向象徵層次，更追求商品的符號意義

　　記者：有研究報告表明，如今中國已成為奢侈品消費第二大國，今年有可能上升為第一。有些年輕人特別是學生，超出自己的支付能力追求奢侈品，許多人都是用父母的錢來滿足自己的奢望。在世界各大名牌店、免稅店「掃貨」的中國人所表現出的狂熱令人震驚。如何看待國人對奢侈品的這種狂熱追求？它折射出了什麼？

　　孫鳳：第一，中國已進入一個消費社會。法國社會學家波德里亞認為消費社會的主要特點在於：商品極大的豐盛；人們對商品的佔有不再以使用價值為主要目的，而是轉向對商品符號價值的追求，消費成為人們身份象徵、地位昭示和品位炫耀的符號；電視、廣播、雜誌、報紙以及互聯網等大眾媒介成為符號價值重要的塑造者，民眾則通過對符號意義的追求實現對身份的認同。

　　第二，對符號意義的追逐。隨著中國社會的流動性逐漸增強，在信息不完善的情況下，社會成員之間只能通過消費得以觀察和了解，消費從實用層次走向象徵層次。中國目前已經超過美國成為世界上第二大奢侈品消費國，奢侈品需求的迅速增長，意味著擁有眾多期待通過奢侈品消費達到身份認同的消費者。

　　第三，快速發展的廣告業在塑造商品的符號。近年來，中國廣告業是增長最快的行業之一。廣告在促銷產品的同時，通過塑造商品符號來吸引、迎合甚至操縱消費者的需求和慾望，廣告的市場細分和目標定位策略也對社會階層的塑造帶來深刻的影響。奢侈品的廣告定位吸引著眾多的年輕消費者。

　　第四，中國幾千年都處於貧困社會，整體脫貧僅僅是最近20年的事情，因此在如何過富日子上思想界準備不足，廣告商藉助消費就是幸福、消費就是快樂操縱和教導消費者。消費者部分存在暴發戶心態。

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