深度觀察｜茅台集團突然重罰「自己人」，從中折射出了四層意思

文 | 微酒團隊 美編 | 羅亞玲

7月11日，微酒獲悉茅台集團近日下發的一份通告。通告對集團下屬有關部門的審查不嚴及子公司違規宣傳的行為進行批評並實施了相關處罰。

通報中指出，茅台集團公司在近期品牌監管過程中發現，有公眾號等平台和媒體發布了未經集團審批的文章，並且文章未明確界定集團與子公司關係。

此外，在網路購物平台銷售時，有產品未經集團審核，以「茅台集團出品XX酒」為噱頭宣傳推介，存在誇大宣傳，內容誤導公眾的情況。

針對上述違規事宜，茅台集團決定對相關部門以及子公司分別給予取消2018年評優資格、通報批評、扣除一定數額保證金、暫停兩家子公司品牌業務等相應處罰。

微酒點評：

1.從本次處罰範圍來看，除了涉及兩大子公司的業務暫停整改外，值得注意的是，公司相關部門也因審查不嚴而遭「連坐」；將違規的集糰子公司到相關審查監督機構「一鍋端」，可見茅台在打擊傳播上「蹭」主品牌和打「擦邊球」等違規行為方面的力度在進一步加強。而此舉無疑也釋放出兩個信號：第一，今後茅台對於類似的宣傳的違規行為將是「零容忍」的態度，不能心存僥倖心理；第二，茅台在審查監督方面將更加嚴格。

2.從被處罰的主體來看，可以說都是茅台「自己人」。雖然，茅台在過去幾年一直在通過法律途徑加強對市場上的違規宣傳行為的打擊力度，但處罰對象更多的聚焦在開發品牌運營商身上。顯然，此次茅台已經開始在大力著手內部的整頓和清理。這也標誌著茅台領導班子敢於正視當前品牌存在的一些問題，而且正在努力地著手解決這些問題。

3.值得注意的是，茅台集團在去年出台的《品牌管理辦法》中已經明確規定：子公司在對外開展經營活動時，要突出自己特有的企業文化，正確界定自身與集團公司和股份公司的關係。

明確承辦主體，禁止簡稱或縮寫為「茅台集團」或「貴州茅台集團」，禁止不表明真實身份借用「茅台集團」或「貴州茅台集團」名義開展各類商業宣傳活動。顯然，此次處罰一方面是嚴格執行品牌管理辦法，維護母品牌的形象；另一方面也是倒逼子公司規範傳播和提煉自己品牌特色，以更加市場化的態度融入到市場競爭，而不是依靠「蹭母品牌」的光環度日。

4.從整體上來看，茅台此次敢於對內部機構「動真格」的舉措來看，未來，不僅是品牌宣傳的趨嚴，茅台的管理也將更加精細化。有消息人士透露，從茅台設有專職紀委書記的動作來看，以後「各方面」都會更加嚴格。

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