我的產品不需要盈利：戰略單品的存在意義

來自專欄市場洞察與消費者研究

筆者所在公司跟第三方諮詢公司合作，在其中一個項目中諮詢公司分析了公司的產品線，用經典的波士頓矩陣分析法梳理了我們的產品線。

波士頓矩陣認為：一般決定產品結構的基本因素有兩個——即市場引力與企業實力（由市場增長率與市場佔有率兩個指標體現）。

通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景：

市場增長率和市場佔有率「雙高」的產品群（明星類產品）；

市場增長率和市場佔有率「雙低」的產品群（瘦狗類產品）；

市場增長率高、市場佔有率低的產品群（問題類產品）；

市場增長率低、市場佔有率高的產品群（現金牛類產品）。

他們分析發現：我們有好幾款產品都是瘦狗類產品，建議我們考慮這些產品的存在合理性。我們自己經過復盤發現：這些產品的目的不在於盈利，而是具備戰略意義的產品，對於公司的長遠發展來看是必不可少的。

傳統的產品分析方法僅僅是在經營層面分析產品，而作為一名合格的產品經理，除了考慮現有產品線的盈利性，還需考慮盈利的可持續性——即戰略意義。

有的產品賺現在的錢，但有的產品賺未來的錢。本文將討論幾種常見類型的戰略單品，常見的戰略單品有低價產品、高價/高端產品、PPT產品、形象品等。

一、低價產品

在保證產品品質的情況下，價格低於公司主推產品，或低於主要競爭對手的產品價格，毛利遠低於平均水平。這樣的產品一推出便有「橫空出世」的感覺。

推出這樣的產品目的一般有：

——引流：價格敏感型消費者更容易被低價吸引。吸引到流量後往往會進行較高檔位產品的轉化，這就是為什麼你經常看到宣傳頁面的價格右下角有個不起眼的「起」字，點擊進去往往是低價已售罄，高價滿庫存。

——打擊競爭對手，不言自明。

——樹立行業准入門檻，每個行業都有虎視眈眈的打算入局的攪局者，但是在品牌尚未樹立起來之前，一般都以低價產品介入。但是如果成本無法做到更低的話，想入局是很困難的。

二、高價/高端產品

高價/高端產品通常有著更高的毛利，但即使如此，也有可能無法完全覆蓋開發成本，因為銷量一般都是寥寥無幾，但這並不影響它存在的合理性。

高價/高端產品一般作為品牌宣傳手段：

——樹立高品質產品的形象；

——為未來高端品牌定位做奠基。

三、PPT產品

顧名思義，只存在於PPT的產品，指發布了卻遲遲售賣的產品。不少電子行業的公司似乎深得這個概念的奧義，頻頻出手，頻頻得手。

——搶先發布帶有新技術、新概念的產品，樹立行業領導者的品牌形象，獲得「首推」的名號；

——等待開發成本的下降再進行售賣，保證凈利；

——吸引消費者的關注度，提高品牌活躍度。

四、形象品

形象品往往在某一方面做到十分極致，但是卻不受消費者待見。所謂的「走心不走腎」、「叫好不叫座」說的便是這類產品。有可能是設計或新穎、或大膽、或獨特，有可能是有著極致的用戶體驗、處女座的天堂，有可能是帶著讓人驚叫的功能。

——展現品牌在某一方面的實力（設計、用研、研發等）；

——用於產品驗證，測試消費者對前沿概念的反應，以便針對性規劃產品方向。

以上是幾種常見的戰略單品形式，但是，新的商業模式層出不窮，新的玩法會創造出新形式的戰略單品。

需要注意的是：戰略單品絕不可以單槍匹馬，需要至少一款主力產品保證盈利，戰略單品與主力產品聯合，打組合拳。

作者：無知紅，微信公眾號：無知紅