6年完成逆襲，愛奇藝是如何做到的？

網路視頻領域，近年來有兩款產品後來居上，一款是騰訊的騰訊視頻，另一款就是百度的愛奇藝。這家誕生於優酷上市同年的網路視頻平台，利用6年時間完成逆襲，在視頻領域後來居上，硬生生從老大嘴裡搶過來一塊肉。而現在，它已經全面領先騰訊視頻和優酷。愛奇藝是如何做到的？這也是今天我們要研究的。

本文試從如下幾點分析這款產品：

1. 功能架構
2. 商業模式
3. 用戶分析
4. 用戶體驗及建議
5. 盈利
6. 總結

功能架構

商業模式

初期依靠百度倒流，在百度搜索任何電影、電視劇，愛奇藝都排在第一順位，效果如下：

不要小看百度的倒流，在網路視頻產品用戶粘性不高的現象下，哪個平台有用戶想看的視頻內容，用戶就會去哪個平台看，所以用戶轉移成本極低。

並且愛奇藝成立之初主打長視頻，與優酷土豆以UGC短視頻內容為主的運營模式形成差異化，當年的騰訊視頻也處於起步階段，因此，愛奇藝與騰訊視頻都以內容運營的差異化切入市場。

而愛奇藝和百度在移動端的裝機量優勢不明顯，因此收購了PPS補齊了愛奇藝在客戶端的短板，幫助愛奇藝在PC端和移動端建立起了競爭優勢。

大家都知道，內容運營3大要素，海量、獨家、優質。海量和優質大家都可以做到，維度獨家，最耗資源。

因此你可以看到，愛奇藝開始砸重金購買電影/電視劇/綜藝節目的網路播放權或獨家播放版權，打造獨家優勢，這樣用戶在發現其他視頻平台沒有想看的內容時最終都會到愛奇藝來。

但燒錢買版權成本還是太高，因此，逐步降低版權投入，重點發力自製內容，然後你就看到了《盜墓筆記》、《餘罪》、《奇葩說》等等在互聯網上非常火爆的愛奇藝自製劇，這樣，流量有了，不僅帶動了廣告收入和會員收入的增長，還帶動了其他周邊業務的收入增長（愛奇藝家族產品）。

但做以上這些事情還不夠。

照著現在市場上玩家的布局速度，手機和電腦兩種終端的市場已經幾近飽和，所以為了保持業務繼續增長，就要向其他終端擴展，擴展形式是硬體+軟體。

硬體方面與其他傳統廠商合作推出互聯網電視和電視盒子。

軟體方面也是與其他傳統廠商合作推廣愛奇藝的內容和服務，與佔用手機、電腦的屏幕手段相同，目的是佔用電視屏幕。

於是，下游的布局完成了，開始向上游蔓延。

再講接下里的內容之前，為了方便看官更加直觀的理解產業鏈，我特地畫了張圖，如下：

綠色部分表示下游，紅色部分表示上游。

然後我們可以看到愛奇藝成立了影視製作公司，由渠道方升級為內容製作者，打通了一整條產業鏈。

好處是：

1. 降低了視頻版權採購成本。
2. 與其他視頻平台形成內容差異化，打造獨家優勢。
3. 帶動周邊收入。

所以，就可以看出平台的主要收入來源依靠的是廣告收入、會員收入和IP相關的其他（文學、遊戲等）收入。

關於用戶獲取能力和內容獲取能力已經在上一篇的騰訊視頻產品分析中介紹過了，這裡不再過多贅述。

並且，BAT3家的網路視頻產品的用戶群體重合度比較高。

在愛奇藝，用戶群體主要分兩種：

用戶體驗及建議

從功能架構和設計上來看，愛奇藝已經由一個視頻平台轉型到泛娛樂開放平台，已經變成了一個龐大的APP。

可以將這款產品拆分成3塊主要業務：

1. 視頻，發家的業務，這個無需多說；
2. 樂活：文學 + 電影票 + 商城 + 奇秀直播 + 愛奇藝家族（包括愛奇藝PPS、愛奇藝頭條、奇秀直播、明星志願、啪啪奇、愛奇藝動畫屋、花千骨等）。其中，文學、單影票、商城、奇秀直播又可以單拿出來獨立做成各自的APP；
3. 泡泡（粉絲圈子）。

愛奇藝也是我日常生活中使用頻率比較高的一款APP了，隨著轉型，產品功能上的疊加越來越多，也變得越來越複雜，上手難度也在逐漸遞增，有點像Web時代的網頁產品。功能越來越多，導致現在APP有時會發生閃退和一些意想不到的bug，與之前相比，用戶體驗下降了很多。

先從社交說起，社交是愛奇藝必須強推的一個功能，你可以看到每個一級功能界面的導航欄都有即時通訊功能的入口。

為了從細節剖析功能價值，我只把「泡泡」這個大功能模塊中的「泡泡圈」拿出來詳細解析，因為在我看來，「泡泡圈」應該是愛奇藝社交功能的核心。

為了避免強工具屬性帶來的尷尬，幾乎所有的產品都在想法設法的給自己構建社區，加強社交屬性，不過好在視頻產品有可以讓陌生用戶進行社交互動的話題，這個話題就是每個視頻內容，當產品加重社交屬性時，不會讓用戶感覺特別突兀，潛移默化的影響用戶操作行為，使用戶慢慢接受。

泡泡就是愛奇藝中的用戶社交圈子，圍繞的話題中心是明星、IP、綜藝節目。

愛奇藝為什麼要加入「泡泡」功能？

1. 粉絲經濟

2. 增強陌生人社交關係：

「明星-粉絲」之間的粘性如同502，當屏幕出現偶像時那種恨不得舔屏的衝動，轉換為粉絲輸出圖文內容的行為，以表達諸多的情緒，比如愛慕、瘋狂、興奮、激動等等。

在現實生活中，這種衝動前後的具體表現主要體驗在：

1. 在機場、高鐵站蹲明星。此時的情緒應該是緊張、期待。
2. 看到明星後開始尖叫，然後圍追堵截。此時的情緒應該是激動、興奮。
3. 粉絲們把明星送上車後。此時的情緒是戀戀不捨、失落。

表現在APP產品中，上述的這些行為情緒可以體現在如下這些用戶操作行為上：

（1）輸入圖文內容進行互動，如果觀點稍有不和立馬開始反擊。最近《美人為餡》好像挺火，把劇中的女一和她的粉絲們作為現象進行討論吧。

一般我們在參加社交網路輸出內容時，更多的是為了展現自己，獲取他人認同，被點贊越多，被評論越多，自己心裡會越高興。

但是在「泡泡」這個社區中，基於「明星-粉絲」之間的關係，即使不被點贊、不被評論，用戶也會積极參与，粉絲在這種關係中是弱勢群體，就像熱戀中的男女，總有一方執著的愛著另一方，總有一方會無私的奉獻不求回報。

（2）打榜

功能入口：在每個視頻播放界面的視頻播放器下方，都會有一個「參演明星」區域，顯而易見。

如果粉絲剛上手時不知道「泡泡」的具體功能用處，通過點擊這個區域內任何一個明星頭像都可以進入到該明星的泡泡圈，進入到「泡泡圈」之後就會看到各種各樣的任務，別小看了這些任務，這些任務的設計對粉絲太有殺傷力了，而且完成的任務越多，為明星打榜的機會就越多，規則設計環環相扣。

功能這樣設計的好處是，打榜的功能入口顯而易見，每個用戶都能看到。利用「明星-粉絲」關係增強用戶互動，提高用戶粘性。並且，泡泡作為重要的社交功能，這樣做可以很好的激活產品的社交功能，增強產品的社交屬性。

因此，功能並且憑空設計，而是環環相扣，引導用戶一系列的操作，培養用戶的使用習慣。

（3）簽到，這個功能其他類似產品中也有，比如貼吧。

上班簽到，下班也要簽到，每次簽到都會給成長值，那麼套路就來了，現在為止粉絲每天至少要打開兩次APP了。

而且，打開之後還有事情要做的，我用紅色方框把「簽到」功能標註出來了，旁邊的任務就是接下來要做的事情，我數了一下，有12個小任務，這12個小任務可以培養用戶在APP的日常操作行為習慣，比如每天都要按時評論、按時簽到、邀請好友、發表動態等等，達到病毒式傳播的效果。

然後就會看到各種數據增長，比如：啟動次數、日活、月活、使用時長、用戶數、社區活躍度等等。

粉絲是不是踴躍的參與到社交互動中來了？社區氛圍是不是很火熱？

再然後，帶來的是用戶粘性提高，帶動VIP的銷售，用戶轉換為客戶。想像一下，在PC時代，為什麼我們在十六七歲的年紀會買QQ會員、黃鑽、綠鑽各種鑽。

在「上班簽到」任務的上方，有一個群聊的入口，會進入到對應的群聊空間：

左側明星的泡泡圈，右邊是群聊場景（活躍度真高，不管進哪個都有聊天的），而且再看一看粉絲數量和內容數量。

這就是社交的威力。

用戶不止看視頻才會使用愛奇藝，日常聊天也會使用愛奇藝，愛奇藝在某種程度中甚至可以取代貼吧。

（4）發布動態

從泡泡圈整個界面設計來看，有些眼花繚亂，不過「發布動態」按鈕設計的非常醒目，我已用紅色方框標註出來了，這個綠色按鈕無論怎麼上下滑動頁面始終都會懸浮在屏幕上方。

因為「泡泡圈」主要是靠UGC來加強粉絲之間的交流，因此當用戶想輸出UGC時，入口的設計一定要醒目。如果發布動態只是其他位置的小按鈕，用戶的視線很容易被其他那些花花綠綠的顏色影響，喧賓奪主，等於變相為UGC的生成製造障礙。

綜合來看，在社交功能價值開發這一方面，愛奇藝的優勢比其他兩家巨頭都大。

有一個瑕疵就是在即時聊天場景不能@人。

為了做功能，用戶體驗上犧牲了不少，比如，兩個都有底部工具欄的界面，從一個界面到達另一個界面後，iOS系統默認的返回手勢沒了，並且，還有很多bug以及閃退。

樂活是與首頁並列的一級功能。如圖：

目前，樂活下包含5個子模塊，但前4個順位的模塊都可以單拿出來做一款APP，其實在愛奇藝里也的確是這麼設計的。

這個模塊也契合了愛奇藝的泛娛樂戰略。

（1）文學

IP的開發肯定離不開（網路）文學小說。

在我印象中第一款被開發成遊戲的網路小說應該蕭鼎的《誅仙》，現在被改編成了電視劇《誅仙·青雲志》。

但近幾年網路文學越來越火，比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《花千骨》、《誅仙》等等，每部小說都被改編成了電影/電視劇，以及PC端的網路遊戲和移動端的手游，甚至一些其他的周邊。

不管國內還是國外，小說改編成影視作品的例子都非常多，比如經典的《權利的遊戲》。

但有一個問題，雖然愛奇藝文學平台上的作者很多，但是產生的強IP太少，沒有看到比較出眾的，目前幾家視頻平台比較火爆的自製劇都是強IP，這些強IP普遍誕生於歷史比較悠久的網路平台。

並且愛奇藝文學其其他同類網站相比，也沒什麼優勢，比如起點中文網、縱橫中文網，底子沒其他同類網站深厚，這一方面可能還需要資本的注入加快發展，但如果這樣操作，戰線就會拉的很長，所以不如靠收購。

而現在文學這個功能模塊除了看小說之外，主要的作用還是與APP內的視頻內容呼應，比如用戶看完《花千骨》電視劇之後可能對原著小說有了興趣，這時候不用跳到外部的APP，直接在APP內部就可以完成操作，或者看完了原著小說，再去看電視劇，形成閉環。

就使用體驗來講，功能設計中規中矩，和市面上的小說閱讀器體驗都差不多。

（2）奇秀直播

作為2016年最火的創業方向，直播的價值不僅僅在於可以作為社交介質，更可以作為內容載體。

與酷狗推出繁星相似，愛奇藝推出奇秀。

不過現在不溫不火，當家主播太少了，沒有網紅臉、也沒有優質的直播內容用戶怎麼會看呢。

所以，戰略意義大於實際意義。

不如做點實在的，買點賽事直播的版權，加強賽事直播，一方面可以靠優質內容吸引用戶，另一方面還可以在娛樂明星的基礎上加上體育明星，體育明星這麼火但大家都把注意力集中在娛樂明星上。

體育相關的IP也有很多，而且體育相關的周邊也很好變現。

就直播的使用體驗來講，直播同質化太嚴重，使用體驗都一樣。

（3）其他

其他的幾個模塊，比如電影票、商城這些都不用強調了，都在產品邊界之內，目的是打造生態閉環。

不過從泛娛樂的角度來看，目前的這幾個業務還不能構建生態閉環，所以我預計在未來這裡可能還會加入或拆分其他或現有的模塊。

比如加入動漫，將遊戲從愛奇藝家族中獨立出來單獨運營。

不要小看動漫，國外的各種俠都是根據動漫改編而成的，還可以改變成動畫片給小孩子看，現在針對於小孩子的視頻垂直產品也相當相當少，這是一塊長尾市場。

最後，動漫、文學、遊戲、視頻集齊之後，生態才算完整。

客戶端上傳視頻入口：

PC端上傳視頻入口：

優酷以UGC視頻起家，愛奇藝上傳功能的完善一把火燒到了優酷後花園。

騰訊視頻目前還沒有對用戶上傳的視頻進行有效的整合，愛奇藝在用戶上傳視頻方面直接推出了《合伙人計劃》。

上傳視頻功能有什麼用？要從兩方面來看。

（1）UGC

用戶可以使用愛奇藝APP套用模板錄製一段視頻並使用濾鏡進行處理，也可以上傳本地視頻進行編輯。

最終上傳後會發布到你想發布到的話題中，上傳的這段視頻同樣會顯示在每個用戶的個人中心中。

所以說到最後，UGC的產生會豐富用戶社交的場景緯度，也是變相的狙擊外部的短視頻應用。

（2）PGC

網路劇製作人、網路節目製作人、自媒體人以及致力於PGC優質內容創作的文化創意人，都可以製作PGC視頻內容提交給愛奇藝，然後申請與愛奇藝分成。

到這裡，不得不再提一下內容運營的核心3要素，海量、優質、獨家。

在版權爭奪激烈，成本過高的情況下，優秀的PGC視頻內容可以完善核心3要素，為平台帶來流量，提高平台的用戶粘性。

但隨之而來的還有一個問題，這些PGC視頻內容製作者為了不把雞蛋放在一個籃子里，在很多平台都有上傳視頻內容，弱化了「獨家」這一屬性。

因此我想，在未來，視頻產品同質化嚴重的情況下，為了內容差異化，可能對這些PGC視頻內容製作者進行合作限制，比如獨家簽約，你的視頻內容只能在我的平台進行傳播，不能在其他平台出現，進而保證視頻內容的獨家性，到時又是一筆砸錢的業務。

繞不過去的問題，尤其是視音頻類產品來說。

大家都在搶版權，買版權。

想著的都是你無我有，你有我優。

在版權爭奪這一方面，考驗的不止是財力，還有眼力。以電視劇舉例。

火爆的美劇，比如：《行屍走肉》、《權利的遊戲》、《紙牌屋》、《絕命毒師》這些季播劇，時間長的都火了5、6年了，你想一想，這個用戶4 – 6年內都會在某個特定平台看完每一季劇集，這粘性很強大，是不是就解決了網路視頻平台無用戶粘性的問題。

但美劇不好的點就在於，每年特定時間段播放完後就造成了無好劇可播的真空期。

說到美劇，不由聯想到韓劇，韓劇不具備美劇上面那些屬性，但韓劇也有自己獨特的屬性。 首先，韓劇流行來的快，去的也快，時間稍微久遠一點的《來自星星的你》，2013年年底播出，到現在，你看現實里還有多少人、網路上還有多少媒體文章在報到，近一點的拿《太陽的後裔》來說，結局同樣。包括最近的《藍色大海的傳說》和《孤單又燦爛的神-鬼怪》，刮完這鎮風，就沒了。

但，韓劇在某一段特定的時間範圍內，熱度卻非常非常高，網路上鋪天蓋地的各種宣傳報道，現實生活里也是人人開口即談，而且老少皆宜！

所以，韓劇適合做短期內的爆款，提升某段時間範圍內的流量，促進會員銷售等盈利行為。

除了美劇、韓劇，還有國產自製劇，雖然早期的自製劇內容粗製濫造，但現在自製劇的製作水準都再向越來越好的方向發展，火爆的自製劇也可以達到韓劇的效果。比如《鬼吹燈·精絕古城》、《盜墓筆記》等等。

如果眼力夠好，和一些廠家獨家簽約，拿下網路獨播權，也是很大的優勢。參見騰訊視頻簽約HBO成其中國區獨家播放平台。

綜上，最好的搭配就是長期美劇+短期韓劇/國產自製劇，做好每年的節目播放安排，比如今年的1-3月播出《行屍走肉》，7-10月播出《權利的遊戲》，那麼，4-6月和11-12月就要提前準備好爆款的視頻內容，這些就可以用韓劇或自製劇，持續的吸引用戶到平台來消費時間。

當然，除了各種劇，電影也是必不可少的。

OK，體驗就到這裡。

（1）VIP會員

（2）廣告

（3）購買文學小說

（4）購買電影票

（5）商城

（6）直播打賞禮物

（7）遊戲分發

外賣市場和出行市場燒錢大戰已經結束，但視頻還沒結束。

內容差異化使得BAT三家基本平分市場大頭，但都未形成絕對優勢。

所以，未來還是要形成自己的殺手鐧獨步天下。

作者：huber，坐家派首席代表（微信號公眾號iamhuber），3年技術轉產品，熱愛產品，熱愛生活，歡迎交流。

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