【便利店】「小而美」的便利店能否借互聯網 賺出未來? 去年便利店銷售增速達到25%

作者/顏菊陽

1992年，香港牛奶公司在深圳開出中國大陸的第一家7-11便利店。

但與幾近前後腳進入中國市場的大型超市命運非同，便利店在中國長達20年的時間裡都處於與其小體量相若的零售邊緣地位。

拐點出現在兩年前。寂寂無名的便利店似乎一夜之間爆發，受到各路蜂擁而來的資本、互聯網大鱷的高度關注和競相爭奪，成為O2O、互聯網+風口最搶眼的渠道終端。

而按中國連鎖經營協會的統計數據，從2012年開始，便利店的銷售額就以雙位數的高速增長連續三年超過百貨、超市、大型超市等所有大零售業態，成為中國實體零售業低迷景氣下的「一枝獨秀」。

2015年5月 12-14日，超過600位的中外便利店企業代表從全國各地趕赴山西太原，參加中國便利店業態的第一次單獨的行業大會——2015中國便利店大會。

不少便利店企業人士感慨，這是便利店行業發展上有里程碑意義的一場「成人禮」。

便利店體格仍是「亞健康」

20載青澀褪去、行業漸成，中國便利店的整體體格卻仍是「亞健康」。

主辦2015中國便利店大會的中國連鎖經營協會秘書長裴亮在大會上介紹，2014年，便利店已成為實體零售市場表現亮眼的「一枝獨秀」。2014年，便利店年銷售同比增長達到25.12%，門店同比增長達到22%。

對比中國連鎖百強企業去年5.1%的年增長率，重點百貨和重點超市分別2.7%和6.5%的年增長率，去年便利店展現出非常明顯的優勢。而這，已經是便利店行業連續第三年在銷售額增長上超過百貨超市等大型零售業態。

Today便利店CEO宋迎春則援引紅杉資本的調查數據說，2015年，每一天都將有3家新的便利店開業。行業高增長速度前所未有爆發。

但是，高速成長的便利店行業卻也仍是「亞健康」的體格。

裴亮指出，雖然便利店行業的業績和門店均是雙位數增長，但從行業的健康角度而言，便利店行業存在著一定程度的「亞健康」狀況。

首先，儘管2014年便利店銷售增速達到25%，但增長來源絕大多數系門店投資帶動的「外延式增長」(2014年便利店門店增長達到22%)。

其次，便利店企業發展的效率和質量存在很大的差異。據中國連鎖經營協會數據，統計口徑以上的便利店企業單店銷售額最高達1.5萬元，最低只有755元，相差20倍。

而在毛利率上，2014年中國便利店毛利率達24.27%，高於超市和大賣場的毛利水平，甚至毛利最高的企業能達到36%的毛利率，但最低的則只有16.5%。「最高和最低的中間也有很大的差距。」

反映便利店核心競爭力的商品經營上，核心的自有品牌商品方面，有60%的便利店企業已經在開發自有品牌產品，但銷售佔比都偏低。

北京宏業超世紀科技有限公司董事長鮑居武更表示，超市企業在增速放緩之前是賺過錢的，但便利店企業從來沒賺過「大錢」。直白的話語，點出便利店行業的如履薄冰。

o2o全渠道風口還是泡沫?

但是，「互聯網+」來了，O2O正處風口，各路資本熱錢和互聯網大鱷的蜂擁而至，能否讓便利店行業完成逆襲並健康、健壯起來?

唐久超市曾是最早開始和電商企業合作O2O的便利店企業，被視為便利店企業探索O2O全渠道的標杆。

但是，行進一年後，唐久超市電商採購總監張麗芳在大會上坦言現在對全渠道的理解復歸模糊，「越來越看不明白(便利店的O2O全渠道)」。

張麗芳說，現在的消費者在發生變化，因此唐久就拚命地在包括PC、移動端、微信等各種能接觸到消費者的渠道做嘗試。但消費者需求一直在不斷變化，要真正、及時把握消費需求在如今看來仍是難以跨越的難題。

而自稱嘗試做電商已有四五年的美宜佳便利店總經理張國衡透露美宜佳的全渠道已僅處於營銷階段，目前粉絲已超過250萬，但其線上商城仍以整件銷售便利店商品為主，拓展商品的速度需要慢慢做。而怎樣找到全渠道方式的營銷，如何給消費者提供渠道一致、更好的用戶體驗還是美宜佳全渠道推進的難題。

不過，也有少數企業表示收穫到便利店全渠道試水的價值。河北國大連鎖商業有限公司營銷總監四劍雯介紹，國大便利店通過微信端等營銷活動在每一期活動後粉絲增長量都能達2000-3000，活躍率在10%以上，轉化率在80%以上。每次活動有近1/3的顧客會購買促銷外的商品，而一年半嘗試下來其直營和加盟門店銷售額增長在5-7%之間。

但北京港佳好鄰居連鎖便利店董事總經理陶冶表示，便利店當下紛紛拓展O2O全渠道是由於顧客變了，便利店需要圍繞顧客的變化建立全新的和顧客之間的聯繫，目前行業手段集中在全方位的、多媒體的溝通和銷售的管道搭建上。但陶冶認為，互聯網的顧客本質是圍繞諮詢和信息在走，線下零售本質上經營的是客流，便利店的全渠道核心肯定不是單純的賣貨。而便利店企業需要謹慎的是，互聯網的變化非常快，各大巨頭的玩法不一樣，要達到的目標不同，有太多企業是「哪兒熱干哪兒」，最後花錢了卻什麼都沒幹出來。

如何「守住」服務?

顯然，便利店能否走通O2O全渠道還有待時間檢驗，但互聯網和電商帶來的衝擊卻已在行業顯現。

裴亮表示，服務是便利店除了商品之外最重要的收入來源，也是便利店核心價值之一，但現在隨著互聯網的普及，移動互聯網和O2O的快速發展，使得以往由便利店提供的很多傳統服務項目，正在快速地往線上轉移。

類似支付寶錢包等不但早能支付網上購物，更能在線化、移動化解決水電煤繳費、醫院挂號、手機話費充值、繳學費、信用卡還款等幾乎所有生活服務項目。

裴亮說，便利店未來的發展亟待從戰略的角度做充分的預判和考量，即如何轉型升級以能守住「服務的板塊」?

正是介於此，目前正在以上海門店為試點進行「瘦身增能」、門店改造的上海聯華快客便利店有限公司董事長翁宇傑在接受中國商報記者專訪時表示，其試點門店通過優化品類，減少動銷差的商品，增加餐飲、休閑、咖啡、麵包店等服務，試點門店同店銷售增長30%。而未來，便利店還可以針對老齡化的社區提供大量服務、提供金融理財等增值服務，有無限開發的可能。

值得一提的是，電商發展在衝擊傳統便利店服務的同時也給便利店帶來新的機會——網定店取的門店自提服務被認為會給便利店行業未來帶來無限的想像空間。

裴亮表示，網路零售增長速度在放緩，增長模式也在發生變化，顯見的重要變化是包括京東商城1號店在內的網路零售商都在從自營模式向平台模式轉移，同時物流配送眾籌模式被市場熱炒。

裴亮認為，網路零售商的模式調整顯示他們試圖走出物流成本高導致難以盈利的死胡同。而對電商而言的大挑戰恰恰就是便利店的新蛋糕。「便利店被互聯網概念熱炒的核心價值就是最後一公里，能解決電商送貨的成本問題。」

裴亮介紹，國外電商的發展主流模式還是店內自提，門店自提有望成為便利店未來的一個核心價值和未來發展的藍海。

韻達快遞董事長兼總裁聶騰雲更預言，未來的五到十年中，類似淘寶的全區域電子商務業務量基本上飽和，未來快遞業務中會有50%的件通過便利店取貨，送到消費者的家裡。

轉型「製造型零售業」核心在商品經營

目前，相比百貨、超市等其他零售業態，便利店被消費者使用的效率還不高。

野村綜研(上海)諮詢有限公司事業經營戰略部總監鄉裕表示，在日本便利店發展的前半期，消費者對於便利店的利用率與中國目前的水平差不多，但當時狀態下，日本便利店通過轉型成功走向了「製造型零售業」的道路——快速獲取消費者需求，快速反映。

不同的是，中國便利店如今在向製造型零售業轉型的道路上遭遇了電子商務的衝擊。

儘管如此，與中國便利店企業熱衷「追風」互聯網+和O2O不一樣的是，日本三大便利店巨頭並不認為電商是便利店的必需。

青島迷你島便利店有限公司董事總經理藤本明裕表示，便利店在整個零售業中處於最前線，在便利店當中沒有必要導入電商。

羅森(中國)投資有限公司總裁三宅示修也認為，便利店很重要的要素是即時性，即使在電商時代下也難以被取代。

三宅示修認為，在中國便利店呈現成長期的大趨勢，但目前房租成本上漲是所有企業經營上的最大麻煩，這使得便利店在店鋪規模和體驗提供上都受到制約;而當店鋪規模不夠，便利店店鋪總部、物流到生產商等基礎設施的系統成本將會變得更大。而只有基本設施都能夠做到齊全，便利店和電商的合作才不是被利用方，而是利用方。

相比導入電商，羅森認為強化店鋪選址能力、提升供應鏈、進行產品開發、設計和管理、建設能夠分解的物流系統，提升店鋪效率對於中國便利店企業更為重要。

當然，羅森認為電商和便利店在非日配商品上的合作可能非常大。

7-11(北京)有限公司總經理福田達也指出，7-11每年持續做千人顧客調查，結果顯示60%以上的顧客來7-11的目的是消費速食產品及日配商品。便利店渠道對供應廠商還缺乏話語權的大環境和產業鏈現實下，非日配商品很難滿足便利店門店的顧客需求，而和電商合作的空間就凸顯出可能性。

福田達也表示，調查顯示中國年輕消費者相比亞洲其他國家的年輕人更重視商品質量，因此中國便利店怎樣把每一個單品質量提高是今後便利店需要做的更重要的課題，包括增加進口商品。

「好鄰居在做在線化的測試和交互，下一步將繼續拓深，但最後還要回到商品的管理和經營。」陶冶說，未來將主要去做商品的解釋、數據化的指導以及商品全球配置。

互聯網+趨勢下便利店經營還是在「本業」。中國全家本部長朱宏濤也表示，雖然便利店正處風口，但實質上便利店行業是一個很難賺錢的行業，長久持續發展還是需要步步為營經營「本業」——即增強商品力，便利店要做潮流、時令、季節通知者，保證食品安全;提升營業力，確保加盟店與直營店一致的服務、嚴密即時的管理系統與多元稽查管道，打造核心的消費體驗;商品開發力和後期供應鏈打造;開店需要科學分析。

「如果便利店日均銷售額達到1萬元，便利店行業的銷售總額能佔到中國社會消費品零售總額的1%，佔到中國食品零售的10%。」裴亮說，這是便利店的中國夢。

要夢想照進現實，便利店下一步的發展應該著力提升核心商品的經營。

本文來源/商業觀察家

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