入華三十載的肯德基 能否用創新和數字化「吃定」年輕人？

肯德基，這個來自美國中東部、靠賣炸雞起家的洋快餐品牌，就快要迎來自己進入中國市場的三十周年紀念日了。

劉莎 · 2017/08/06 13:00

肯德基，這個來自美國中東部、靠賣炸雞起家的洋快餐品牌，就快要迎來自己進入中國市場的三十周年紀念日了。

這三十年，肯德基從稀有的舶來品走入了中國的千家萬戶，也見證了中國在經濟、文化、科技、消費等各個領域的巨變。當美國本土的肯德基餐廳還在靠現金和刷卡結賬時，移動支付和自助點餐已經成了中國肯德基餐廳的標配。

這個年近90歲的老牌子，神奇地在中國成為了一個擁抱創新的好奇學生。

一個講了30年的故事

30年前一個下雪的冬日夜晚，7歲的小張趁爸媽不在，抱著自己那個喂得鼓鼓的小豬存錢罐，偷偷跑去了前門新開的那家有紅底白字招牌的「洋餐廳」。

他還記得，那天特別冷，自己在路上小跑的時候還摔了一跤。不過遠遠地看見店門口那個戴眼鏡的白鬍子老爺爺模型、聞到彷彿是天堂中飄來的炸雞香味之後，他也顧不得腳底打滑，趕緊一溜煙地跑去排隊了。

排了快一個小時之後，一個擺在紅色托盤上的白盤子被遞到了他的手中。盤子里裝著兩塊原味炸雞、一個胡蘿蔔餐包、一份蔬菜沙拉以及一份土豆泥。為了省點錢，他沒點飲料，因為前面那些東西已經花掉了他9塊9，那可是他攢了大半年的零花錢。

結賬的時候數了好久的零錢，炸雞卻很快地被自己啃光了。這種從未嘗試過的異域美食讓小張覺得，這一個小時的隊排得值，這大半年的零花錢也花得值。

那晚回家之後，小張被媽媽打了一頓。路上摔的那跤，把老媽剛給他買的褲子撕了個大口子，而在外面排的那一個小時隊，也讓他得了重感冒。

30年後，前門的那家肯德基餐廳早就變了樣。自己雖然也已經從熊孩子變成了熊孩子他爹，但小張還是會偶爾懷念下童年那個炸雞的香味。

工作日的午飯時間很短，不過好在有方便的智能手機和移動應用，自己臨下班前用手機自助點餐下的單，算上等電梯下樓的10分鐘，剛好走到店裡就能拿到。

這頓飯讓小張吃得很感慨。其實也沒什麼特別的，自己這歲數本來就不太愛吃這些「垃圾食品」了，只是今天看到原味雞重回1987年價格的廣告時，還是略微有點心動。

這一次，再也不用攥著零錢去排隊等了。

當肯德基的創始人山德士上校開始在肯塔基州的路邊餐廳賣炸雞時，美國正處在大蕭條時期。在無數個難熬的日子中，廉價、美味又方便的肯德基炸雞和麥當勞的漢堡一起，拯救了很多在經濟不景氣中疲於搬磚卻又沒有多少消費能力的底層人士。

就跟當年英國碼頭工人的炸魚薯條情懷一樣，肯德基的炸雞快餐便捷又抗餓，因此很快在體力勞動者和普通民眾中流行起來。

這股風潮伴隨著美國文化的興起迅速席捲了全球。雖然炸雞薯條本身也別有一番風味，但提前設置好的菜單內容、簡單易操作的流水線作業，都讓餐飲界為之一振：這個時代，速度就是生命。

天下武功，唯快不破。就算是在中國這個「民以食為天」的國度，街邊隨處可見的快餐盒飯、小吃餐館也都為快餐文化開創了一片天地。雖然血脈和基因完全不同，但主打「快」的肯德基等洋快餐，應該也不會在這裡太過水土不服。

只不過，當外賣小哥們在狂飆的電動車上和蜂鳴不止的手機接單聲中揮灑著自己的青春和汗水時，肯德基曾經引以為豪的「快」突然失去了魔力。

動動手指就能點餐上門，外賣可以被認為是當代最偉大的發明之一。它拯救了忙於工作恨不得把一天24小時當做48小時用的白領、張口閉口社交恐懼的死宅。琳琅滿目、花樣繁多的菜單也完美地實現了快和好的結合，足不出戶也能吃上熱乎乎的飯菜，何樂而不為？

其實高效和便捷從來都是肯德基不變的核心價值。在美國本土，肯德基選擇開設大量的汽車點餐（Drive Thru）來保證效率。

不過到了中國，快餐廳就很明顯地被賦予了更多的功能和屬性。就跟如今的星巴克一樣，肯德基一開始也是情侶約會碰頭、工作學習、社交娛樂的一個重要場所。只是當肯德基開始變得沒那麼「稀奇」和「有逼格」了之後，星巴克就逐漸取而代之，成了那個「咖啡主題的連鎖照相館」。

所以儘管門店越開越大、越來越精緻，在消費者的眼中，肯德基就應該是那個吃快餐的肯德基。

說起來，肯德基也是最早一批開始推行外賣服務的快餐品牌。如今肯德基宅急送已經覆蓋了電話、網站、微信公眾號和小程序等平台，為提高效率做了挺多努力。

後來，也許是選擇了主動順應趨勢，肯德基還入駐了餓了么等第三方外賣平台，以滿足更多人的需求。

不過相比其他渠道，線下門店顯然是他們更青睞的消費場所。餐廳中的消費體驗，的確不是外賣能夠完全取代的。

尤其是在中國市場，肯德基、麥當勞這樣的知名餐廳不僅能為自己帶來流量，更能對門店輻射範圍內的其他商家的整體價值提升。這就是為什麼總有人說，麥當勞其實做的是房地產的生意。

但是就算把店面裝修得再豪華，怎樣才能把不願意出家門、或者根本不想吃快餐的消費者重新拉回到店裡，才是擺在面前的最大難題。

每天早上叫醒我的不是夢想，而是用手機自助點餐後可以讓我多睡五分鐘的肯德基早餐。

無論是已經快被媒體玩壞的95、00後，還是概念上換湯不換藥的「千禧一代」，如今活躍在消費市場上的這幫年輕人，他們在互聯網時代的消費需求已經產生了巨變。

換句話說，對這群出生於互聯網行業勃興期、伴隨著各種熱門產品、現象長大的年輕人而言，想要贏得作為新一代消費者的他們的心，必須得好好下一番功夫。

用鹿晗、TFBoys來一次「鮮肉攻勢」已經不是什麼營銷的新鮮招數了，跟《陰陽師》、《全職高手》甚至於華為搞跨界也只是走一波短暫的IP效應。要想贏得用戶，還是得從認識他們的根本需求出發。

根據《第一財經周刊》近期發布的《2017中國新中產品質生活報告》，更加註重智能化和場景化的消費體驗，已經成為年輕一代消費者的核心需求。

肯德基母公司百勝集團中國事業部CEO潘偉奇（Micky Pant） 在去年走馬上任後的第一件事，就是在簡化菜單的基礎之上，更加強調「專註於數字化體驗」。

在支付寶和微信支付早已不是什麼新鮮事物的今天，移動支付早已變成了餐廳的標配；通過融合自建的手機自助點餐平台，消費者可以體驗深度移動化的自助服務。

就拿肯德基自助點餐系統的流程來說吧，它可以先利用LBS（基於位置的服務）技術幫你精準識別最近的餐廳，然後你就可以在系統中提前下訂單了。

看上去好像沒什麼了不起，但對於趕時間的用戶來說，沒有什麼比高峰期人滿為患的餐廳更令人絕望的了。想像一下，每天早上根本不想起床卻又不得不去趕車打卡的你，想吃口熱飯還要大排長隊，實在是太浪費時間了。

這下好了，醒來後先在自助點餐系統中下個訂單，然後再去刷牙洗臉，差不多到點後到餐廳拿餐走人，整個流程一氣呵成。

這應該是肯德基近些年在建立「數字化」體驗上的一項得意之作了。近兩年不斷強調「數字餐廳和「移動體驗」的肯德基，如今已經將「自助點餐+移動支付+會員體系」的流程推廣到了全國超過5000家門店之中。

2016年，肯德基聯合百度推出了場景化點餐的概念，先後在北京、上海開了兩家智能化餐廳。利用語音識別、語義分析等技術，機器人小度可以在店中為消費者提供更智能化的點餐服務。後來，他們又引入了面部識別功能。

根據百勝中國的財報數據，2017年第二季度，移動支付幫助公司的銷售額提升了大約40%；截至2016年12月31日，在過去的5年內，肯德基大約有75%的門店得到了翻新，他們簡化了菜單、更新了電子餐牌，提供了越來越多樣化的自助服務。

肯德基中國CEO曲翠容指出：

科技力的注入確實讓世界發生很大的改觀，我們相信創新科技會是升級餐廳體驗的強勁驅動力。

這不禁又讓人想起遠在大洋彼岸的星巴克。舒爾茨曾公開表示過，星巴克要從一家賣咖啡的公司變為一家互聯網公司。

他要做的絕不僅僅是一個網站或者app那麼簡單。只有真正注入科技和互聯網基因，才能從中看到真正的發展機會。正因為如此，早早在移動支付、免費WiFi等領域進行布局的星巴克，不僅在日後嘗到了由此帶來的各種紅利，還完成了對用戶體驗的一次全方位升級。

肯德基需要做的，大概也是同一件事。

線上故事會、電子禮品卡、手機點唱機、AR包裝盒……這個快要90歲的老品牌，一旦選擇放開來玩，興奮得簡直像個3歲的孩子。

但無論它的跨界和創新玩得有多脫，最初吸引人走進去、讓人捨得花掉自己攢了大半年的零花錢去嘗嘗鮮的，還是香噴噴的炸雞和可樂。

這就像是那塊由山德士上校發明出的特製吮指原味雞，雖然歷經脆皮雞等家族小夥伴的數次挑戰，還是頑強地待在那張經典的菜單上。作為一個快餐連鎖餐廳，肯德基首先需要堅守的，還是自己的初心。

讓食物更好吃，讓玩法更多變，這是初心，也是一個永恆的目標。

幾個月前，為了慶祝入華三十周年，肯德基將經典產品吮指原味雞和土豆泥調回了1987年的價格，還重新上架了被很多人念念不忘的嫩牛五方，讓大家回歸初心。

雖然不知道「熟悉的配方熟悉的味道」是否真的能讓人回歸最初的美好，但藉助互聯網等平台的「推波助瀾」，這一波情懷攻勢又幫助肯德基打贏了一場營銷戰。

從這個角度來看，這也許真的是一個最好的時代。科技和互聯網的發展幫助改變了人們的生活方式，它們拓展了邊界，創造了更多的可能。

數字化業務幫助星巴克講述更多他們的故事、建立他們的品牌，並與他們的顧客建立聯繫。從某種程度上來看，星巴克的數字化業務，也許跟賣咖啡一樣重要。

三十年來，肯德基一直憑藉敢於創新、靈活多變的策略在中國快餐市場保持領先。如今不只肯德基，它的最大競爭對手麥當勞也開始在數字化和創新的道路上奮力狂奔。

你很難去預測這場戰鬥的輸贏，因為它們都走在那條正確的路上。

來源：愛范兒