奢侈品昂貴的價值(11.8.29)

奢侈品牌明白，對這個群體來說，迅猛的需求增長會無形中抵消對價格的敏感。

關稅之爭果然在扯皮中成為閑談，中國市場野心勃勃的奢侈品牌決定「自行其事」。

近期，雅詩蘭黛集團旗下品牌普遍提價5%至8%；卡地亞價格上調涉及300多款產品，平均漲幅9%；經典款的LOVE系列鉑金手鐲從44900元漲到53880元，增幅20%；Dior的經典款LadyDior小號包從21500元漲到25000元；Chanel最小號經典款2.55價格再度上浮20%；LV、愛馬仕、Burberry等品牌也均有10%左右的提價。

儘管多家奢侈品牌均強調漲價主要原因在於「原材料和人工成本上漲」，但並不足以令人信服。據業內人士判斷，奢侈品每年數次漲價，是行業鐵律。「在急劇增加的中國經濟實力和國民消費能力面前，某些品牌恐怕會失去奢侈品特有光環，淪為大眾消費品。因此，奢侈品品牌必須以每年的價格上調保持其自身的高端性。」中國奢侈品協會行政總裁蔡蘇建對本刊說。

其實，關稅下調不會改變各大奢侈品牌冷靜的旁觀者姿態，亦不會迫使其在華策略做出改變。這一方面與其獨特的定價策略有關，另一方面，則與他們對中國奢侈品市場的未來判斷相對應。

據《世界奢侈品協會2010-2011中國奢侈行為心理趨向報告》披露，中國內地目前的主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，而且還在以每年25%的速度增長。較典型的奢侈品消費者主要生活在中國一二線城市裡，月收入在2萬元到5萬元之間。

奢侈品牌明白，對這個群體來說，迅猛的需求增長會無形中抵消對價格的敏感。在現階段，握緊現實更為重要。

水未漲，船已高

在奢侈品華美的外表下，是品牌商精明的定價策略。

中國內地徵稅的奢侈品主要包括手錶、箱包、服裝、酒、電子產品和化妝品，其稅費包括關稅、消費稅和增值稅。其中，關稅最高的為皮包，約為20%；消費稅方面，香水和手錶分別為30%和20%；增值稅約為17%。

由於每個國家稅率不同，且開店成本各異（東京經營直營店成本通常是馬德里的2至3倍）。因此，奢侈品牌根據歐洲、美國、亞洲3個不同區域制定零售價。總體而言，上述幾類產品的20種品牌高檔消費品，大陸境內售價比香港高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。Burberry的態度印證了定價權出在何處。「我們不會因為一個市場稅降了就調整價格，我們的價格由全球總部決定。」Burberry內部人士說。該品牌去年下半年收入增長了30%，達14億美元，主動力來自中國市場的擴張。截至2010年7月，Brberry在華50多家門店過去一年裡單店銷售增速30%。在如此蓬勃的消費下，他們根本不擔心關稅下調。

而前段時間，商務部所稱關稅降價幅度為2%至15%，即使按15%計算，實際售價相比于海外仍無優勢。「唯一可能受到衝擊的或者是香港市場。」業內人士評價說。

這可以解釋，為何大部分奢侈品牌商並不真正關注關稅下調。「即使降價，會先從化妝品和煙酒開始，和我們關係不大。」一名LV員工告訴記者，「如果政策真的頒布，我們會在價格上有所調整。」

但從骨子裡，奢侈品不願價簽有變。「我們也許會考慮給客戶一些折扣，這樣既使他感覺舒服，也不會影響品牌形象。」這名員工說。

奢侈品本身是高溢價商品，保持價格堅挺才能保值，並控制消費者層次與市場範圍，保留排他性。關稅下調隨之而來的降價，則是這個行當的「大忌」。「無論任何理由，奢侈品牌價格都遵循一個原則，即永遠走在貨幣匯率變化和消費者購買力之上。」世界奢侈品協會中國區首席執行官歐陽坤說。

事實上，自誕生起，奢侈品就謝絕了製造業倚仗規模效益的普遍盈利方式，而是想方設法提高溢價能力。

2010年，百達翡麗擴建其機芯零部件製造部門，但新空間卻並不用於提高產量，而是改善環境，以及更好控制設計、製造各流程。在規模不變的情況下，增加的成本必然通過產品漲價來抵消。「改善生產環境意味著更好的產品質量，漲價也順理成章。」業內人士告訴記者。而購買者也樂見其成，對他們而言，品牌漲價意味著持有的奢侈品（尤其是腕錶）可以保值甚至增值。

為保持價格上的話語權，奢侈品牌必須發掘並穩固自己的核心競爭力。Prada、Chanel等一線品牌都不惜投入重金用於創新面料的研發，而高級西服定製品牌Kiton則使用獨家面料商供貨，這需要極高成本才能獲得。

愛馬仕、BV為代表的頂級品牌則苦心捍衛皮具生產過程的排他價值。其天價皮包一方面來自於珍稀原材料—除了鱷魚皮、鴕鳥皮外，在選擇牛皮、羊皮時，標準也更加苛刻。愛馬仕所用皮革只佔所有好皮料的10%，並擅長利用皮質的紋路來體現不同風格。而另一方面則來自手工工藝，BV的編織皮革需要手工黏合、刷色、折出褶皺，而一個Cabat包需要熟練工匠花兩天時間，坐在木質框架前，圍繞模型進行編織，整個過程沒有任何切割和縫結，並且必須由同一人完成。

「手工」所體現出的複雜性和人性是奢侈品牌的核心價值。即使機器能夠做出同樣品質，也無法代替手工，因為前者的價值可以量化，後者則可無限演繹空間。

這類擁有排他屬性和身份象徵的做法，均是漲價的前提，在當下的中國尤為適用。

中國大陸主流消費人群購買奢侈品大多是用於「新型社交環境」，即購買奢侈品就是為了擁有一件奢侈品，不在乎產品本身的設計理念和文化背景，只要「知名」便足矣。在這種心理下，價格不會成為主要的制約因素。

這種心理通過消費行為升級，過度到真正自我意識的奢侈品消費，將是一個漫長的時期至少要有50%以上的中國人都能消費奢侈品的時候。到那時，奢侈品的內涵和獨特價值將成為更重要的訴求。

而另一方面，中國奢侈品市場還存在一些獨有特點。根據羅德公司的《中國奢華品報告》，在中國的奢侈品消費中，28%是作為禮品。而在二線城市，送禮佔到購買用途的36%，且南方、西部城市購買的奢侈品更為貴重，這類消費對價格敏感程度更低。

「正是深諳中國奢侈品消費者的心理，奢侈品牌也不懼怕在中國提價，而且還會是持續性的。」法國A&H奢侈品集團運營總監陳志龍說。這得益於奢侈品牌在中國市場的優勢，無論從政策層面，還是本土競爭對手，都還不能對其形成價格壓力，至少在未來幾年裡，奢侈品價格會水不漲，船已高。