傳統實體店變臉自救:不只是賣產品更是玩體驗

傳統企業和零售商希望通過應用全新的方式創造出線上無法取代的購物體驗，重新奪回用戶的心。

【產業·公司】傳統實體店「變臉」自救

不只是賣產品，更是玩「體驗」

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

春節期間，很多消費者都發現，傳統的實體店「變臉」了：超市不再像賣場，商品陳列注重體驗感，還多了嬰童中心、名酒中心、家庭廚房及輕餐飲等多個「場景」；咖啡館再也不是以往的老樣子，成了創業孵化器……

幾乎一夜之間，這些被馬雲和劉強東們逼得無奈的傳統企業和零售商們，都改頭換面玩起了「體驗」和「跨界」，他們希望通過應用全新的方式創造出線上無法取代的購物體驗，開闢出新的戰場，重新奪回用戶的心。

傳統賣場：從賣產品到「生活家」

「在互聯網高速發展的今天，只有打通線上線下，構建健康、環保、有品位、有文化的生活方式與更多用戶分享，方太生活家不僅是體驗館更是用戶之家，提供更為健康的生活方式，打造豐富的社交圈，為用戶服務。」 方太集團總裁茅忠群對《中國經濟周刊》記者表示。

2016年1月16日，方太集團聘請設計師呂永中精心設計在北京開設了號稱全球最大規模、最高端的單體頂級廚電體驗館，同時在2015年就發布了O2O社交平台——方太生活家。所有方太的用戶均可以通過線上的APP、微信和官網，預約方太生活家提供的「大師課」、「烘焙課」等烹飪，以及插花、茶道，甚至是私宴、派對等生活服務。

作為一家傳統專業的廚電企業，方太集團希望用這種新玩法，通過每周定期邀請「星級大廚」開設美食烹飪等課程、帶有烹飪體驗功能的城市體驗店和專賣店等新方法，不斷吸引用戶，讓消費者改變對方太的印象，把方太看成是一款基於美食、生活的全新生活方式開放平台。

「我們希望通過方太生活家平台的打造，在O2O模式下，和熱愛生活的消費者創造一種健康而優雅的生活方式，與他們談一場終身的戀愛，讓每個人都能在互聯網時代，做自己的生活家。」 茅忠群說。

類似的還有麥德龍、家樂福等企業，例如麥德龍新開闢一間「餐廳教室」，很像是把電視節目「天天美食」搬到賣場里。但與後者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還會提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套廚房解決方案，這些企業期望利用活生生的生活場景，讓消費者有新的認識。

咖啡館：把創業項目掛在牆壁上

相對於其他實體店的革新，咖啡店是最大刀闊斧的，無論是雕刻時光進軍互聯網，還是星巴克大力做直營，在飄出醇香的咖啡館背後，市場爭奪戰已經進入白熱化階段。

2015年最火的一條街一定是中關村的創業大街，自從李克強總理在這條街上喝下一杯「創業咖啡」之後，不少以眾籌、創業為主題的咖啡吧在全國流行。

和星巴克、紅卡咖啡、漫咖啡等傳統白領喜歡聊天、進行商務社交不同的是，這些新型咖啡店發揮著創業孵化器的功能。最引人矚目的是，這裡的顧客都是年輕人，他們大多帶著電腦、帶著自己的項目匯聚在一起，交流眾籌、創業、商業模式等。

中關村創業大街一家咖啡館的老闆告訴《中國經濟周刊》記者，以前很多高大上的論壇也開始挪到他們店裡，各種主題沙龍活動每個月都有，因為在這個大眾創業的時代，經常會有三五成群的年輕人圍坐在一起聊如何優化自己的商業模式，如何尋找最優的創業項目等等。

根據統計，中關村創業大街入駐的創業服務機構已從最初的11家發展到38家。截至目前，街區孵化創業企業已接近600家，其中350餘家獲得投融資，融資總額突破17億元，平均每家融資約500萬元。

值得關注的是，很多咖啡店裡以前在牆上掛的都是寫了某某到此一游或者感受的照片或者小紙條，現在則是很多人把自己的項目和聯繫方式寫出來掛在牆壁上。咖啡店的工作人員告訴記者，這樣效率更高，以前一個創業者一周可能只能約到一位投資者，如今他們希望讓靠譜的創業者可以在一小時內，見到10位甚至更多的投資者，降低成功創業的時間成本。

目前，中關村「創業大街」還實現了差異化平台，每個咖啡屋各自對外強調的立點也並不相同。有的強調24小時營業，為創業者提供低價周到的辦公空間；有的強調眾籌融資，他們的主要作用是幫創業者找投資者；有的則強調路演指導服務等等。顯然，各種各樣的人都能在咖啡館找到不同的他們想要的生活方式。

百貨業：重塑旗艦店奪回消費者們的心

同樣企圖翻身的還有傳統百貨業零售商們。一個典型代表就是馬莎百貨，這家英國最大連鎖零售商之前屢屢上頭條的都是全球關店、生意不景氣等新聞。

從2008年進入中國市場以來，這家老牌服裝零售商在中國發展得不盡如人意，尤其是2015年底在布局北京門店之前，馬莎百貨陷入了關店危機之中。此前，馬莎百貨宣布關閉5家在華門店，其中包括上海的一家門店和江蘇的4家門店。其在一線城市未站穩腳跟的情況下同時布局二線、三線城市的策略，一直被行業內視為零售業企業在華拓展的「反面教材」。

但是，馬莎在2015年12月18日，在北京世貿天階大張旗鼓開設了一家面積約1500平方米的旗艦店，店面布局專門設置了食品專區和咖啡吧，這與上海地區的馬莎老門店內部布局有了很大不同。

馬莎國際部總監Costas Antimissaris坦言，馬莎一直在革新變化當中，同時會把北京門店好的布局經驗傳遞到上海門店中。因為馬莎發現，中國人最感興趣的其實是馬莎百貨的一些食品，一些非常地道、傳統的英國食品，因此馬莎百貨在北京食品的展示面積大大增加，產品也更加多元化，希望由此重生，奪回消費者的心。

正如一位傳統零售商而言，當他們被「互聯網+」打敗了之後，忽然明白「顧客走到哪兒，看了什麼，逛了多久，最終拿走了什麼」，這些行為數據做出的曲線反饋，遠超任何「經驗主義」，也只有轉型，從「變臉」開始，將商品和電商差異化、體驗化、場景化、立體化才能重新奪回顧客。

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