寶馬失色:國產化進程效率不高 與經銷商備受詬病

　　月銷量遭遇反超 排位賽告一段落

　　豪車聚變 寶馬失色

　　作者： 汪洋

　　面對賓士的步步緊逼，寶馬盤踞多年的全球豪華車「冠軍」之位正岌岌可危。

　　德系豪華車三強奧迪、寶馬、賓士的競爭一直是白熱化，三強的排位賽亦引發了車市的廣泛關注。數據顯示，今年5月，奧迪在華銷量為49802輛，賓士在華銷量為38271輛，寶馬為37487輛，寶馬在華銷量，又一次被賓士反超。

　　由於寶馬和賓士的最大單一市場均是中國，因此，寶馬此次單月銷量被賓士反超或將直接影響兩者未來的全球排名。不過，面對氣勢洶洶的賓士，寶馬目前並未給出強而有力的反擊措施。

　　《中國經營報》記者從上海地區一位大型汽車經銷商集團高層獲悉，目前寶馬並未給經銷商增加銷量指標，該人士同時表示，寶馬今年的銷量應該比較平穩，新款X1上市會提升寶馬在華的銷量，但影響不會太大。與此對應的是，賓士戰略級新車E級長軸版將於近期正式上市，這將帶給寶馬更大的競爭壓力。

　　對此，同濟大學經濟管理學院工商管理系主任、汽車營銷專家葉明海表示，隨著汽車消費升級，豪華汽車的市場空間依然很大，但隨著二三線豪華品牌的發力，競爭加劇無法避免，隨著整體增速的放緩，豪華車品牌之間的競爭將更多地集中於存量市場，一線豪華品牌市場佔有率會有一定的下滑空間。

　　記者就相關問題向華晨寶馬發送了採訪函，但寶馬方面未予置評。

　　從增量競爭到存量競爭

　　2016年5月，賓士品牌在中國（含香港）交付了38271輛新車，對比2015年5月的27562輛，同比增長38.9%，2016年1~5月，賓士品牌累計在華銷量為18.1萬輛，去年同期13.3萬輛，同比大漲35.9%；寶馬品牌在國內銷量為37487輛，較2015年5月的34870輛提高7.5%，2016年1~5月累計銷量為18.9萬輛，較去年同期的17.9萬輛提升5.5%。

　　賓士的主要增長來自於國產車型，分別為新C級轎車、GLA及GLC兩款SUV，寶馬的銷量則依然靠3系和5系轎車，上述兩款車型貢獻了寶馬近半數銷量。

　　作為較早開啟本土化生產的豪華車品牌，寶馬自2004年開始便啟動了本土化生產進程，但國產化進程的效率一直為外界所詬病。寶馬目前的國產車型僅有三款，分別為5系、3系和X1，而主要競爭對手奧迪和賓士的國產化率明顯高於寶馬。其中，奧迪的國產車比例超過90%，賓士也明顯加快了國產化步伐，新E級、新C級、GLA/GLK均實現國產化，產品線涵蓋主流銷售車型。寶馬要想拉開與賓士的差距，少不了在豪華中型SUV國產車型寶馬X3的助力，但國產寶馬X3上市之期仍未定。

　　儘管2015年，寶馬在華銷量依然增長，卻出現了近十年來的首次單月負增長。與此同時，中國豪華車市場的整體增幅已經從2014年同比23.1%的增速降低到2015年的5.3%。這表明市場空間的增量已經有限，未來爭奪的空間更多的集中於存量。目前，捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯、英菲尼迪等二線豪華品牌紛紛發力中國市場，銷量增幅也頗為亮眼，在此情況下，寶馬今年在中國的銷量情況難言樂觀。

　　廠商關係難題

　　除了車型國產化進程效率不高，寶馬與經銷商關係緊張亦備受詬病。而寶馬正試圖通過改變「唯銷量論」的銷售策略，改善廠商關係。

　　去年寶馬出現了前大中華區總裁史登科離職之後第二次高層人事變動，時任大中華區總裁安格調離，以及負責銷售的副總裁王洪等高層離職；今年2月27日，寶馬中國宣布，從4月1日起，劉智接替許智俊擔任寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁。值得注意的是，劉智是寶馬（中國）自成立以來首位中國籍的銷售總裁，此舉被外界解讀為寶馬將加快國產化進程。

　　此次高層調整或將改變安格時期「唯銷量論」的銷售策略。安格在任期間曾帶領寶馬在華業務連續實現兩位數增長（2013年和2014年），但高增長背後，寶馬和經銷商的關係卻開始惡化。2014年底，多家寶馬經銷商聯合將一封請願信函呈遞至寶馬大中華區總裁兼首席執行官安格手中，提出多項要求，包括寶馬向經銷商額外提供60億元的補償，以彌補今年的虧損；與經銷商一起制定第二年的銷售目標；不得強制要求經銷商購入汽車附件，不應要求經銷商購車和為零售銷量墊付。在這份請願書中，經銷商批評寶馬在華制定目標不符合實際，為了擴張網路向經銷商提出了不合理要求等。

　　上述情況雖然被平復，但依靠給經銷商壓指標的方式促進銷量已不可行。

　　今年5月25日，在中國汽車流通協會指導下，由283家寶馬授權經銷商自發組織的寶馬經銷商聯合會正式成立。當時寶馬（中國）總裁劉智到場，並強調：「汽車廠商和經銷商之間的首要關係是合作關係，是魚和水的關係，廠家和經銷商需要更好地聆聽對方，著眼長遠，同舟共濟。」

　　上海地區一位寶馬經銷商負責人對記者表示，目前經銷商的利潤已經大不如前，再大幅度提高經銷商銷量指標會使得廠商關係更加緊張，廠家應更多的從市場和產品層面來提升銷量。

　　除了穩定經銷商團隊，劉智就職的更大意義在於加快本土化進程。對此，上述經銷商高層對記者表示，本土化進程包含多個層面，涉及到人才、品牌、產品等多個層面的改變，此外還要協調好總部的關係，這些都需要時間，短期內，寶馬的銷量不會有大的改變。

　　「冠軍」短期或易主？

　　根據寶馬和賓士官方發布的消息，由於2015年市場對SUV車型需求強勁，寶馬核心品牌銷量同比上升5.2%，達到191萬輛，同期，賓士全球銷量達到187萬輛，兩者差距進一步縮小，更關鍵的是，賓士當年的增長率達到13%，是寶馬增長率的兩倍有餘。

　　雖然寶馬去年在此奪得豪華品牌銷量「冠軍」，但其同比銷量增幅卻是2009年以來最低，面對賓士高速發展的態勢，寶馬的「冠軍」地位岌岌可危。

　　不過，目前的競爭格局只是較為緊迫，對於寶馬來說，尋求未來可持續增長更為關鍵。在高速增長的情況下，諸多問題都會被忽視或者掩蓋，但市場急劇變化，豪華車市場整體增速下滑時，調整已經勢在必行，銷量變化只是外在的表現形式而已。未來，營銷體系建設、對市場變化的反應能力、以及國產化進程等本土化措施將是決定車企勝負至關重要的因素。

　　與此同時，寶馬也應該對消費者拿出更多的行動和誠意。作為今年上市的重磅車型，全新X1的減配行為招致諸多潛在用戶的不滿，如X1競爭對手奧迪新Q3、賓士GLA採用的都是鋁合金麥弗遜前懸架，但寶馬全新X1的前懸架採用的是鐵制雙層衝壓件擺臂的麥弗遜。

　　對於上述問題，葉明海認為，豪華汽車品牌國產化後往往伴隨品質和服務的下滑，這對汽車品牌長期發展是非常不利的，只有將品質和服務做到與進口產品的同質化才能最終贏得用戶。

　　其實，對於寶馬的「冠軍」之位，賓士和奧迪一直都是「虎視眈眈」，也均曾揚言要在2020年之前打敗寶馬，奪得全球豪華車銷量冠軍。雖然，銷量冠軍歸屬最終取決於多種因素，但作為寶馬、賓士、奧迪共同的最大單一市場，中國市場將是三者爭奪銷量冠軍的核心戰場。

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