剖析藥店高毛利與客流量

中國藥品零售行業經過十幾年的發展歷程，藥品零售企業已經發展形成了一定的規模效應，藥品零售企業的所佔整體藥品銷售份額也提升到了接近30%(而美國藥品零售銷售額佔據美國醫藥市場的60％)，各地主流醫藥零售連鎖企業已經形成，百強連鎖企業所佔銷售份額佔比不斷提升，市場集中度不斷加強，不少大型連鎖藥店已擁有了較大的市場份額和佔據了牢固的市場地位。 零售藥店的經營已經從單店經營向連鎖經營再向資本經營的軌跡發展，從實體經營要利潤向資本市場要利潤轉變，零售藥店已經開始向精細化管理要效益，品類管理提到前所未有的重視高度，苦練管理內功和經營技能，向新特葯要利潤，並不斷完善藥學服務，做葯藥學推廣，提升服務品質。　目前我國零售藥店的整體數量還在不斷增加，相同商圈互為競爭的藥店之間的市場競爭也愈演愈烈，有資料顯示同址開店相同規模相同經營業態的藥店會使原有藥店的顧客人流量減少30%-40%。商圈是指門店能夠吸引顧客到門店購物的有效距離。不同的零售經營業態會有不同的商圈，相同的經營業態在不同的地區，其商圈大小也是有所不同，一般面積在一百平米左右的便利店其商圈是騎車十分鐘車程內的範圍，而面積在3-5萬平米的大型倉儲超市的商圈會達到方圓20-30公里左右。計算商圈的大小沒有什麼固定的方法，需要結合實際的環境進行推測。藥店選址的核心在於單位租金上的最大人流量化，門店選址所帶來的是先天客流量，這些客源能夠進店購葯，將轉變為有效客流量，進入門店的顧客在店員等因素影響下提高了客單量將轉變為高效客流量，藥店的服務能夠讓這些顧客成為老顧客經常惠顧，將轉變為固定人流量。商圈中藥店之間的競爭更重要的在於固定人流量的競爭。而同時隨著連鎖門店各項經營成本的不斷攀升壓力，行業政策空間壓縮，品牌藥品利潤越來越低、商圈內行業競爭異常激烈等等原因，門店經營的利潤壓力已經讓我們藥店經營者喘不過氣。究竟以「顧客服務為中心」還是「以利潤為中心」，答案是顯然的——「以顧客服務為中心」，但我們實際的行動呢？許多藥店仍然自覺不自覺地在以高毛利主推產品為核心的品類管理理念指導下，制定「以利潤為中心」的各項制度，因而出現主推高毛利的品類管理策略、終端不合理攔截、連鎖與品牌產品企業的關係惡化、消費者對連鎖品牌形象滿意度降低等現象出現。因此，單純或過度執行高毛利品類策略，藥店會在帶來高額利潤的同時損害顧客的滿意度，其最終還是導致門店的人流量減少，銷售額下降，得不償失。如果逛門店的人能夠購葯就轉變成為了有效人流量(這就是我們通常指的「客流量」指標)；藥店通過工作能夠讓購葯的人臨時增加購葯數量和品種就轉變成了高效人流量(這就是我們通常指的「客單價」指標)；藥店的服務、價格、產品等因素使顧客今後購葯還來你店就轉變成了固定人流量(這就是我們通常指的「客戶忠誠度」指標)。高效固定的人流量是我們門店最希望得到的，也是真正體現商圈中藥店之間的顧客競爭。人流量的管理在於如何將先天人流量轉變成為有效人流量和高效人流量，如何吸引更多的顧客光顧並發展成為固定人流量。在競爭日益激烈的市場環境下，門店如何提高客流量(有效客流量)和客單價(高效人流量)是藥店經營者需要重點考慮的，他是迅速提高門店經營業績前提。　　在高毛利產品主推策略上我們需要辯證的分析問題。　首先，高毛利主推產品的品類管理和銷售策略是藥店經營的正確之道，但必須科學合理，且相應配套措施要跟上。以高毛利主推產品的銷售佔比為例，目前什麼樣的佔比比較合理，以美國為例，連鎖藥店的毛利一般在20－30％左右，美國連鎖藥店同樣也面臨著藥店利潤率嚴重不足的問題，他們在以顧客為中心的前提下，一方面增加百貨如化妝品、CD等音像製品及其它日用品，這一類百貨用品的毛利超過30％；另一方面增加自由品牌藥品，這類藥品的毛利一般可達40－50％，但控制該類商品在總商品中的比例，一般不超過30％，且生產自有品牌的製藥企業一定要屬於行業內的大規模企業，產品的質量一定是經得起消費者審核的，最終連鎖的自有品牌同樣成為行業中的知名品牌生產。其他配套措施還有進一步通過優化採購網路、優化供應鏈、降低物流成本、降低管理成本等方面獲取更多的合理利潤。而目前中國連鎖藥店的毛利率一般在20％左右，同樣連鎖藥店也採取了各種各樣的經營手段和模式來提高連鎖的利潤率，如多元化經營模式，出售與健康相關的美容護理、保健用品、日用品等，開始大量採用高毛利主推產品策略和銷售自由品牌藥品(自有品牌經營相對較少)為主要利潤增加策略，學會向上游供應廠商收取名目繁多的費用來彌補利潤。與美國藥店經營不同的是中國藥品零售業態所選擇的合作生產企業是否足夠大規模值得考究，所生產的藥品是否經得起消費者的認可值得懷疑。主推高毛利產品或自有品牌產品到目前為止還沒有一個成為了消費者心目中的品牌產品。中國連鎖藥店普遍存在的問題是利潤不足，單靠企業自身發展很難有足夠的資金用於連鎖規模的擴大，連鎖門店單店質量有待提升，連鎖品牌形象的美譽度的樹立和傳播有待重視，品類管理的理念有待加強，以上問題不解決就會導致連鎖藥店的惡性循環，始終無法獲得高速快速的發展。　　其次，高毛利主推產品策略必須要注重顧客的滿意度，以顧客為中心，最終能夠從顧客處得到應有的回報。藥店應該重視顧客的統計分析工作，包括門店每天的客流量、客單價和購買數量，以及顧客的性別、年齡等等，從而尋求真正的目標顧客，為其提供更好的服務。如何合理地進行高毛利產品的主推？在保證門店高利潤來源的前提下，同時又能使顧客的滿意度不減甚至有所提升，從而保證充足的客流資源，是需要一系列的配套措施，並圍繞著高毛利與客流量之間進行平衡選擇，門店客流量的保證是提升門店經營業績和利潤的前提。如何能夠在保障門店客流量不減少的前提下，提升主推高毛利產品的銷售量，最終實現零售門店的真正利潤增長，從而達到利潤和規模的雙贏？我們零售藥店的管理必須精細化，並深入門店所在各級商圈中的現狀進行以下相應項目的管理。　　一、零售門店經營前提條件是人流量的管理。　　門店所處的地理位置就已經決定了門店的日常人流量，這是先天人流量；如果逛門店的人能夠購葯就轉變成為了有效人流量(這就是我們通常指的「客流量」指標)；藥店通過工作能夠讓購葯的人臨時增加購葯數量和品種就轉變成了高效人流量(這就是我們通常指的「客單價」指標)；藥店的服務、價格、產品等因素使顧客今後購葯還來你店就轉變成了固定人流量(這就是我們通常指的「客戶忠誠度」指標)。高效固定的人流量是我們門店最希望得到的，也是真正體現商圈中藥店之間的顧客競爭。人流量的管理在於如何將先天人流量轉變成為有效人流量和高效人流量，如何吸引更多的顧客光顧並發展成為固定人流量。在競爭日益激烈的市場環境下，門店如何提高客流量(有效客流量)和客單價(高效人流量)是藥店經營者需要重點考慮的，他是迅速提高門店經營業績前提。　二、影響門店客流量的主要因素：　　怎樣才能提高入店人流量、交易次數和客單價呢？在日常經營中，影響門店客流量的因素很多，主要包括門店外觀設計和氛圍可以直接影響顧客光顧的衝動，藥品超市型藥店的現場氣氛對現場消費者有一定的吸引力；店容店貌、店堂環境衛生、色彩和整體布局；門店銷售氛圍、促銷活動方案設計和吸引力；門店產品的陳列方式和店面布局是否符合顧客購葯心態；產品陳列是否豐富，避免空架出現；產品是否適銷對路，是否體現特異性和差異化顧客滿足需求；產品價格是否合理；店員服務態度、服務水平、店員基本素質、工作心態、親和力、醫學藥學等專業知識水平、推銷技巧；商品質量、價格、商品儲備、補貨能力；商圈中其他競爭藥店的經營狀況；藥店的促銷活動內容和頻率；其他服務性的增值服務項目是否合理有效，還有休閑設施、天氣等等。店面的明亮寬敞、藥品陳列分類清晰、店員著裝專業整齊是影響客流量主要的藥店環境因素。總而言之，其核心思想是如何提升顧客的購葯滿意度。　　還有，顧客選擇藥店時所考慮的因素中，便利性的受重視程度非常突出，藥店應更加準確地了解本店的固定消費群體的特徵，保持固定客流量。　　三、高毛利產品推薦和客流量之間的博弈　　連鎖藥店利用門店人力、物力和財力等門店資源主推高毛利產品已經成為目前許多連鎖藥店經營模式的主要模式之一，然而由於高毛利產品自身原因(一般為非品牌產品)，其品牌知名度和美譽度在顧客心目中沒有建立起必要的信任度，店員推薦產品有一定局限性，如果過度和極端推薦會損害顧客進店購葯的滿意度，影響門店客流量。因此，高毛利產品的門店銷售必須通過技巧處理，科學合理地推薦產品，才能不影響顧客滿意程度，甚至提高顧客的滿意度，達到門店提升利潤水平的要求。【實際一般來講，品牌高毛，是連鎖的最佳選擇，但是往往連鎖為了獲得品牌自然銷售的高毛，推薦著自己的非品牌品種，短期連鎖是兩部分利益都獲取了，但是長久後，傷害了品牌與品牌廠家的合作，一旦非品牌帶來客流量下滑，損失了長久利益！，目前，一方面，部分連鎖因為沒有執行力，獲取不到品牌廠家支持！但另一方面部分連鎖儘管有著較強，但是往往在品類上面，儘管和品牌廠家做著品牌高毛，但是往往實際推進的還是非品牌，使得品牌廠家合作積極下降！]短期獲利還是長久獲利是值得目前連鎖思考和執行的一個困惑！　　連鎖公司如何能夠結合自身品牌形象和經營模式，採購適銷對路和有潛力銷售量並相對長線合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎。當然，連鎖藥店的採購指導思想是因其門店的經營業態和模式決定其產品品類架構，最終決定其品類採購的重點和方向。同時，我們還必須做好主推高毛利的品類管理項目，並根據門店的經營模式定位，如社區便利店模式、平價超市型模式、專業化藥店模式等等，根據自身藥店的經營模式確定主推高毛利產品的品類結構，從採購、物流配送到門店銷售始終貫徹科學合理的主推高毛利產品的品類管理策略。並按照以下幾個方面認真做好從品類採購管理到消費者細分管理。　　連鎖公司如何能夠結合自身品牌形象和經營模式，採購適銷對路和有潛力銷售量並相對長線合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎。當然，連鎖藥店的採購指導思想是因其門店的經營業態和模式決定其產品品類架構，最終決定其品類採購的重點和方向。同時，我們還必須做好主推高毛利的品類管理項目，並根據門店的經營模式定位，如社區便利店模式、平價超市型模式、專業化藥店模式等等，根據自身藥店的經營模式確定主推高毛利產品的品類結構，從採購、物流配送到門店銷售始終貫徹科學合理的主推高毛利產品的品類管理策略。並按照以下幾個方面認真做好從品類採購管理到消費者細分管理。　　1、高毛利產品的品類選擇前提依然是滿足顧客需求做好品類管理：　　在高毛利產品策略中，我們首先要對「高毛利」進行概念的糾正，高毛利產品不是簡單的毛利率高的產品，他的真正意義在於能否為公司帶來實實在在的經營利潤，他和產品的毛利率和銷售量有關係，而銷售量又和產品本身的產品力與產品促銷結果有著密切關係。　　首先，高毛利產品的品類選擇很重要，根據市場需求和門店經營模式所滿足的主要消費者類型，選擇合理的高毛利品類。高毛利產品的選擇從採購開始進行品類管理。主推高毛利產品的選擇，我們首先要明確什麼是合理的毛利率？他與產品的屬性緊緊相連，但我們必須明確產品採購是毛利率導向還是利潤額導向？長期合理高毛利還是短期超高毛利？毛利額和銷售額如何平衡？平均毛利多少才算合適？單品利潤額＝毛利率×周轉率×單品金額等等。同時還要注意選擇高毛利主推產品需要注意的幾點：1、門店客流量的影響；2、產品質量，尤其是中成藥產品的質量療效和生產企業關係密切；3、顧客的滿意度；4、店員推薦產品的信心，即店員的推薦能否先打動自己；4、採購和門店銷售結合(例如，產品的動銷率)等。
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