江南水鄉古鎮美麗蛻變之道

07-18

□奇創旅遊規劃諮詢運營機構黃春香孟疇

上世紀90年代末，在聯合國遺產中心專家的提議下，江蘇的周庄、同里、甪直和浙江的烏鎮、南潯、西塘，開始醞釀並最終於2001年以「江南水鄉古鎮」的名義聯合申報了世界文化遺產，被列入《世界遺產預備清單》，從此「江南六鎮」開始作為江南水鄉古鎮這一群體的突出代表，為人們所逐漸熟知，並憑藉山清水秀的自然風光和獨具特色的小橋流水人家風情成為了旅遊的熱門之地。筆者有幸，在奇創承編《蘇州市吳中區旅遊發展總體規劃》和《崑山市旅遊發展規劃專題研究》的機遇下飽覽了環太湖流域的水鄉古鎮，對「春秋的水、唐宋的街、明清的建築、現代的人」有了一番新的領悟，開始重新思索這些古鎮對遊客的吸引力所在。

古鎮之前世今生

1986年同濟大學為周庄制定的保護規劃中明確提出「保護古鎮，開發新區，發展旅遊，振興經濟」的十六字方針，開創了江南古鎮保護的先河。西塘、烏鎮、同里、甪直、南潯等古鎮相繼也編製了總體規劃和保護規劃，開始投身於積極的保護實踐。基於此，古鎮細微的特色被放大，如周庄前街後店的商業市鎮，同里的名人多、明清建築多、水橋多，甪直的江南橋都氣質和「青衫蓮子藕荷裳」水鄉服飾，烏鎮的水閣樓枕河卧波，西塘堪稱「雙絕」的廊棚和古弄，南潯絲商莊園中的中西建築文化交融。如此，江南古鎮的魅力漸漸綻放。上世紀90年代後期，旅遊的內容從以自然風光旅遊為主發展到與民俗風情旅遊並重，「走進生活」和「回歸自然」成為旅遊熱點，那時江南水鄉古鎮所體現出來的純樸的人文、迤邐的風光和不同的懷舊民俗深深吸引了大批遊客。

人們為什麼要去古鎮？都市快節奏生活帶來的壓力需要在水鄉古樸的情懷中慢慢釋放。因此，各古鎮從城鎮定位、發展思路、文化創新等多方面積極主動探索，在時間和空間上擴展，試圖贏得更廣闊的市場。2007年周庄策划了《四季周庄》———中國第一部原生態水鄉實景演出秀，開啟了夜遊周庄的序幕。同里一個佔地約30畝的「夜市」已開街；西塘建造了頗具人文特色的五姑娘主題園；甪直鎮計劃投資3000萬美元恢復「甫里八景」等景區。儘管如此，江南水鄉古鎮給遊客留下的印象卻越來越相似———「河流＋民居＋歷史」成為它們千篇一律的面孔。隨著越來越多的古鎮改造完成，其發展瓶頸開始逐漸顯現。在今年4月份舉辦的「首屆古鎮保護與發展周庄論壇」上，阮儀三教授提出的古鎮所面臨的問題再次敲響警鐘：

古鎮同質化競爭現象趨於嚴重，旅遊產品雷同，旅遊模式相似：走走街、吃家鄉飯、買大致相同的旅遊紀念品（松糕、蹄膀、醬菜、米酒、藍印花布等）。

商業化氣息越來越濃重，全民經商。古鎮商家店鋪數激增，民居破牆開店，店鋪泛濫不僅破壞古鎮風貌，拉客現象、惡性競爭也使旅遊環境日益惡化。

節假日遊客多，景區所承受的壓力大，旅遊服務質量跟不上。各景區在高峰期的遊客接待量大都超過了環境容量，對古鎮的可持續發展帶來了挑戰。

古鎮空心化問題日漸凸顯。古鎮磚木結構的房子和舊式的生活方式由於難以適應現代化的生活需求，對年輕人的吸引力越來越小，導致古鎮原住民流失和老齡化、空巢化的現象不斷擴大。

水鄉田園風光區域日益變小。隨著古鎮旅遊的興旺，周邊的地價也水漲船高，寸土寸金的豐厚利潤引發了旅遊度假區、星級賓館和高爾夫球場的陸續興建。在現代化設施的包圍下，水鄉古鎮成為新都市的縮微盆景。

水鄉古鎮面臨上述的發展困境，需要去探索新的發展模式和空間，使其既能跟得上時代步伐，又能得以整體保護，不只歷史建築和城鎮空間受到保護，更重要的是其中的居民得以保護，使他們所創造的精神文化能在保護中得到新的發展，給古鎮注入新的註解。

許古鎮一個未來

新世紀中國的經濟騰飛使得江南水鄉古鎮成為了長三角大都市圈引人矚目的休閑後花園，長三角遊客的旅遊消費升級、全球化對地方特質的衝擊、深度旅遊對古鎮文化新產品的需求，使得古鎮的吸引力打造面臨重重挑戰，它們怎樣從觀光走向觀光和休閑度假共同發展？在水鄉古鎮走訪中，有一個景區令人耳目一新———烏鎮西柵。它是以「體驗旅遊」為方向，集餐飲、住宿、休閑、娛樂、觀光於一體的休閑度假區，注重保護和現代化生活功能的更新，因而目前在眾多水鄉古鎮中脫穎而出。其在保留江南水鄉味道的基礎上成功實現了景區的轉型，也許能為其他水鄉古鎮的開發提供一些思考和借鑒。

第一，實現古樸與現代的統一。將烏將軍廟、白蓮寺塔、昭明書院、茅盾紀念堂等歷史遺迹與五星級標準的度假酒店、商務會所、咖啡館、酒吧、SPA等現代休閑娛樂場所在古樸的環境下相融合，使遊客可以看到古典的江南水鄉風景，但更主要的是能享受到現代舒適愜意的休閑服務，實現觀光和休閑度假的雙重功能。

第二，注重環境質量的提升和氛圍營造。西柵的修繕歷時四年，走出了一條歷史街區再生的創新性道路：修繕不僅是修復歷史建築的外立面，更是徹底改善歷史建築的內部設施。污水處理、廚衛設計、管道煤氣、寬頻電氣等一系列基礎設施在有限空間內的改造，從根本上改善了古鎮房屋的建築質量。而外觀的修復則特彆強調準確捕捉細節，小到磚雕門樓上的裝飾花紋，都細細甄別其年代工藝，務求對歷史真實性的再現。

第三，契合古鎮特質瞄準市場展開營銷。最早是電視劇《似水年華》以隱忍儒雅的烏鎮式愛情深深地感染了觀眾，此後劉若英成為了烏鎮西柵的代言人，宣傳片中純凈淡然的笑顏帶給遊客關於「枕水人家」的無限遐想。此後又吸引了一些時尚的文娛活動如「華語主持群星會」、「我型我秀訓練營」、「2009TI-GIREMIX09覆新新潮流髮型全球發布秀」和高端的商務會議在這裡舉行，這些對合作雙方而言，都是一個雙贏的結果。

第四，給遊客和未來留下空間。在已開放的景區之內，步步皆景，植被和建築相映成趣，大氣寧謐。從未開發的空間來看，西柵北部還擁有300畝的閑置土地，可用於後續開發，對未開發的南柵和北柵保有優先開發權。

烏鎮西柵的積極探索為其他古鎮的發展開創了新模式，它強調歷史在建築中沉澱，強調氛圍在細節中營造，強調人文在生活中延續。古鎮的發展需要多留存一點歷史風貌、多激活一點現代功能、多打造一些生態居住，這些才是水鄉賦予江南的最大核心吸引力。

江南是一個古老而常青的詞語，蘇杭天堂，小橋流水人家———這是大多數中國人不可割捨的溫柔情結，我們有責任讓江南水鄉古鎮更美麗。