O2O時代：把線上訪客轉化為線下顧客

互聯網出現之前，消費者的購物方式僅兩種選擇：要麼去商店，要麼通過目錄用電話下單；現在，人們可以在全渠道環境中購物。但零售商即使已有更多機會接觸到消費者，想要找到線上和線下的平衡點，提升整體流量，在O2O比我們起步早得多、零售技術發達的美國，這仍是一項艱巨任務。

埃森哲：尚未實現全渠道聯通3月25日，埃森哲發布一項新的研究表明，為有需求的顧客提供「無縫零售」的購物體驗，零售商必須快速提升運營能力。連續兩年，關於「無縫零售」的兩項研究都表明，當顧客通過越來越多的渠道購物時，他們所期待的產品供應、價格與零售商所能提供的仍存在相當的差距。

門店與線上的對接障礙

當被問及店內購物體驗中特別需要提升的服務時，19%的受訪者提到希望缺貨商品更易訂購，15%的受訪者希望店內有免費Wi-Fi。此外，超過1/3（36%）的受訪者表示願意通過移動端訂購缺貨商品。

「實體店銷售和電子商務正以驚人的速度互融，」埃森哲零售行業全球董事總經理Dave Richards表示，「許多消費者在去實體店的路上使用他們的移動設備來檢查商品庫存，查找發送到手機上的實時促銷信息。這意味著零售商應該充分利用消費者的移動設備的功用。通過移動端app和順暢的數字支付工具，零售商可以為消費者的線上線下購物搭建一座完美銜接的橋樑，每一種銷售渠道對於顧客來說都是理想的。那麼，購買方式的選擇將不再基於某渠道比另一渠道更令人滿意的比較，而是基於在當時哪種渠道最便利。」

一項由750名美國消費者參與的調查和一項關於美國零售商如何通過多種銷售渠道運營的單獨分析顯示，為獲取消費者的忠誠度以及實現全渠道銷售增長，零售商必須提升其移動電商產品與店內購物體驗。只有42%的購物者認為用移動設備購物非常便利；當問到哪方面購物體驗亟需提升時，39%的受訪者首先提到實體店。這表明自去年調研結束後，零售商在這些方面並未取得較大進步。

但埃森哲研究發現，藥店提升了他們的移動端應用功能。多達32%（去年這一數值是28%）的藥店顧客感覺通過手機購買很便利。今年，對藥店顧客來說，相比無縫購物體驗，實體店購物的改變才面臨最大挑戰，超過1/3（36%）的顧客認為藥店需要極大改進。調查結果指出，50%的受訪者願使用預約服務，他們對預約送貨非常感興趣。

研究同樣發現能提高無縫零售體驗的大量移動端應用功能仍未得到充分開發。例如，只有53%的受訪零售商針對用平板電腦訪問的需求，對移動網站進行了優化。

消費者調查數據顯示，受訪者希望在店內購物時能通過手機獲得服務。超過1/3（39%）的人表示會在店內用手機下單來獲取積分，節省購買費用。45%的人希望接收發送到手機或平板電腦上的實時促銷信息。然而，只有28%的零售商在目前有能力提供這樣的服務。

敏感的價格與運費

顧客對移動端服務的需求和現階段零售商所提供的功能之間的差距進一步擴大。32%的調查對象認為，零售商在消費者購物體驗中第二項需要改善的問題是三種銷售渠道（實體店、互聯網和移動端）的使用和融合。但只有22%的平板電腦用戶和19%的手機用戶能在他們的移動設備上購買並最終在店內完成這一流程。

調查還發現，越來越多的消費者期待商品價格的透明與統一。絕大多數（82%）的受訪者希望零售價在店內和互聯網上保持一致，這較去年的69%有大幅增加。但埃森哲的數據顯示，對比了80%以上的商品，僅有1/3的零售商保持了實體店與線上價格的統一。

此外，調查顯示，一旦某天實體店關閉，沒有在線業務和網購功能的零售商將有錯失銷售機會的風險。如果去不了實體店，15%的消費者會通過互聯網搜索最優惠的價格，而不是從之前購買過該產品的零售商網站或等著去實體店購買，這個數值在去年的調查中是9%。

針對持續敏感的價格問題調查，尤其當涉及到運費時，57%的受訪者表示願意等待在4到7日之內的免費送貨；而一些顧客甚至願意等耗時更長的免費送貨：29%的人願意等八天以上，同樣的問題去年這一數值是23%。同時，26%的調查對象願意為急需商品支付10美元及以上的運費以求當天送貨，13%的人願意為今日下單明日送達埋單，22%的顧客考慮支付超過20美元的運費以保證在兩小時之內收到商品。

調查還發現，對顧客來說預約功能很重要。超過一半（55%）的受訪者認為零售商的預約送貨十分重要。11%的人表示更喜歡預約取件時間和高峰期的送貨時間，而不是預約一個小時的送貨窗口期。

20%的購買者說他們在今年增加了店內取件的次數，46%的顧客認為合併訂單送貨比多次送貨好得多得多。

CVS：APP大變樣近日，CVS藥房對其APP做了修改並添加新功能，其中包括對主頁的改進，並在工具欄加上了升級後的電子折價券和ExtraCare獎勵選項。修改的目的是為顧客提供一個更直觀、更吸引人的移動平台，讓他們可以直接通過iPhone或Android手機很便利地運用健康管理和購物工具。

CVS表示，APP更為直觀的布局能讓智能手機用戶體會到產品特點，可以快速訪問關鍵功能。例如，用戶可以很方便地定位和點擊常見功能,如查看ExtraCare獎勵,填寫和管理處方,在處方準備好時設置文本提醒以及定位最近的門店。

「CVS的APP在我們的會員那兒評價不錯，但我們仍然不斷挑戰自我,讓它變得更便捷、更快、更好。」CVS高級副總裁兼首席數字官Brian Tilzer在一份聲明中說。「提供個性化的移動購物體驗和用無縫方式擴展訪問，感受我們的服務，對我們和客戶來說都非常重要。這些更新能幫助用戶快速找到想要的東西，無論何時何地都能充分利用。」

CVS的APP提供的其他功能還包括：MinuteClinic定位器，照片排序和列印工具，允許用戶掃描處方的條形碼填充處方並一鍵下單，myWeeklyAd（一種個性化的數字通知）;藥物交互檢查和一個藥丸標識符工具，等等。

沃爾瑪：鼓勵門店自取作為超市巨頭，沃爾瑪提供的購物方式包括三種：送貨上門、當天送貨上門及自取服務。

目前，沃爾瑪正在設法吸引更多顧客使用其在線訂購服務，但在線訂購併不意味著同時搭配在線配送與送貨上門。線上下單的顧客，沃爾瑪希望他們去實體店取貨。為鼓勵這種購買行為，只要訂購總價大於等於50美元，每位初體驗的顧客就能從沃爾瑪拿到10美元優惠。

這種線上訂購線下自取的服務仍處於測試階段，在美國的加利福尼亞州、鳳凰城、丹佛、科羅拉多、阿拉巴馬州，以及沃爾瑪總部阿肯色州的本頓維爾等地區的沃爾瑪均支持體驗。

據沃爾瑪此前所做的一項調查顯示，55%的購物者感覺相較於送貨上門服務，自取服務更有吸引力，原因是如果他們在網上訂購時忘買了什麼東西，可以在取貨時順便買上。這就是自取服務的靈感來源，它方便顧客在一大早或午休時間選購好商品，然後在回家的路上順便取貨。沃爾瑪相信在取貨的同時會有很多顧客選擇進店購物，即使他們已經在網上下過單。

消費者的行為正在改變，但消費者才是決定哪種購物方式最方便的人。那麼就讓他們多一些選擇——沃爾瑪這樣認為。