承認自私——利己性是採購決策的基本共性

承認利己性，就承認客戶在採購過程中有趨利避害的本能。

承認利己性，就指引了銷售員為客戶貢獻價值的方向。

承認自己自私

作者：恐高的鳥

今天不講段子，咱們直奔主題。

首先大家問自己一個問題：你敢不敢承認你自己是一個自私的人？這個問題不急著回答，也不急著狡辯。

自私，在主流意識中，通常是一個貶義詞，自私的人通常也會遭受到周邊人的唾棄和疏遠。從人的本性來講，誰都不願意自己的權益受到侵害，而在現實生活中，自私通常是指主觀上侵害他人權益、從而讓自己收益的行為。當然我並不打算為自私的人辯解什麼，只是想聊一聊自私背後的東西：訴求。

中西方文化差異中，有一點我覺得大家感受頗深，那就是集體與個體之間的關係。中國曆來講究集體，舍小家保大家、個人服從集體等，集體利益永遠是第一位，個人訴求可以、或者必須忽略；相比之下，西方文化中，則更多了強調了個體，比如個體的權益和義務等。最典型的在影視作品中，國內的作品通常是為了大局需要犧牲個人的時候，通常主人公都是赴湯蹈火、義不容辭、英勇獻身，就算是臨終遺言也是慷慨激昂，從不提自己的困難和後路；西方作品中，更多的展現了有血有肉的個人英雄主義，他們通常是自我為驅動，為了親情、友情等全力戰鬥，他們同樣滿腔熱血，但卻沒有張口閉口就是國家、集體、大局，甚至有時候還要與國家陰謀作鬥爭。

但我們想一想，一個人能不能沒有自我，無視自己的所有權益去服從集體決定呢？不能！

古代的皇上，看似是最幸福的，因為全天下都是他的；可是細想一下，做任何事都要被掣肘。「民為重，社稷次之，君為輕」，春秋時期這句話就被提出來，足以看出我國政治意識的空前高度。但是反過來想，我們常說「普天之下，莫非王土，率土之濱，莫非王臣」，一個掌管天下的人，卻被人「相輕」。於是，使皇上的權力受到制約的並非制度，而非群臣百姓的看法。於是，理想中的皇上，就必須以天下為重，必須忽略自己的想法、必須規範自身的行為，否則天下就會覺得皇上不合格，要向他進諫、要忠言逆耳、甚至要推翻他。這就跟「聖人」一樣，大家把一個人捧為聖人，然後就以所謂聖人的標準去要求他，聖人就必須有聖人的行為，不能有自己的私慾。

在這裡，先說出一個定論：利己性是人類共有的本性，在不侵害他人和社會利益的前提下，追求利益最大化並不為過。

那麼在B2B銷售過程中，客戶會有自己的個人訴求么？

首先我們要搞清楚，在B2B銷售過程中，我們面對的是一個客戶，但是這個客戶是由多個人組成的，而不是單個人的決策。即使在民企，老闆一言堂的時代也已經過去了，老闆不會輕易地決定立刻做某事，而是要參考下屬的意見，力爭要求風險最小化。參與決策的人多了，衝突會增多，呈現出的需求也會變複雜。所以客戶提出的需求，不是這個組織提出來的，而是多個人、多個角色、多個訴求糅合在一起的。銷售應該去分辨，需求的來源是什麼，他們的為什麼有這樣的需求，他們真正的個人訴求是什麼。

但是在現實中，銷售總會有意無意地忽略了個人訴求，經常把組織需求和個人訴求混淆。也許是主流意識文化的影響，也許是銷售小白和菜鳥經常性犯的錯誤，也許是認為搞定了老大就能直接搞定下面人。

銷售經常費勁地滿足組織需求，比如研究如何提升客戶的盈利能力，如何降低客戶的生產及管理成本。殊不知這是技術和顧問擅長的事啊，如果銷售是做這些事，那麼銷售就沒有存在的意義啊，找幾個溝通能力好的人，代替銷售就好了。

需求是人提出來的，決策是人定的，所以銷售做的所有事，是圍繞著「人」，而不是「事」。客戶提出需求，如何更好的滿足、超越競爭對手，是技術和顧問的事；但是，客戶需求背後的個人訴求，則是需要銷售注意的。

個人訴求，其實和前一篇文章提到的動機，有很大的關係，或者可以說相似。個人訴求，可以認為是動機的展現。但是，個人動機分為多種，所表現出的行為不僅僅是在需求構建和決策的行為中，同樣表現在採購過程中，比如對待供應商的態度、對待此次採購的態度等等。

銷售中的鐵律——需求背後的需求，才是真正的需求！