星巴克：中國市場步步為營

2012-02-10 01:50:00　來源:第一財經日報(上海)有0人參與手機看新聞轉發到微博(0)2012年是薛凱（化名）在星巴克工作的第8個年頭，與往年一樣，春節前薛凱所在的星巴克門店裡一片火紅，紅色的窗貼、年畫，還有印著龍鳳圖案的馬克杯，讓星巴克少了點小資情調，卻多了份中國年的韻味。如何融入中國，星巴克其實經歷了一段漫長的變遷。1971年，傑拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設了第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司，直到1999年1月11日星巴克在北京中國國際貿易中心才開設了其在中國大陸第一家咖啡店。上海財經大學國際工商管理學院教授陳信康告訴記者，星巴克進入中國面臨的壓力不小，因為咖啡背後是美國生活方式的體現，如何能讓中國的消費者接受這種背後的文化影響是關鍵。為此，長久以來，星巴克小心翼翼地在中國市場探路，北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起認為，星巴克一直在根據中國市場消費趨勢做階段性布局，一系列的戰略布局都與目標受眾群的需求相關。「星巴克剛進入中國市場時其採取 高舉高打 的姿態，以推廣生活方式來做，無論是門店裝潢還是產品價格均走小資生活的路線。」李志起分析道，「隨著中產階層的崛起，星巴克適時地把自己的定位放低，加快開店速度，一方面是因為行業競爭的原因，另一方面也是因為咖啡已走入平民化。這一階段星巴克不再追求高毛利率，而是以規模化擴張作為主要的策略。」中國市場的崛起也在一定程度上加速了這種策略布局的進程。長久以來星巴克總部一直將其全球市場分為 「星巴克美國」及「星巴克國際」兩部分。而在去年，星巴克卻打破了這種分類，把全球重新劃分為三個大區：中國及亞太大區、美洲大區以及EMEA大區，特別是中國市場，被其提到了首要的位置。而這種改變追根溯源則歸咎於金融危機。2009年3月星巴克發布的2008年第四季度財報顯示，其第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年星巴克的凈利潤僅為3.155億美元，相比2007年的6.726億美元下滑了53%。面對如此糟糕的成績單，星巴克不得不關店、裁員，收縮戰線。然而，在中國市場，星巴克卻在大刀闊斧地尋求本土化變革，金融危機時唯一不減反增的亞太市場讓它找到了開啟復甦的引擎。2008年春節星巴克推出「經典紅茶拿鐵」和「如意紅茶拿鐵」兩款茶飲，並在當年對華南地區加大本土化的力度，在廣東銷售8～15元低價系列餐點，銷售當地口味的「彩椒蘑菇包」。此後的2010年，星巴克開始在中國門店內賣起了碧螺春，至今星巴克已不再是咖啡主打天下，9款茶飲料已在點單上佔據一席之地。去年3月，星巴克更是借其40歲來臨之際，宣布將進入咖啡以外的食品零售領域，而茶品則是重中之重。前不久，星巴克宣布在雲南成立合資公司，將從雲南購買並出口咖啡豆，供應其全球門店，同時還將在當地運營咖啡初加工廠。此外，在每年中國的傳統節日中秋節，星巴克在店內推出水果、咖啡餡料的中西結合式月餅銷售，端午節星巴克則推出星冰棕。據薛凱回憶，雖然並非主打產品，但每年店裡的月餅或粽子總能銷售3000~5000盒左右。陳信康告訴記者，咖啡的投資較之餐飲要小很多，收縮擴張都會比較容易，這也正是星巴克能迅速恢復元氣的原因之一。他指出，跨國公司的戰略往往是全球性的，他們的資源配置一般遵循守住現有市場，進入高度發展市場布點的規律，以此來保持其可持續發展。對此，薛凱有著極為深刻的感受。去年5月薛凱作為「先鋒部隊」被派遣到某四線城市，負責在當地開第一家門店，並在當地招人組建團隊，與當地政府建立了良好的關係。半年後，該門店的月銷售額已接近100萬元，薛凱說這在星巴克一線城市的門店銷售排行中已處於中游的水平。「星巴克的擴張速度在加快。」據薛凱回憶，前幾年每年頂多去1~2個新的城市布點，但去年卻一口氣進入了近10個城市。「今年速度應該會更快。」薛凱說。令星巴克堅定擴張信念的還有去年其在中國市場的表現。數據顯示，2011年星巴克在美國同店銷售增長10%，國際同店銷售也增長了6%，但其在中國市場卻收穫了30%的大幅增長。截至目前，星巴克在中國大陸市場的門店已超過700家，其計劃2012年在全球範圍內新開800家連鎖店，其中中國市場新增約150家門店。星巴克的目標是，2015年在中國至少能營運1500家門店。屆時，中國將超越日本，成為星巴克除北美之外的第二大市場。星巴克在今年1月發布的2012財年第一季度報告顯示，其凈收入增長16%至創紀錄的34億美元，其中亞太市場凈收入為1.669億美元，比2011財年第一季度高出38%。李志起指出，星巴克的競爭力不在於咖啡，這種產品的模仿力極強。「在本地市場開發迎合市場的新品種只是皮毛，星巴克真正的殺手鐧是將其品牌運作的管理能力、標準化流程以及完善的供應鏈運用到中國市場，而這也是它能真正賺錢的原因。」
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