口碑營銷魔與道

07-18

一、口碑營銷的前世與今生

　　口碑營銷，顧名思義是在於口口相傳的營銷藝術。作為一種最為古老的營銷方式，還應該追溯到人類剛開始交易商品的初期，在古代沒有媒體和網路的時候，人們的信息最快捷的傳播途徑就是口口相傳了。那個時代的口碑營銷是處於自然狀態，沒有人為計劃和控制。雖然是一門很古老的營銷藝術，但是發展至今藉助互聯網卻重新煥發了勃勃生機，人為的計劃和控制注入了新的內涵和正負能量。良好的口碑對於商家來說，是一種品牌價值的體現，更是一種高效、低成本的營銷策略和手段。馬雲將口碑營銷做到了一個高度，和許多明星CEO一樣，為整個阿里集團省下了不少廣告費用和營銷投入。

　　口碑營銷的作用是藉助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。口碑營銷本質上是一種「化整為零的」、「散落在消費者周圍的」、「潛移默化的」傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業在使用這種新興的營銷服務過程中，存在著這樣那樣的誤區，很多企業無形中做了有損品牌的動作卻還不自知。事實上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會更大程度的傷害品牌。

　　那麼口碑營銷要避免哪些誤區，重要節點怎麼引導控制？

　　二、口碑營銷的彌天大「誤」

　　正視口碑營銷的誤區無疑是當下尤為重要的工作。口碑營銷是把雙刃劍，運用得好能給企業帶來巨大的經濟收益關注度和美譽度，運用得不好，也極可能給企業帶來災難。口碑傳播既可以為企業帶來正面的建設力，也會由於負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力。

　　誤區1：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負面口碑

　　有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產品創造出良好的口碑，這實在是天大的誤區。口碑形成的最基礎要求是必須確保優秀的產品質量，劣質和低劣的產品一定不會有好的消費者體驗，當然良好口碑的形成也就無從談起。

　　口碑營銷能做的，是藉助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每台冰箱的價格都相當於當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質量重於泰山的企業。這個傳奇故事20多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性並不意味創建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯繫的。

　　產品如果本身質量不過硬，那麼它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎麼用都不會有良好的口碑。那麼無論打出來的廣告有多麼醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經不起考驗的。製造一個產品的爭議點，有利於人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個負面的效果，即使製造了爭議點，也只會產生產品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產品的使用……而網路平台提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己製造負面。因此產品自身過硬的品質是形成好口碑的堅實基礎。

　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業帶來正面的建設力，也會由於負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力，更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放鬆。

誤區2：口碑營銷就是「事件營銷」，製造大事件

　　太多廠家談及口碑營銷必要求「製造一個大事件」。殊不知口碑營銷其實是企業眾多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。

　　而且，小事件一樣有大未來。「眼睛渴了體」由於其善意性的引導受到網友追捧，並先後被10幾家報紙以「眼睛渴了體躥紅引爆流行風暴」等相關標題報道。眼睛渴了產品作為糖果名字第一次以娛樂性質出現在網友面前。五一情感營銷事件躥紅後，眼睛渴了無糖貝它糖重新設計了產品形象「貝它」。以「萌」系體現產品的年輕化時尚化因素，隨後中國傳統的七夕情人節，在青島百麗廣場一場「史上最萌求婚」引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49隻大大的「貝它玩偶」上演了一場「求婚大作戰」。事件的火爆讓眼睛渴了的產品形象以「胡蘿蔔哥」徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個社會民生事件。

　　誤區3：口碑營銷就是「病毒營銷」，一觸即發

　　很多人認為口碑營銷做的就是「病毒傳播」，一觸即百發。製造「稀缺」，生產「病毒」。病毒營銷中的「病毒」，不一定是關於品牌本身的信息，但基於產品本身的口碑可以是「病毒」，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。還有哪個企業比蘋果公司更擅長「病毒」製造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數蘋果們抓狂，讓營銷業內人士羨妒不已。這樣一款產品提供眾多個性化的設計，包含智能手機發展的多種潮流元素，不讓它的消費者討論似乎都很難。在這裡，消費者的口碑既關於產品本身，又是傳播速度極快的「病毒」。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，彷彿一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更願意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番很多時候，傳統營銷還是佔據著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統營銷，用口碑營銷去補充補全傳統營銷達不到的地方，才是正確的營銷技巧。

　　隨著「王老吉被通緝事件」的顯山露水，在感受到網路巨大威懾力的同時，更多企業意識到了網路口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求「製造一個大事件」。殊不知口碑營銷其實是企業眾多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。

　　誤區4：口碑營銷就是炒作，追求短平快

　　炒作是口碑營銷的手段之一，是娛樂圈的家常便飯，尤其是對於半溫半火的明星需要偶爾借題炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能夠短暫的引起注意。有時候通過低俗的炒作能夠出現非常火爆的效果，可是這都是短暫的，當初用下半身寫作的木子美今天也不知道在何處，芙蓉姐姐也只是一些街頭小報偶爾也會關注一下，而前些天熱炒的小月月，今天更是銷聲匿跡了，所以炒作低俗是不能夠讓自己的網站獲得非常好的口碑營銷的！反而會適得其反，所以要想炒作網站，最好還是遠離低俗！

　　誤區5：口碑營銷是受限最少、花錢最少的營銷傳播方式

　　很多企業選擇口碑營銷的初衷，是由於在傳播過程中受到越來越多法律法規的限制和制約，而網路上的口碑營銷似乎由於其網路所提供的「想說就說」的低門檻而不受傳播上的限制。

　　其實口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個範圍的炒作必定帶來不良影響。杜撰「口碑」不僅是不道德的，而且會產生反作用，破壞品牌形象，玷污企業的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估消費者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者。

誤區6：口碑營銷是借「托」發揮，忽悠用戶

　　互聯網的飛速發展催生了無數的網站，網路口碑營銷迅速串紅。很多網站為了推廣自己的商品，往往會推出一些優惠措施，然後就會僱傭一些人來當托，說這些優惠措施非常好，對老百姓的幫助很大，可是過了一段時間後，就會出現有人攪局，因為這些人在上當受騙之後，很可能會反戈一擊，這樣你的網站如何能夠長期的發展下去，所以不能夠因為一時的利益而損傷了自己的口碑！這些口碑營銷的誤區往往都是害人害己，直到自己網站被K掉，想要讓自己的網站長久的發展下去，就要學會腳踏實地的進行網路口碑營銷，要把自己的網站塑造成誠實可信的形象，這樣才能夠讓別人認可你的網站，那麼如何才能夠進行正確的口碑營銷呢？打造良好的品質，關鍵是因勢利導。

　　三、口碑營銷誤區的錦囊妙計

　　錦囊妙計之一：建立口碑營銷的運作機制

　　建立強大的口碑運作機制，並以此來影響消費者，可以遵循4個基本原則。

　　第一個原則：講一個攜帶「抗體病毒」基因的故事。

　　中國有句古話：言之不文，行之不遠。口碑營銷要想成功，就必須和病毒一樣具有快速「傳播性」。換句話說，必須有一個原因讓人們願意去「傳播這個故事」。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，並且是消費者自己傳遞的。

　　第二個原則：利用受眾自身來傳遞口碑。

　　很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的「專家」來幫助促銷產品。但是，由於各類產品方面的「專家」並不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用傳播對象自身來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。　　

　　第三個原則：用數據說話，衡量效果。

　　和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的營銷標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標。這既包括營銷所創造的口碑聯繫或網頁登陸數量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關注點等定性因素。學會分析數據，在進行口碑營銷網站的時候，會出現很多數據，此時就需要好好分析這些數據，從而總結出哪些客戶對你的網站感興趣，網站的跳出率是多少，從而得出網站哪些地方需要完善！而不是對這些數據視而不見！或者只關注流量的數據，而不去這些數據裡面所擁有的深層的含義！

　　第四個原則：根據生命周期階段進行口碑營銷節奏設計，並與其他營銷工具相結合使用。

　　口碑營銷可以用在一個產品生命周期的各個階段。對於配合新產品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋，然後在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象。

　　錦囊妙計之二：建立口碑營銷的反饋機制

　　建立口碑營銷的反饋機制，做到快速反饋、因勢利導。一是針對負面傳播的反映速度要快，負面傳播一出現就要迅速作出反映，分析原因，作出對策，以求在最短的時間內消除負面傳播；二是態度坦誠，正確面對產品或服務存在的問題，給顧客造成勇於承認錯誤，勇於承擔責任並能正確改進不足的形象；三是在處理負面傳播的過程中，實施口碑營銷策劃，借事件對產品或服務進行正面口碑傳播引導，將對產品或服務的負面傳播轉為正面傳播，提升品牌形象。

　　建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制,是有效控制負面口碑傳播的關鍵。

　　首先，建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制可以使企業及時發現並修正產品或服務的失誤,並獲取創新的信息，從另一個角度來講，相當於是企業從顧客身上得到了「免費的諮詢」。

　　其次,顧客投訴是企業建立和鞏固良好企業形象的素材。因為滿意顧客的正面傳播才是真正的廣告。有效控制負面口碑效應的傳播,就是要消除顧客投訴的阻礙因素。這些因素包括：缺少合適的投訴渠道；顧客對投訴結果沒有信心，或是擔心廠家對投訴結果處理不公等等。

　　作者系北京正略鈞策企業管理諮詢有限公司顧問。創立於1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業務種類最全、員工人數最多、專業化程度最高、影響力最大的管理諮詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業化管理諮詢公司，業務範圍涵蓋戰略諮詢、營銷諮詢、人力資源諮詢、運作信息化諮詢、教育培訓服務、投融資諮詢、高級人才服務、企業文化諮詢、政府諮詢、管理圖書出版等。