墨盒和墨倉到底誰是興奮劑 ？印表機廠商這回步子邁的有點大

【PConline 深度報道】有關噴墨印表機，最近市場的新聞並不多，除了佳能低調發布3款MAXIFY高速商用噴墨新品，其他品牌似乎一點動靜也沒有。有人說，每年七八月份都是列印設備的淡季，新聞少那是正常的，然而把時間軸移到2014年2015年的這個時候，廠商都是在為開學季忙得熱火朝天，各種準備，各種廣告投放，在今年究竟是什麼原因，讓它們不約而同的集體啞火呢？

在進入正文之前，有幾條數據先和大家分享一下。

一、據IDC《2016年第一季度中國印表機市場調研報告》指出，2015全年印表機新裝機總數下降近9%，各主流印表機廠商新裝機量均持續下滑。惠普等眾多知名品牌均出現不同程度的業績下滑，佳能、聯想、兄弟等甚至分別下滑4.1%到33.6%不等。

二、根據惠普近期發布的2016年第二季度財報顯示，印表機業務營收則下降15.8%。

三、根據佳能近期發布的2016年第二季度財報顯示，印表機整體銷售台數與去年同期持平，但營業額下降13.5%。

四、根據愛普生近期發布的2016年第二季度財報顯示，營收及利潤出現整體下滑。其中印表機業務降幅8.1%。

五、從小道消息獲悉，某噴墨大牌二季度在國內的銷量下跌了32%。

7-8月，電商關於噴墨列印產品有幾條促銷，也不妨關注一下。

1. 愛普生 L310 印表機 680元↓

2. 惠普 Deskjet 1511一體機 259元↓

3. 惠普 Deskjet 2132一體機 249元↓

4. 惠普 DeskJet 1111印表機 179元↓

5. 佳能 PIXMA E408一體機 393元↓

從跟蹤數據來看，這些熱銷型號幾乎進入到長期促銷狀態，不斷刷新最低成交價。可以說廠商為了沖銷量，也是拼了。究竟是什麼原因，讓市場進入到目前這種不正常狀態。

有數據支撐 市場需求真的減弱

近年來，隨著移動設備的日益普及和企業辦公無紙化的發展趨勢，傳統列印的需求量在逐年下降。2015 年，全球列印設備行業的市場規模約為440億美元，比2014 年減少5.7%；2015 年全球列印設備的出貨量約為1.04 億台，比2014年微跌1%。未來全球列印設備市場規模和全球列印設備出貨量仍將保持小幅微跌的狀態。至2019 年，全球列印設備市場規模將降至約413 億美元，複合年均增長率為-1.58%；全球列印設備出貨量約為1.03 億台，複合年均增長率為-0.25%。

儘管全球列印設備需求呈下降趨勢，但由於未來企業一體化辦公的需求，激光複合一體機的需求呈上漲趨勢，換句話說，真正需求下降的是印表機，是噴墨列印設備。據IDC 統計，2015 年全球激光複合一體機出貨量約為2,000萬台，未來四年激光複合一體機的複合年均增長率約為4.9%。

五年一個輪迴 噴墨又到關口

在寫這篇文章之前，特別翻了一下舊的稿件，在2011年7月的時候，我曾經寫過一篇《低價牌已失效 噴墨列印市場發展求變招》的文章。

從各種數據不難看出，當時噴墨列印廠商也是遇到了前所未有的困境，在多張低價牌甩出無效之後，挽救市場的是愛普生的大墨倉系列。2011年4月，愛普生第一次推出墨倉式印表機L101/L201。起初，包括業內人士在內，沒有人看好這個項目，在外行人看來，這不過是連供合法改裝而已，頗有點只許州官放火，不許百姓點燈的意思，並沒什麼技術含量。然而沒有激光列印產品線的愛普生認準了這條路，哪怕一條道走到黑也要堅持下去，最終取得了前所未有的成功。在2015年的一次媒體開放日上，愛普生透露其已獲得噴墨印表機市場30%的份額。

之後發生的事情，大家也都知道了，佳能、惠普、兄弟相機推出同類型產品，擺出一副搶食者的凶樣。在我看來，這更像是一次防禦性動作，嚴重的同質化現象，加上早些年價格戰的消耗，已經把市場嚴重透支。

噴墨產品市場出現飽和

由於利盟的退出，2013年中國市場銷售的噴墨印表機廠商只剩下佳能、惠普、愛普生和兄弟四家。其中大部分市場份額被佳能、惠普和愛普生這傳統的印表機三強所佔據。雖然家用噴墨印表機市場容量在2013年出現了一定的變化，但從各大廠商推出的產品來看，不管是惠普、佳能還是愛普生，表面上強調各種概念，實際上還是拼價格，只不過有些拼的是機器售價，有些拼的是耗材成本。

那段時間雖然經濟在下行，激光印表機的日子不太好過，但噴墨印表機卻風光獨好，家庭用戶只要花一百多元就能把一台能列印彩色的噴墨印表機抱回家，而低至一分五的列印成本就，讓用戶更多考慮的是，我該列印什麼東西。業內人士一致認為2013年之後，噴墨市場仍然會保持10%-15%的持續性增長，一股普及風暴彷彿正在席捲神州大地。

然而在所有美好的背後，大家忽略了一個重要的問題，那就是家庭用戶的換機周期往往很長。因為使用頻率比較低，對性能更是沒有要求（滿足於只要能打出字就行），所以印表機只要不壞，家庭用戶一般是不會主動去換新的。中國有句古話叫做：「成也蕭何敗蕭何」，基於對成本投入的敏感，用戶比價心理現在已經變得極為嚴重。

現階段的問題出在，廠商已經很難製造出列印成本更低的產品，虧本的買賣絕對不能做，即便佳能推出列印精度更高的產品，惠普推出列印速度更快的產品，家庭用戶根本不買賬不關心，真正在乎列印質量和列印效率的主，都不差錢，激光往往成為他們的首選。所以在市場在出現飽和之後，各種數據很可能在幾年內很難出現逆襲。

要突圍只有兩個機會

實話實說，噴墨列印未來的市場不在低端，黑白激光印表機價格的不斷下探，富士施樂P115b在這個夏天剛剛跌破550元關口，聯想、奔圖、兄弟緊隨其後，家庭用戶如果沒有彩色列印的需求，為什麼不考慮它們呢？眼下，噴墨印表機機要想走出陰霾，只有兩條路，一條就是強化商用機的開發，它將噴墨印表機的彩色列印、激光印表機的快速以及低成本的列印優勢集合於一身。

在速度上，商用噴墨印表機依靠提高墨盒車的速度和加大列印頭的寬度等技術手段，將印表機的列印速度直線提升，在多種不同覆蓋率的情況下依然能保持高速。在列印成本上，大容量墨盒的引用讓商用噴墨的印表機的列印成本降低到了歷史新低，甩彩色激光印表機幾條街。實際使用中，商噴在環保上的優勢更為明顯，能夠有效減少有害氣體和粉塵污染。

還有一條路，就是強化功能，本土化的進行改造和包裝，如同當年攝像頭被引入手機一樣。學生印表機這個概念就非常好，但這些年廠商設計的功能都是停留在表面，追求面面俱到，需要在電腦安裝上這個，安裝在手機上那個，給人的感覺就是徒有其表，沒有能把用戶需求滲透到產品中。

低價墨盒也好，大墨倉也好，都算是特殊時期的特殊產物，就如同眼下如火如荼的外賣經濟。不否認，價格戰是市場營銷的重要組成部分，價格戰可以使消費者直接得益，迅速促進市場擴容，提高社會購買力和擴大內需。然而，價格戰以犧牲利潤為代價來獲取營業額的增長的方式，無異於飲鴆止渴、竭澤而漁。如果滿足於現狀，甚至沾沾自喜，發展後勁不足又會反過來進一步影響業績，使得企業陷入惡性循環的泥淖。眼下噴墨列印企業就遇到這樣的問題，如果不能好好反思，真的危險了。

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