關於商業銀行加強客戶建設的思考

摘 要:目前金融體制改革不斷深入,銀行業競爭呈白熱化趨勢。銀行如何在激烈的競爭中生存發展,是一個恆久的課題。筆者認為,客戶建設是根本。本文試對新形勢下商業銀行如何加強客戶建設做一探討,以使銀行提供更好的金融服務,實現銀行與客戶的雙贏。 關鍵詞:商業銀行;客戶建設;金融服務 中圖分類號:F832.2 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0225-02 隨著四大國有商業銀行的陸續上市、全國性股份制銀行的快速發展、城商行及農商行的改制步伐加快、村鎮銀行的設立,我國銀行業的發展勢頭良好,服務格局初步形成,但同時競爭也日益激烈。如何在機構林立的買方市場中、銀根收緊的宏觀形勢下實現又好又快發展,筆者認為,客戶建設是根本,在當前形勢下加強客戶建設尤為重要。 一、提高思想認識,抓住客戶建設這一根本不動搖 第一,加強客戶建設是提升核心競爭力的需要。客戶是商業銀行創造價值的基礎,客戶建設水平決定著商業銀行的核心競爭力。為提高核心競爭力,必須牢固樹立「以客戶為中心」的理念,加大客戶拓展培植力度,儘快做大客戶總量,提升客戶質量。 第二,加強客戶建設是推動經營戰略轉型的需要。優質客戶是銀行獲取綜合效益的主要來源。只有加快推進客戶建設工程,提升優質客戶的維護和價值挖潛能力,以客戶結構優化帶動經營結構的戰略性調整,才能提高產出水平和整體創效能力。 第三,加強客戶建設是鞏固行業地位的需要。客戶建設直接決定著一家銀行的經營水平。沒有規模可觀的優質客戶資源搭建堅固基石,銀行的發展就是無本之木、空中樓閣。為此,既要把客戶建設作為一項長期的戰略工程來抓,又要作為當務之急,在營銷目標設計、產品研發推廣、業務流程優化、配套制度保障等方面,以加速提速的理念,促使商業銀行市場營銷能力和客戶建設水平得到有效提升。 可見,商業銀行要始終抓住客戶基礎建設這一根本不動搖,明確戰略目標,有效推進客戶建設。以發展無限為經營理念,求發展、增總量、擴規模;以結盟無邊為根本要求,著力客戶結構調整,實現客戶的多而優;以服務無盡為行動指南,整合全行營銷資源,建立上下級聯動、前後台聯動的運營機制,提高客戶開發效率。 在客戶建設具體實施過程中,還要切實做到「三個把握」:一是把握層次,全面介入。要細分市場,明確目標,對區域內客戶分類排隊,名單管理。二是把握時序,梯次攻擊。分別實施不同的營銷策略,按營銷進度不同實行滾動推進、梯次開發,保持項目開發的常態化運作。三是把握政策,規範操作。做到「營銷熱點、儲備焦點、關注重點」。 二、聚焦主流市場,著力培植優質客戶群體 客戶建設要始終面向經濟發展中的主要脈絡、主流因子做文章,在重點行業、支柱產業、龍頭企業和個人VIP客戶上下功夫,在傳統和新興兩個市場上拓展經濟增長點和增長帶。 (一)公司客戶戰略重點及推進措施 1、積極拓展新建大項目、大客戶。主城區和新興產業基地是新建優質客戶的主要聚集地。在行業選擇上,結合城市社會經濟發展規劃,積極拓展裝備製造、電子信息等經營優勢明顯的壟斷性行業;新能源及裝備、節能環保與新能源汽車、半導體及集成電路、生物及新材料、軟體及服務外包等新興產業。 2、抓緊建設優質高端公司客戶群。根據營銷目錄,明確營銷數量、批次,確定重點進攻和擇機進攻型客戶,不斷提高主體業務市場份額。通過著眼於高價值客戶群的開發和培育,形成一批客戶貢獻度高、銀企關係融洽的高價值客戶群。 3、著力培育優質中小客戶。發展中小企業金融業務是商業銀行推動客戶結構調整、提高信貸結構穩定性的現實選擇。按照「抓大、拓中、不放小,以好為先」的原則,穩步拓展產權清晰、管理規範、信用良好、產品技術含量高、市場前景好、經營效益好、抗風險能力強的優質中小企業,有針對性地營銷為大企業服務的配套型小企業、產業群集中的優質小企業、專業化經營的特色小企業、業績優良的出口導向型小企業、品牌優勢突出且現金流充沛的服務型小企業、技術領先的創新型中小企業。 (二)個人客戶戰略重點及推進措施 1、搶抓個人業務增長源頭。一是完善公私聯動機制,批量拓展個人業務。充分發揮工資代發服務的源頭作用,從對公客戶的高管、中層人員切入,有目的、有計劃地批量開發個人中高端客戶群。與機構客戶聯動,開展第三方存管客戶的深入營銷;建立機遇性項目開發及儲備檔案,為企業事業單位提供各種資金福利代發、保險資金及企業到期債券兌付、保險分紅、拆遷補償等金融服務。二是深入擴大專業市場綜合營銷。對城鄉的專業市場逐個調查摸底,逐一制定具體的營銷方案,逐戶上門營銷,完善服務,密切客戶關係,爭搶商戶資金市場份額。三是大力拓展校園市場和社區市場。針對教師和學生兩類資源,通過代發工資、代收學費、貸記卡等業務的牽引,吸引客戶資源。四是積極拓展個人投資性資金。隨著市場形勢的變化及時引導資金流向,促成資金的體內循環。打造理財業務營銷團隊,積極做好理財產品的營銷和後續跟蹤、維護工作。 2、強化個人客戶關係管理。一是完善個人客戶關係管理系統。要落實貴賓客戶管理實施方案,著力優化客戶結構。對一定金額以上的個人目標客戶必須逐戶建檔、分戶到人、分層管理,提高客戶聯繫率,「一對一」營銷服務與維護。同時對目標金額以下的客戶要按照「淘汰一批、穩定一批、提升一批」的思路,加大客戶結構調整力度。二是強化對高端客戶的管理與維護。要實行嚴格的分層服務體系,對頂端客戶由分行直接進行維護與管理,增加對頂端客戶的增值服務內容,提升服務層次。加快網點轉型步伐,通過功能分區、業務分流、客戶分層,緩解櫃面排隊現象,營造良好的櫃面服務環境。三是理順貴賓卡的辦卡、用卡環境。明確金卡、白金卡、鑽石卡辦卡條件與流程,限時辦卡,保證及時將貴賓客戶納入服務與管理範圍。通過優質客戶系統篩選出所有符合條件的貴賓客戶,實現分戶到人、人戶合一,特別要強調客戶的貢獻度與管戶客戶經理的業績直接掛鉤。拓寬全國性的貴賓渠道,完善具有地域特色的增值服務,在此基礎上,通過組織相關人員培訓、發布室外廣告、印製宣傳資料、管戶經理向對應客戶一對一宣傳的方式進行推廣,提高利用率,並把對增值服務的推廣利用作為考核管戶客戶經理的一項指標。四是逐步制定常年性的客戶激勵計劃。根據現有個人客戶結構,主要以客戶貢獻和客戶存款規模設定客戶激勵計劃。有計劃地組織高端客戶聯誼、投資理財沙龍、客戶生日、紀念日的個性化問候等多種形式活動。 3、實現個人業務的一體化經營。一是以客戶財富增長為中心,實施動態的組合銷售策略。分析不同客戶群體的差異化需求,用信用卡、貴賓卡、個貸產品、網上銀行、電話銀行、電話轉賬、POS機、理財產品等吸引客戶潛在的資金增長源,通過為客戶理財鎖定資金流,實現資金「體內循環」。二是加大交叉銷售力度。通過提高交叉銷售率,在增加客戶交易次數的同時,提高客戶綜合貢獻度,增強客戶的依賴度和忠誠度。 4、聯動營銷,形成個人業務發展的整體合力。一是進一步完善公私聯動機制,理順關係、明確職責。對公部門作為公私聯動的發起人,要負責個人業務的前期開發、個人客戶信息建檔與提供;個人業務部門作為公私聯動的執行人,要負責對目標客戶的一對一營銷與日常維護。兩個部門合理確定聯動考核指標、利益分配原則。確保上下縱向聯動、部門橫向聯動、內外聯動落到實處,實現以公帶私、以私促公。二是重點抓開發貸款與按揭貸款的捆綁銷售,戰略性企事業單位全面合作的代發工資、集中辦卡、批量開戶的配套介入,社區、街道、院校、單位、村組的集中營銷等。三是以方案營銷增強貴賓服務能力。建立個人業務產品池,把個人業務產品整合融入對企事業單位的整體方案之中,通過方案營銷充分挖掘對公客戶的個人業務資源。四是按項目組建營銷團隊。在營銷對公客戶時,將個人業務的產品經理吸納進營銷團隊,理順公私聯動、協同作業的營銷機制。
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