光有好吃是不夠的

所謂「眾口難調」，「老少皆宜」「男女通吃」已近乎痴人說夢，「集中優勢兵力」「傷其一指」或許還能在同質化的紅海里異軍突起

本刊首席研究員、上海棋盤投資管理有限公司董事長 馬宏

餐飲業的行業本質是什麼？

首先想到的當然是「好吃」，所謂「酒香不怕巷子深」。

餐飲業從事的本來就是吃的藝術，在吃飽——這是街邊隨處可見的便利小餐廳大排檔的存在理由——以後，好吃當然就成了應有的要義，也自然成為了大型餐飲決勝的關鍵——哪家品牌餐飲店沒有幾道「金花」幾席「招牌」的？那些用來鎮店的「看家絕活」還不能僅僅只是味蕾的享受，還要有感官的綜合體驗，還要強調色、香、味，乃至擺放的型，所謂「視覺的盛宴」，所謂「讓你三日不識×滋味」。

要始終把握大眾的口味，確實不是一件容易的事情。口味當然會隨著時代的變遷而變化，當餐飲成為了一種時尚，不變的就只有變化了。

都企望能延續百年輝煌，餐飲業尤然。可這又實在是一個相當辛苦的行業，起早摸黑，沒有節假，既要嚴加把守進料食材的品質，又要切實保障出品菜肴的新鮮，絲毫馬虎不得，畢竟「民以食為天」嘛！

所謂「眾口難調」，「老少皆宜」「男女通吃」已近乎痴人說夢，「集中優勢兵力」「傷其一指」或許還能在同質化的紅海里異軍突起。所謂「一招鮮，吃遍天」，歷史的軌跡似乎印證了這一點。

破題「標準化」

總有人喜歡拿「肯德基」「麥當勞」等等「病毒式擴張」的洋快餐來說事：

且不說兩家企業「霸佔」了整個中國餐飲市場份額的1/4強，更重要的是它只是憑藉著炸雞、漢堡和薯條，比起中國餐飲文化的博大精深來實在不可同日而語——泱泱中華，光是很有些年頭了的雞材名菜，就有虞山叫花雞、樂山棒棒雞、開封桶子雞、德州扒雞、客家燉雞、溫州熏雞、順德烏糟雞、浦東三黃雞、重慶辣子雞、廣東花雕雞、廣西沙姜雞、海南文昌雞……等等，等等，不勝枚舉——但人家光憑一個被看作是「垃圾食品」的炸雞，硬是在同一片土地上，把年產值做到了數百億元！

不能不說的就是「標準化」。效益源於規模，規模化的基礎是標準化。

肯德基的核心理念就是「標準＝品質」，從人員的培訓到原材料的管控，從廚房的自動化到對環境的苛求，從管理的標準到系統化的檢測、考核、評估、校準，各個環節都透徹著「標準的執行就是品質的控制」；

如出一轍，麥當勞從種植地的選取、牲畜的育肥屠宰，到製作時的電腦控制、供應鏈的細節管理，將周密嚴格的產品安全規範「貫穿於從田間到餐桌的每一個環節」。一塊牛肉餅就有40多項質量控制和檢測指標，一片雞腿肉更有高達100多項的標準。江湖盛傳的炸薯條製成7分鐘漢堡製成30分鐘後必須丟棄不賣之類，只是其中很小的部分表象。

對比中國餐飲，光是菜譜上那些「鹽少許」、「油一勺」、「蔥姜若干」等字眼，就足已讓習慣了稱克論秒按部就班的老外雲里霧裡，更甭提那些頗需要相當悟性功力的火候和翻勺節奏的把握了。更何況，餐飲「絕活」的綿延傳統是面授身教師徒傳承，如何能指望大師傅們把看家的菜譜貢獻出來讓你標準化？！

「真功夫」想到了蒸——一個看起來比較容易標準化的切入點。但是現實中國餐飲從業人員的素質畢竟還很有些參差，於是就有了專利產品「電腦程式控制蒸汽櫃」，以實現生產設備的標準化；於是就有了根據顧客量制定生產計劃、按標準採購製成半成品、集中後勤供應保證各分店原材料的質量穩定等等管理流程的標準化，還要給消費者一個消費的理由，於是就有了「營養還是蒸的好」；

「俏江南」想到了做川菜，畢竟一辣可以麻醉許多挑剔的味蕾；

「小肥羊」想到了涮羊肉，畢竟調料容易預先配製並且統一配送；

口味可以各有千秋，但食材、流程、出品的質量控制和品質保證，本來就應當是做餐飲必須恪守的責任，所謂「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」，所謂「欲知我味，觀料便知」。況日新月異的IT等技術工具，早已把過去的許多不可能變成了可能，只是願不願能不能與時俱進地學習和創新罷了。

也許「餐飲的標準化才能規模化」原本就是一個偽命題。

走進「場景化」

一位清華的學子，準備考GRE出國深造，在緊張的複習中讀到了一個新詞「Dark Restaurant（黑暗餐廳）」，不解，於是追根溯源——

原來是瑞士蘇黎世的一位盲人牧師，為了替盲人同胞提供就業機會，創辦的一家另類餐廳：餐廳里不允許有一絲光亮，不能配戴和使用任何發光物品，伸手不見五指；侍者全都是盲人，腳系鈴鐺以便食客辨別他們的位置；顧客必須戴上眼罩入門，靠手搭侍者或朋友入座，然後摸黑就餐，觸覺、聽覺、嗅覺、味覺甚至直覺，因此全部活躍敏銳了起來……

黑暗餐廳原本的初衷，是想讓顧客忽略食物的形而專註於品嘗食物的味，沒曾想從黑暗裡出來的人們，津津樂道的卻都是這種「瞎吃」的奇特感受。「美食新體驗」「感官新經歷」的黑暗餐廳一發不可收拾，很快就走進了法國巴黎、美國洛杉磯、加拿大多倫多、澳大利亞悉尼……

這位清華學子網上一查，發現整個亞洲居然還沒有這樣的餐廳，於是乾脆放棄出國計劃，在北京開設了亞洲第一家黑暗餐廳「巨鯨肚」，推出了「絕對超酷的黑暗餐刺激體驗」，打出了很中國化的煽情廣告：品嘗熟悉而陌生的美味，享受溫馨和浪漫的一刻，說出你最想說的話，回顧最讓你感動的事情……

關閉視覺感官的依賴，許多被忽略被壓抑的東西被釋放了出來，心靈深處的某些東西得到了宣洩或被喚醒，世界因此而有些不同……

現在的消費者，在生理性需求吃飽吃好之外，有了很多情感性訴求，情調啦，氛圍啦，於是環境也成了生產力：或富麗堂皇，或古樸鄉土，或溫馨浪漫，或新奇別緻，或地域氣息濃厚，或時代特徵明顯，發掘調動著各類情緒——

一串串紅辣椒一嚕嚕老玉米棒子，襯托著「偉大領袖」的相片和他「廣闊天地大有作為」的號召，牆上是草帽、鐮刀、衛生箱，桌上是窩頭、餅子、大渣子粥，背景是《紅莓花兒開》、《莫斯科郊外的晚上》「老三屆」、「黑土地」、「大草原」，一時間「知青餐廳」攪動了多少當年的知識青年的青春記憶和初夢情結；

鐵欄杆門窗，鐵鏈子門帘，門口有頭戴鋼盔的「獄卒」把守，牆上是刑法摘要和明清大刑圖示，鐵鏈、手銬成了佐餐的工具；菜單上菜名讓你觸目驚心：流放、絞刑、黃色犯罪、殺頭菜、大卸八塊、刑滿釋放……餐廳開張後火爆異常，香港有報紙於是驚呼：《北京人排隊到監獄用餐》。從球迷餐廳到運動餐廳，從火車餐廳到動漫餐廳，從情人餐廳到離婚餐廳，從光頭餐廳到廁所餐廳，從長沙的「人乳宴」到昆明的「女體盛」，主題上的標新立異，形式上的熱熱鬧鬧，終難以掩蓋內在文化的空洞甚至低俗。

2010年，肯德基啟動全新的品牌口號「生活如此多嬌」——肯德基不再只是漢堡、炸雞和薯條「傳統的老三樣」，肯德基還有燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷等等「新鮮好吃、有創意的新品」，肯德基和你一起「吃得美妙、動得健康、玩得開心」，肯德基「代表的是一種生活的態度，一種生活的選擇」……

將餐飲演繹成一種思想一種文化一種信念，中國餐飲還有很長的路要走。

探究「差異化」

還是那句做企業最根本的話：我憑什麼為誰提供什麼樣的價值？

「一爐百年的火，鑄成了全聚德」，作為「中國餐飲文化的瑰寶」，全聚德樹立了「中國第一餐飲，世界一流美食」的願景。顯然，定位的是高端人群。

雖然有主打以全聚德烤鴨為特色的「中式正餐精品」——「全聚德」，但對於時常杯盞交錯的高端人群來說，顯然遠遠不夠。於是，全聚德集團聚集了以滿漢全席為特色的「皇家宮廷御膳」——仿膳飯莊，以海參王海參宴為代表的「正宗精品魯菜」——豐澤園，以「京派」川味為特點的「高檔特色川菜」——四川飯店構建了「匯聚京城多個餐飲老字號品牌的餐飲聯合艦隊」。

明確了「為誰」，明確了「所提供的價值」，戰略自然就清晰起來。

宣稱要做「中國商務正餐市場第一連鎖品牌」的俏江南，則另出奇招，對目標人群進行細分並細緻分析其需求特點，再以不同的檔次品牌進行「圍剿」，組合成群像的「藝術化餐飲」。

俏江南的目標消費人群是「中高端商務人群」——

其中一部分是高收入、高消費、高品位的商務人群、外籍人士，這部分人近乎「金領」，年齡約為30-50歲，富有閱歷、眼光挑剔、講究品質——相對應的，就有了以名家作品藝術收藏品作為環境裝飾氛圍烘托的「最具藝術品味的世界級會所」——「高端旗艦型」的LAN CLUB：主打的是所謂「自創一派，自成一體」的「蘭菜系」；

其中大部分是都市各大商業街區、寫字樓的中高收入、高消費人群，這部分是「白領」主流，年齡約為26-45歲，高等教育、推崇品牌、高雅前衛……——相對應的，就有了「通過營造就餐環境為消費者創造最佳體驗」的主推餐廳——「主力熱賣型」的俏江南：每家分店有不同的主題風格，「通過環境而非通過菜品來實現差異化」；

其中還有相當一部分是中等偏高收入人群，所謂的「小白領」，年齡約為20-40歲，時尚、崇洋、個性獨立——相對應的，就有了設計風格更強調未來感、菜式設計更側重健康美食概念的「國內頂級時尚概念品牌餐廳」——「細分創新型」的SUBU：蔬菜沙拉由服務員當著你面「搖滾」調味，石烹豆花倒入玻璃器皿在你面前慢慢凝固，很有些小資的「食尚」情調，「把菜做成讓顧客參與體驗的表演」……社會已經是多元化了的社會，需求已經不可能整齊劃一。客戶對餐飲的多元化需求，早已經超越了口味多樣化。似乎功夫已在「詩」外。

味千拉麵瞄準了一個「快」字，立志成為「中國快速休閑連鎖餐廳第一品牌」——選址上緊貼顧客，讓你感覺是「離客戶最近的快餐」；服務上不僅要求面要上得快，而且上來的面要不冷不熱正好入口；座位緊湊設計，讓你吃完了就走人，避免閑聊逗留時間……所有這些，既符合了城市生活的快節奏，又可以通過翻台率提高毛利率，硬是在房租成本不斷上升的一線城市脫穎而出實現了快速擴張；

福記食品瞄準了匆匆的快餐，願景為「中國領先的食品及送餐服務供應商」——深入工廠、進入學校，上到列車、下到連隊，滲透到角角落落，「提供團體送餐服務」。甚至設想在每個城市小區2公里半徑範圍，開一家叫做「福記家廚」的社區廚房——通過網路、電話等方式預訂，按要求配製半成品並按時送達，你只要稍加處理，熱菜熱飯即可呈現。雖然最終因為擴張太過迅猛，導致了資金鏈斷裂而被摘牌，但福記畢竟曾經成為了國內最先上市的餐飲企業，搶在了芸芸眾多知名餐飲品牌的前面；

傳統餐飲的注意力似乎太過局限於人的「味蕾」，缺少了甚至根本忽略了對人的其他需求差異的綜合思考。

歸根「人性化」

「連炒料都不會，只好買本書，左手拿書，右手炒料，邊炒邊學」，偶然做起了火鍋的張勇，硬是把個連名字也是在麻將桌上隨口一說的「海底撈」，從四川的簡陽風聲水起地做得遍布全國，用了只有短短16年時間。

「和那些往往靠主打招牌菜的餐飲企業不同，去海底撈，你總是很難說清楚是為了吃什麼，但就是願意去」，這是去過海底撈的顧客的普遍感受。在海底撈，往往需要不惜屈「上帝」之尊排隊等候，不過你大可不必因此擔憂糾結，甚至你會很願意去消磨這等待的時間：有書刊可以徜徉，有電腦可以衝浪，有棋牌可以廝殺，有零食可以選用，甚至還有撞球可以娛樂，有乒乓可以對陣，男士還有人為你擦皮鞋，女士還有人為你修指甲……這一切當然還都是免費的。

就因為當初「做出來的火鍋味道很一般，想要生存下去只能態度好點，客人要什麼速度快點，有什麼不滿意多陪笑臉」，先天的不足卻讓張勇有了別樣的領悟：「優質的服務能夠彌補味道上的不足」，「火鍋相對於其他餐飲，品質的差別不大，因此服務就特別容易成為競爭中的差異性手段」。

於是就有了海底撈的核心理念「服務高於一切」，於是就沒有了餐飲服務什麼能做什麼不能做的定見「只要顧客有需求，我們就做」，於是就回歸到了餐飲作為服務行業的首要——聚焦的中心：人。

人是有七情六慾的，人是有需求層次的，人是需要被關懷需要被尊重的。服務人的也是人，服務人的人沒有被關懷被尊重，如何讓他（她）去關懷去尊重？

張勇說他始終認為，「只有當員工對企業產生認同感和歸屬感，才會真正快樂地工作，用心去做事」。張勇說海底撈對店長的考核只有兩項指標：一個是顧客的滿意度，一個是員工的工作積極性。

你到海底撈究竟去消費什麼？或者說，你到海底撈究竟去找尋什麼？

餐飲業的行業本質到底是什麼？