移動互聯時代正在發生「營銷八變」，你踩上點了嗎？

移動互聯網的出現與普及，已經重構了我們的生活，學習、工作、購物、閱讀等行為。在車上學習，在馬桶上工作，在床上購物，隨時隨地閱讀，已隨著移動互聯網的到來成為現實。當時間與空間的局限被打破，一切皆新，無限可能。

對於營銷來講，用戶的行為習慣發生了改變，那營銷傳播也該隨之而變，從產品、服務，到渠道終端、溝通方式都應隨著轉變，各種智能設備的出現使產品有了本質的改變，電商微商的出現讓渠道有更多可能，而新媒體也改變了傳播，這些就是新技術、新觀念帶來的變化！

那有什麼是不變的呢，不變的就是人性，既有人性光輝面：對於真、善、美及理想、價值的追求；也有人性陰暗面的虛榮、貪婪、懶惰等。而社會的發展、文明的進步都是因人性而驅動，營銷也同樣如此。我們就很清楚地知道了企業營銷的新轉變：就是要圍繞變的感知、媒體與不變的人性，去創新去改變。

自媒體誕生於移動互聯網，自媒體是真正的移動互聯網媒體的原住民。所以，對於企業傳播來說，受眾在哪裡閱讀，我們就要去哪傳播、溝通。

營銷第一變：從傳播到連接！

社會環境、媒體環境都有了巨大的變化，那麼營銷如何來應變呢？首先我們要認識到營銷目標的改變。以前，營銷目標與路徑很簡單——從品牌認知，到品牌美譽，再到銷售體系構建，最後完成用戶購買，營銷就完成了一個完整的閉環，就完成營銷任務了。但現在，我認為營銷的目標已不止於此，尤其是在移動互聯網等新技術出現之後，就不止如此了！

以前作為品牌主來講，要觸達用戶其實很困難。因為品牌主沒有直接的途徑把信息傳遞給用戶，一般來講溝通內容的創意需要第三機構來協助創作，創意做好後需要通過平面、電視、電台、戶外、分眾樓宇等第三方媒體平台把你的內容傳播給你的受眾。總之，在移動互聯網與自媒體、APP出現之前，企業是很少有途徑可以直接跟媒體和消費者溝通的。

而現在，有了自媒體、APP、電商平台後，品牌主可以直接創意內容，也可以直接跟用戶進行溝通，並通過這種傳播與溝通與用戶產生連接，而獲得持續溝通與銷售、服務的機會。

所以，我們營銷的任務，已不只是傳播，而是要連接用戶，並通過好的內容、產品、服務，讓用戶持續與品牌連接，並讓這種連接更加緊密。如果能做到這一點，生意就一定會源源不斷。

營銷第二變：從媒介到公關轉變！

里斯在很早前就寫了一本書叫《公關第一、廣告第二》，這本書在全世界範圍內影響了很多公關傳播人，但我認為在很長一段時間，這個觀點基本不現實。

眾所周知，眾多營銷大戶，每年都會有巨額的營銷費用預算。但是，公關的投入基本只是廣告預算的零頭。所以，公關第一廣告第二，在過去是一句空談，但直到現在自媒體時代的到來，媒介平台的稀缺性已基本不存在，而有價值的原創內容已變得十分稀缺。

韓後的董事總裁肖總，曾講到：「沒有公關事件的傳播基本不做」。其實講的就是把公關置於傳播的首要因素，而韓後南都天下無三>>的公關傳播案例正是以較少的營銷成本，達到了遠超直接廣告投放的效果，韓後也因此一炮而紅。接下來，他們承包小蠻腰等以公關驅動為主配合媒介傳播案例的成功，也佐證了這一點。

營銷第三變：從平台到內容！

以前，我們接收信息基本是基於平面、電視、電台，而現在大家接收信息基本在手機上。而且，以前機構媒體壟斷傳播平台與話語權的時代，現已進入了人人都是媒體的自媒體時代，新技術讓每個人都能成為一個媒體發聲平台，平台的重要性基本不復存在。據騰訊的季度報告透露，微信公號的數量早已突破千萬，媒體介質可以說已完全過剩！

那什麼是稀缺的？當然是內容，但對於品牌主來說，這是艱難的挑戰，因為過往企業對提供產品與服務是擅長和拿手的，而要企業去做內容，就是重大挑戰。所以在未來，品牌主如何通過內外部資源的整合，構建企業的內容生產力，就會成為品牌主的重要核心競爭力，由此公關部門也將變得前所未有的重要。

營銷第四變：從嚴肅到娛樂

在2015年春節前，我在藍莓會裡一直是一個比較嚴肅正、專業的營銷專家形象，在社群里也發了很多嚴肅的觀點，但基本傳播不廣。但是在2015年春節，我發了一個視頻，兩隻手一隻腳各持一個手機、同時嘴裡還咬著一個手機，同時搖動搶央視春晚的微信紅包，就這樣一個很惡搞很逗逼的視頻，立刻刷爆微信群。可見，高冷專業敵不過惡搞逗逼，這就是娛樂化的傳播威力。

還有大家都很熟悉京東強哥和奶茶妹妹的故事，多少嚴肅的財經新聞傳播，都敵不過強哥和奶茶妹妹的相擁一吻或相視一笑，而萬科的財經新聞也永遠沒有王石和田朴珺的愛情故事吸引人。

這已經是一個娛樂打敗嚴肅，逗逼挑戰專家的時代！對於企業來說，我們要能放下身段，不裝逼，更真實，更娛樂的表達，這是很重要的一個轉變。

營銷第五變：從創意到技術

智能手機的出現與WIFI及4G的普及，真正從技術改變了人們的生活方式。我們以前購物要去商場，時間也有限制，而現在車上、床上、馬桶上都可以變為購物的場景。以前支付要通過現金或銀行卡，而現在一機在手，天下我有。

可以說在近幾年裡，技術在商業推動與營銷驅動方面的作用越來越重要，當然不是說創意就不重要了，而是創意在未來會越來越離不開技術的支撐。不管是微信紅包、還是可口可樂、王老吉的瓶身營銷，都需要技術的支撐，包括DSP投放,也離不開技術，而要做精準營銷與大數據的分析，肯定也是離不開技術的。可以說，未來是一個「無技術，不營銷」的時代！

營銷第六變：從功能到情感

過往用戶在購買產品的時候，更多的是強調現實的問題，更多是從功能層面去考量，但現在我們購買一個商品除了考慮其功能外，還有很大一部分是情感因素。

2015年是情懷泛濫年。因為要迎合用戶的情感需求，情懷是情感的表現形式。當然，現在的用戶在情感之外，還在追求價值！一致或認同的價值主張，會獲得用戶的認同。所以做品牌的朋友，一定要考慮到：在產品做極致的同時，你是否有打動用戶的情感訴求，你是否有正確的價值主張？你一定不能只給用戶冰冷的產品，而是要賦予它有溫度的情感和有共鳴的價值，比如谷歌、蘋果在這方面都是好的楷模。

營銷第七變：從分眾到分群

分眾傳媒董事局主席江南春開創了一個分眾時代，分眾傳播是一個非常重要的營銷理論，相對於大眾傳播，分眾是更精準的傳播方式，它是特勞特《定位》理論的天然延伸，因為有定位就有分眾，定位決定了受眾人群，那麼分眾就決定了精準到達。

但是，隨著移動互聯網技術和微信社群的產生，使得這些有相同特質的分眾人群，通過新技術與新的社交產品進行連接，形成一個個在線的分群，原來是散落在各個角落，各個大樓里分眾人群，現在可以通過在線平台，高效地聚積在一起，從而形成一個個分群，比如丁香園的醫生社群，比如辣媽幫的時尚媽媽社群、比如藍莓會的營銷傳播、媒體人社群。找到了這樣的分社群，就等於是找到了一把通往精準用戶的金鑰匙。

社群的本質就是把一群有共同特質的人連接在一起，產生共同的需求，形成一個具有共同特徵和情感連接及精準需求的分群。我大膽預言：2016-2018這三年，將成為中國營銷變革中的分群營銷時代，不論是通過社群進行分群的品牌曝光，還是做分群電商、微商，都將成為營銷創新中非常重要和主流的方式，這也是一種更精準高效的傳播方式。充分利用這一方式，品牌主能以更快的速度，更短的時間，更低的成本，更精準地影響到目標用戶。

營銷第八變：從單兵到跨界

在過去，我自己是英雄，現在叫抱團打天下，所以才有了阿里系，騰訊系，京東系，它是一個一個的生態鏈，一個一個抱團的組群，多而取得競爭優勢。但對於單個的企業，怎麼辦？只有跨界！

藍莓會在去年1月11號發起了一個「不加班有禮」的跨界活動，參與企業相互交換促銷禮品，每家出5-10萬的禮品，數十家企業跨界合作，形成一個價值幾百萬的獎品池，每家都可以共享其他企業提供的獎品。以前，單家企業促銷送禮，基本要麼送自已家的產品，要麼是現金採購其它獎品。而現在，數十家企業聯合之後，獎品池裡有湯臣倍健營養品、大神手機，有美的空氣凈化器，有周大福克徠帝的珠寶，神州專車禮品卡、王老吉，海爾積分卡、珍視明等各式各樣的禮品在一起。這對於用戶或雙微粉絲來說，就意味著更多的價值。

另外，通過這種跨界合作，這幾十家企業也都變成了對方的媒體。藍莓跨界聯盟之後，大家彼此用自己的自媒體平台為對方傳播，相互循環起來。單一一家就幾十萬或多的也就幾百萬粉絲，但幾十家企業匯到一起，就有數千萬的粉絲資源，即使沒有第三方媒體推廣，都已經具備了強大的影響力。

大家跨界合作之後，不但獎品互易，而且組團傳播曝光，同時也相互吸粉，從而讓活動達到了遠超投入的效果。這次藍莓的跨界嘗試，效果非常好，大家可以看一看，微博上搜#不加班有禮#話題，閱讀5500萬，討論138萬，參與討論的138萬這個數字是非常驚人的，要是單家企業沒有幾百萬的投入是很難達成的。

「不加班有禮」跨界活動是中國營銷創新史上的一次大膽創新嘗試，通過這個案例，也給到我們一個重要的啟示：未來是一個抱團取暖的時代，未來也是一個跨界合作、共享營銷的時代。

The End