看綜藝節目冠名贊助商如何借力使力

在電視綜藝節目大行其道的今天，無論是相親節目《非誠勿擾》還是歌唱比賽《中國好聲音》、《我是歌手》，或者是去年火爆熒屏的親子類真人秀節目《爸爸去哪兒》都深受觀眾的喜愛。而電視節目的火爆也讓一批企業慧眼識「英雄」，斥巨資對節目進行獨家冠名。比如，加多寶2.5億元獨家冠名中國好聲音。那麼如何選擇一檔一定能火的節目來冠名呢?這對我們的營銷策劃能力也是一種考驗。

　　賭一把?還是精準的營銷模式?既然一個品牌選擇以冠名的形式來投資，也是希望冠名的節目能夠火起來，這樣才能增加自己的品牌知名度。所以選擇一個節目進行贊助也不是那麼容易的事情，對於商家來說，這是帶著機遇和風險的投資。首先要賭這個節目會不會火，其次要選擇一檔和品牌貼合度很高的節目，這樣才能收到好的口碑效果。最成功的例子莫過於2012年獨家冠名第一季《中國好聲音》的加多寶和去年冠名《爸爸去哪兒》的999感冒靈以及999小兒感冒藥。加多寶是涼茶產品，其主要的訴求點就是清熱去火和潤喉，而唱歌需要用嗓，所以喝涼茶來潤喉是再自然不過的事情了，這樣就將產品的訴求點與節目無縫鏈接起來了。而999感冒靈的品牌定位一直是「溫馨」，從其廣告語「暖暖的，很貼心」就可以明顯感覺到，而親子類真人秀互動節目《爸爸去哪兒》主打的就是溫情牌，所以兩者也是不謀而合。我們不難看出這兩個品牌都是與其冠名的節目貼合度極高，契合度可謂滿分。所以才能實現雙贏的目的。

　　獨特的營銷理念。對於現在的消費者而言，他們的注意力由關注產品的功能到關注產品的文化價值。999感冒靈憑藉其療效，早就深入人心了，積攢了多年的口碑，如果要想穩坐國內第一感冒藥品牌的交椅，還需要進一步提升品牌在人們心中的分量。別的藥品幾乎都是宣傳葯的功能性，而999感冒靈發其道而行，將其營銷理念轉為與消費者的情感交流和人文關懷。其採用的代言人是大家耳熟能詳的周華健，核心訴求點是家人的關愛，以情感取勝，從它的廣告語就可見一斑。比如，有了家人的愛與呵護，生活中的不如意也"不過是場感冒，很快就好了"，「暖暖的，很貼心」。正是這樣獨特的營銷理念才促成了它在冠名《爸爸去哪兒》的成功，所以它的成功絕不是偶然的，也不是走大運，而是其在營銷領域的獨到見解讓其出奇制勝。

　　和用戶形成互動，讓用戶參與進來。今年京東冠名的《我是歌手》整合營銷傳播做的十分到位，成功吸引了客戶的參與度。京東不僅將自己的吉祥物做成了獎盃形狀植入到了倒計時，外形非常可愛，容易激發受眾的興趣，產生鼓動性營銷效果。更是開發了APP，引導用戶參與「喜搖搖」，更大程度的增加了APP的打開率和使用率。線下，京東更是利用了巨型裝置吸引路人參與挑戰贏禮物。配合的還有電視廣告，幽默詼諧的方式更是引人捧腹。全程將搖手機貫穿到底，自媒體時代手機充當了非常重要的角色，所以搖一搖對於受眾來說既便捷又有趣，而且還可能真的搖到大獎，所以在這一點上來說，而且《我是歌手》自身的魅力也是吸引了無數觀眾，京東很好的將兩者結合起來，「看歌手，上京東，喜搖搖」，充分調動了受眾的興趣，讓受眾的參與度很高。所以，效果自然不言而喻了。

所以，在熱火朝天的綜藝類節目中尋找冠名權的商家也需要將自己的營銷模式進行整合，思路活躍，套路成熟，內容充實，渠道廣泛，將用戶的參與與品牌自身結合，這樣才能借力使力更好的將品牌植入受眾心中。這同樣也是營銷策劃公司可以拓展的一個思路。

東方盛思營銷顧問

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