新零售的又一種打開方式？天圖馮衛東如是說

【導語】從馬雲提出「新零售」概念到落地「無人超市」僅僅過去10個月。基於人工智慧、大數據等技術驅動下的全新消費場景點燃了資本、創業者和媒體的想像力。天圖資本作為「消費品投資專家」，無論是早期布局投資的周黑鴨、雪榕生物、鳳凰醫院、慈銘體檢等已經成功實現上市或併購退出的項目，還是近年投資的百果園、美味不用等、食行生鮮、卷皮、51信用卡管家、飛貸金融科技等優秀項目，天圖資本從未偏離自己的「靶心」，始終聚焦在創新消費、新型零售、消費金融三大消費升級方向，並推動著「天圖消費50組合」長期投資策略穩健落地。

2016年天圖資本全年完成投資額19.45億元。截至2016年末，實現營收7.82億元；歸屬公司股東凈利潤7.11億元。在已公布年報的新三板掛牌企業中，天圖投資凈利潤位列第4名。

這驚人增長的背後有何秘訣？「新零售」風口來襲，天圖資本又會如何解讀未來？「天圖消費50組合」預示著中國版「3G資本」的出現嗎？

基於以上，創業邦特別邀約專訪了天圖資本首席投資官馮衛東先生，以下為訪談實錄（篇幅原因，略有精簡）。

圖：馮衛東接受創業邦合伙人王玥、創業邦教育孵化合伙人侯文劍採訪

Q：自從馬雲去年提出了「新零售」的概念，一時間「新零售」儼然成為了業界的熱門話題。您是如何理解「新零售」的？

馮衛東：作為一家專註於消費領域的投資機構，我們很早就關注到零售的變遷了，只是突然間現在變成了新概念叫新零售。我認為零售業變遷或者說新零售背後的驅動力，一方面是消費者需求的變化，另外一方面則是新技術帶來的變革動力。

需求端的變化顯而易見，一個是對產品品質的更高要求，另外一個就是對便利性的更強訴求。我們看現在出現的一些「精選」「嚴選」模式，其實就是在這種品質追求背景下出來的新業態，而且會越來越垂直聚焦於某個品類。比如我們投資的百果園是一個比較典型的品類聚焦嚴選模式，精選全球好吃的水果。

對於「便利性」，我認為這個時代對消費者而言，收入水平提升，會有能力、有期待消費更高品質的物品，但收入提升的另一方面就是加劇了時間的稀缺性，時間變得更值錢了。讓消費者節省時間，更加便利地體驗購物是新零售一個很大的機會。

Q：「便利性」的具體體現？哪些場景或哪些業態是具有「便利性」這個標籤的，可否分享下？

馮衛東：一種是線下實體便利店，近年來增長也比較迅猛的，天圖很早布局投資這類項目；便利店能帶給很多消費者由於近距離產生的便利購物體驗，比如平常吃完飯出去散個步就能抵達購物場所，順便消費；另一種便利就是送上門、到家的這種便利，傳統的電商其實也解決了消費者足不出戶的便利購物體驗，包括我們投資的小紅書、蘑菇街、卷皮等都屬於這一類。這種模式也發展的非常快。

對於有些品類，消費者對便利性的極致追求，傳統電商的方式是滿足不了的。消費者期待的是幾小時甚至半小時到達。我們在這塊也投資布局了食行生鮮、快方送葯。

再有一類「便利性」的體現就是新技術驅動型的，比如說自動售貨機、自動榨汁機、自動飲料吧等。我們也在觀察，有的商業模式也不一定成立。新技術推動了更多模式創新，比如在沒有移動支付技術前，「換鈔、加鈔、取鈔」決定了自動售貨機的成本非常高，也許就是因為沒有零錢或不耐煩繁瑣的購物流程而放棄消費。而現在微信支付、支付寶等能夠大幅改善自動售貨機的消費體驗，也讓這種便利性可以產生各種新的消費場景。

Q：最近還比較火的無人便利店，你怎麼看這種新的業態？是新技術驅動的一種場景落地應用嗎？

馮衛東：這個還相對屬於比較前沿的嘗試吧，我個人認為目前還走在概念測試階段。

短期內在成本上、體驗上可能不會超過有人的便利店，有人說它是一個超大號的自動售賣機。我覺得未來也有可能重複出現便利店+自動售賣機這種概念。對於一些高頻的、標準貨品，比如說飲料，自動售賣機是特別適配的。

如果嫁接在便利店上，有人無人不是最重要的，要看最終是否滿足消費者的極致便利的體驗，這塊也會關係到社區商業業態的最終走向。以前很多城市在開發房地產的時候，把商業區和居住區分開，導致巨大的通勤和購物成本，而未來也許就是融為一體的城市綜合體了，其實這也是在圍繞「便利性」所做的一種商業創新嘗試。

Q：您在以往的各種演講分享中，經常提到一個詞「品類」，您覺得品類和新零售有著什麼樣的關係？新品類的投資機會怎麼判斷？

馮衛東：談「品類」，其實是讓商業回歸常識。真正的「品類」不是專業人士對商業的分類，而是消費者對商業的分類。品類對應的是需求。當消費者有一個消費需求時能想到的滿足「方式」，這個「方式」就是「品類」。對於紛繁複雜的品類，我作了一個大的分類叫「品類三界」。

Q：怎麼理解「品類三界」？

馮衛東：比如消費者想喝蘇打水，蘇打水就是一種產品品類；要去哪裡買到蘇打水？用什麼方式最便捷的喝到蘇打水，這是渠道品類需要解決的問題；對於更複雜更重要的消費，有時候還需要做攻略或功課。做攻略所用的這些工具，比如搜索引擎、點評工具，就叫做導購品類。

Q：你們投過的周黑鴨？是屬於產品品類還是渠道品類？

馮衛東：雖然它在全國有布局成百上千個門店，很多人把周黑鴨劃入渠道品類，把周黑鴨說成新零售，但周黑鴨屬於典型的產品品類。

產品品牌自建了渠道完全不妨礙它將來突然間想通了不開店了。周黑鴨放到7-11里賣，它還是周黑鴨，但是7-11就不能不開店，不開店它就不存在了。

Q：怎樣選中周黑鴨的？

馮衛東：我們是2010年投資的周黑鴨，當時投資的機遇比較偶然。我們發現很多人去武漢出差都會帶周黑鴨或被朋友要求帶周黑鴨回來。那會兒還沒有消費升級或新零售這種概念，但它確實是對傳統的三輪車攤、夫妻檔的消費升級。我們看到周黑鴨已經是一個進入大眾視野的品牌了。天圖當時的階段性投資策略——助力地方特產走向全國，或者地方品牌走向全國。所以周黑鴨是我們策略布局上的一個非常好的機會。

我們分析了周黑鴨的單店模型，成本結構非常好，我們進入的時候規模銷售額大概兩三個億，利潤也就兩三千萬。我們投資之後增長了差不多二十倍，去年是七個多億的凈利潤。由於產品獨特，品牌影響力大，周黑鴨做到了百分之二十幾的利潤率，比可口可樂還高，是非常驚人的。

Q：您覺得周黑鴨高利潤率背後的核心驅動因素是什麼呢？投資這種產品品類有什麼樣的邏輯嗎？

馮衛東：很重要的一點是看「是否具有可複製性、差異化」和「是否有合理的成本結構及優化可能」。

周黑鴨在全國能夠大規模鋪店，且口味保持獨特和一致性，很大程度依靠其中央工廠。周黑鴨全國布局幾個中央工廠，統一配送全國門店，在門店完成售賣。產品標準化到一定程度時候成本結構是可控的，大規模複製變得容易。

食品是相對容易做出差異化的。周黑鴨這種深加工產品，它的配方決定了它的口味獨特性，其他的山寨周黑鴨就做不出它的味道。

Q：是不是隨著消費者需求的變化，新一波90後、00後消費主力湧出，會很快出現新一輪的品類投資機會？

馮衛東：嗯，一定是的。選擇這類潛力品類，還是要看它的規模大小，這個規模一方面看它本身已經具備的規模，另外一方面看它可以替代的品類的規模。可以替代的品類的規模越大，它的潛力也越大。比如鴨脖可以替代好多零售和部分餐桌熟食，可以替代牛肉乾、豬肉脯、雞爪等。再比如現在各種火熱的新式茶飲替代軟飲等。

Q：導購品類怎麼理解呢？是做消費者導流的嗎？

馮衛東：導購品類解決的是消費者選擇困難時的消費決策問題。過去消費者沒有太多選擇，他只需要解決 「買什麼」和「去哪兒買」。但現在商品繁榮時代、信息也爆炸，可選擇的太多反而變得難以抉擇。這才促進了導購品類的繁榮，前互聯網時代有精品購物指南，互聯網時代的搜索引擎、分類信息網站、點評網站、主題消費社區都是導購品類的代表。

Q：網易嚴選屬於這類嗎？

馮衛東：網易嚴選屬於一種精選的渠道，渠道都會具有自身的導購功能。比如說沃爾瑪賣場那麼多東西，它肯定得有辦法解決顧客的高效選擇，這時候他用到了「陳列」這種導購技術，也會配置一些導購員，這些都是它的導購功能。因為現在的渠道貨品都很豐富的，你必須想辦法，讓顧客選擇變得更容易一點。而導購品類是獨立出來解決這個選擇困難的，顧客事先做攻略要找它的。

Q：「品類三界」從投資視角看，各自的機會點在哪？

馮衛東：經過多年投資我們發現，產品（品類）與渠道（品類）之間的協同效應特彆強，甚至天然就能產生協同。所以這兩界品類是我們重點布局的。

比如說我們發現一個值得投的產品品類，我可以把他放到百果園、食行生鮮、小紅書或每天惠便利店、或其他各種我們投的渠道項目里去售賣。而我們去談一個渠道品牌時，我會說我們有周黑鴨、德州扒雞、飯掃光等各種強勢品牌的產品供你賣。

雙方互相需要，各自有獨特的吸引力。這種天然的協同性也讓我們在投資上更具優勢。其實對被投企業也提供了一種除了資本、錢之外更大的價值。所以說「品類三界」對我們的投資策略還是有指導意義的。

Q：全渠道，也是在談到新零售經常被提及的關鍵詞，您怎麼理解全渠道？

馮衛東：全渠道針對的是產品品牌的擴張策略。過去線上品牌不肯去線下，這個是錯的。作為產品品牌來說，成長的基本策略就是要擴渠道，更便捷地讓消費者觸達。產品品牌既可以在沃爾瑪賣，又可以在天貓賣，這個是沒問題的，而且要想辦法實現多渠道甚至全渠道銷售。

對於渠道品牌來說，顧客的腦海里沒有全渠道概念。線上購買，顧客可能會選擇天貓、京東；線下購買，顧客可能會選擇沃爾瑪、7-11。

Q：最近很熱的話題：「阿里要求強行品牌站隊，要麼你在我這兒，要麼在京東？」您怎麼看這事兒？

馮衛東：其實這種是違反了經濟規律的。作為產品品牌來說，它的本能就是擴渠道，要做到多渠道覆蓋，讓更多消費者觸達。

強行站隊的話對於品牌是不利的，因為如果只在一個渠道能買到你的產品的話，顧客就沒有必要記你的品牌，他就只記住這個渠道就好了。

渠道品牌要求產品品牌站隊，會導致整體效率的下降，長遠來看會降低自身的競爭力，這樣的品牌就會被弱化，就變成沒有品牌，任由渠道宰割。

Q：那您覺得微信，現在已經長成了一個足以抗衡其他的渠道了嗎？

馮衛東：不容易，這也是顧客對世界的分類。人們打開微信的時候，就是啟動了一種狀態，是去社交，想獲取信息，而沒有想到購物。如果硬要去跟顧客的心思作對的話，那就很可能會變成一個大雜燴。我看到很多企業，並不懂品牌，而且不懂品類的策略，去跟顧客的認知去對抗，什麼都做，最後品牌的定位會慢慢模糊，在消費者的心裡逐漸淡出。百度是什麼？之前大家都會異口同聲的回答是搜索引擎，所以百度外賣就很難成功。而一旦花費巨額資源，把百度外賣打響了，那一談到百度是外賣，他的搜索引擎就會變得無足輕重，給競爭對手機會。

在中國，從創業者到一些成功的企業家，其實大部分還是不懂品牌的，當然對手可能也不懂，大家反正一起都犯無數個錯誤，所以他們又站在同一個起跑線上競爭了，拼資源、拼運營也能決出相對的勝負。

Q：那導購品類呢？是否有相關的投資案例？

馮衛東：導購品牌在特殊條件下可以轉型為渠道品牌。比如說小紅書以前是一個社區，那會兒是以導購為主的，但後來自己開始賣東西了，就轉型為渠道了。

我們還投了「美啦美妝」。它是做美妝社區的，其實也算是導購，但是它中間也去轉型做渠道，後來發現這個不是那麼容易，現在又回歸這個導購，就是去幫助、引導消費者選擇。

Q：那導購這種商業模式是不是不容易做大呢？

馮衛東：也不是，導購品類其實是有可能做得很大。因為它主要處理信息，成本結構上邊際成本很低，會產生贏家通吃現象，比如搜索引擎。但我們經常看到很多那種一個領域並未做深做精而跳到另一個領域裡的例子。

大眾點評的初期其實就是一個導購品牌，但是後來他們去做團購了，相當於想轉型做渠道，我不認為這是一種很好的轉型，不利於品牌的清晰定位。如果堅持做好餐飲導購這一件事，機會反而可能更大。因為導購的這個專業性是可以不斷深化的，不應該止於把餐廳給消費者陳列出來。

我們設想下消費場景，大家吃飯要面臨著兩個問題，首先是「去哪兒吃飯」，需要抉擇；然後是坐下來 「誰來點菜」也需要抉擇。中國每一天要發生無數次的點單，如果對每個用過大眾點評的人，有餐廳點菜消費的數據提取，知道每個人的偏好忌口，又或者加上提前基於飲食偏好的註冊用戶信息輸入，可以自動推送個性化的餐飲推薦，甚至到某個餐廳的菜單，我想很多消費者一定願意為此服務買單，會加深更多用戶的黏性。

Q：您覺得哪些新的技術，會對所謂的新零售產生重大的影響？

馮衛東：這裡面有很多技術都是意想不到的，比如底層的基礎設施型技術，都會對新零售產生很大的影響。人工智慧、大數據、感測器、人臉識別、移動支付、無人駕駛、無人機、機器人等都已經在改變新零售的方方面面。

Q：大數據都在提，是不是會很大程度應用在消費者／用戶畫像的提取，進而讓消費更個性化層面？這裡面會有很大創業機會嗎？

馮衛東：大數據怎麼用，未來還有無數的發掘空間。最早發現石油只能拿來做煤油燈，但後來人們發現基於石油化工可以做出無數的產品。

大數據一方面是能夠對消費者的理解更深，對需求的把握更准，減少浪費。利用大數據，在社會整體資源的調度和計划上都有巨大價值。

Q：在經歷了這麼多年的消費投資和消費概念後有沒有什麼是一直堅持或者捨棄的？

馮衛東：堅持的是我們要看、要幫助那些確實創造了差異化價值並且提升了社會效率的好項目。堅決不做的，是我們認為並沒有創造價值，只是利用顧客的信息不對稱，創造了一種叫做「虛擬財富」的東西。比如中醫星象風水，這也是我個人的價值觀。

Q：天圖資本是少有的布局特別清晰且專註的投資機構，也曾提出 「天圖消費50」長期投資目標，這是一個怎樣的目標？

馮衛東：天圖就是研究品牌的，肯定需要定位精準。

作為一家專註於消費領域的投資機構，天圖資本著重在創新消費、新型零售和消費金融三大方向布局，提出了「天圖消費50」長期投資目標。

我們不想用「狗熊掰棒子」的思路去投資。如，不斷去找項目、然後上市、退出後又去找新項目。我們希望和企業更長久的走到一起，我們能夠幫助企業去整合產業。比如說百果園就是這個理念的樣板，我們可以幫他們去併購線下連鎖，比如在北京併購了果多美，在南京併購了鮮時代，線上也併購了一米鮮。新的併購仍在進行中，然後我們也幫他成立了併購基金，延展到產業鏈上游，去投資扶持一些優質的果園，這就變成一個行業的整合者。

Q：未來會做控股型投資是嗎？

馮衛東：有控股型的打算，未來不排除在一些領域成為中國的3G資本。

Q：那是不是得有很強的賦能式能力？

馮衛東：總策略還是要找到合適的企業家，把大量資本優先配置給他們。其實金融的核心價值，特別是一級市場的投資，就是解決優化資源配置的問題。優化就是要把大量的資本配置給真正的企業家，這樣就能夠極大地提高社會經濟效率，減少資源浪費。現實情況是許多並不具備企業家精神的人，在盲目跟風。如果把資金錯誤地配置給這些創業者，很有可能帶來惡性的同質化競爭，浪費社會資源。

Q：你們投的時候會考慮到一級市場，二級市場的聯動問題嗎？

馮衛東：沒有刻意去考慮。二級市場目前還沒有回到正常的估值，普遍高估。在二級市場投資，基本上你不太可能去影響他的理念、戰略等。

天圖的優勢在於，通過對商業理論的持續深入研究，掌握了一些先進的商業理念，在一級市場更有可能把我們的理念傳遞出去並付諸實踐，能創造更大價值。

未來併購會越來越普及，意味著低水平的創業會更難，如果創業者僅憑一腔熱血，做些低門檻的同質化的創業項目，或脫離市場講情懷，已然不現實！

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