網易卡爺：只有「不安分」，才能做增長黑客時代的優秀市場營銷人

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作者丨網易雲信&網易七魚 市場總監 姜菡鈺（卡爺）

整理丨響馬幫 蔥不花

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大家好，我是網易雲信和網易七魚的市場總監姜菡鈺，你們也可以叫我卡爺。

相信在場各位對網易的 C 端爆款刷屏產品都或多或少有所了解，比如網易雲音樂、陰陽師、網易嚴選等等。而我現在在網易負責網易雲信和網易七魚的市場工作，這兩款產品在各自領域表現都十分優秀。

網易的 B 端產品極具互聯網氣質，並非傳統意義上「To B 市場靠商務以及渠道就能搞定一切」的思路，很多用戶在使用和選擇前期，已經在線上對我們有一定的了解，並從線上進行購買決策。那麼同時兼具了互聯網紅利和流量壓力的 To B 市場怎麼玩？目前市面上其實一直缺乏系統性的梳理與總結。

借著今天這個機會，我也想與 To B 市場的同行們一起交流與探討一下市場營銷部的增長黑客思維轉變能給整體業務帶來的價值。「不安分」是一個新型市場營銷人員必備的素養。這樣勇於擁抱變化，挑戰自我的心態能讓自己快速成長。

產品的比拼、流量的爭奪、轉化率的優化，這可能就是今天的互聯網商業競爭最讓人關注的幾個核心點。雲信和七魚就好比是在網易內部孵化的初創公司：流量紅利不再，而本身用戶獲取的大頭來自線上，同時我們還要完成內部對業務設定的極速生長的目標。這樣的「困境」相信任何一個初創公司都深有體會。

互聯網 B 端產品應該如何進行市場營銷？如何打破傳統市場營銷只負責花錢的「惡名」，真正去解決業務產品早期的增長問題？

1、設定你的北極星：用數據分析引導業務增長

經過很長時間的思考和實踐，我們市場部門不再把自己定位成一個傳統市場營銷人員，而是要用增長黑客的思維來做 To B Marketing 。目前的業務現狀決定了我們需要發揮創意、繞過限制、通過低成本的手段去解決產品「增長」的問題，將注意力聚焦在產品策略本身帶來的自發增長上。

只打曝光的大筆營銷費用，NO！

創造性的方法+科學的數據分析工具來實現極低費用的高效增長，YES!

To B 要做增長黑客難度會遠遠大於 C 端，第一步要做什麼？確定我們的「北極星指標」。所謂「北極星指標」就是一個團隊的核心目標。比如，我將今年的北極星指標定為營收，團隊就會圍繞這個核心目標前進。

當全部工作圍繞北極星指標展開的時候，每個人都可以天馬行空地跟我談創意、談營銷、談品牌，但是我要直接看到背後的數據。每個人所做的每一件事情，一定會有一個數據支撐，有整體的數據軌跡圖。市場團隊，逐漸演變成為數據驅動增長，包括整個營銷、裂變、廣告投放，都圍繞增長做統一梳理。

以下是非常經典的關於增長黑客的 AARRR 模型，從獲取、激發活躍、到提高留存、增加收入、增強病毒傳播，貫穿到整個市場營銷和用戶運營當中。

2、尋找流量金龍頭:事半功倍的拉新秘訣

要做增長，不是僅有市場部門就能完成，它要拉動產品，需要背後的數據支撐，或者需要數據工程師對工作的支撐。這裡分享我們團隊的現狀，我通過一系列的數據，以數據說話，目前已經將整個註冊拉新到激活到留存鏈路打通了。正如前面提到的，我一定會把「增長」這件事作為未來三到五年的核心研究。儘管這個領域很大，但是有一些簡單的方法，可以幫助我們選擇一個優化增長的切入口。

現在市場上拉新獲取用戶的手段非常多。在 To C 市場，可以做大量的廣告投放，甚至會出現一些刷屏級的廣告。但是因為 To B 跟 To C 是有區別的，如果要靠硬廣拉升用戶，這個成本會非常高。

所以 To B 、To C ，很多思維方法可以互相借鑒，但是深入下去，玩法甚至渠道都很不一樣。不同的產品選擇的核心渠道是不一樣的，你選擇的核心渠道應該是真正適合你的產品的。尤其在 To B 市場，某種意義上來說，產品即品牌，產品好不好，就取決於你整個產品的穩定性、易用性，它有沒有給客戶價值。

那麼如何篩選適合產品的核心渠道？在團隊內部，我們會要求核心拓展 1-3 個渠道，把這幾個渠道做深做透。

選擇核心渠道的基本原則：

大體量渠道優先，可追蹤渠道優先。

免費或者是價位較低的渠道。

可以隨時開始、隨時結束的渠道優先。

基於以上原則，同時真正了解你的客戶在哪裡，或者客戶如何去使用、去搜索類似產品，他的行為路徑是什麼，基於以上種種因素去判斷優先渠道。

以雲信舉例，研發負責人作為我們的目標人群第一梯隊會做深入調研，追蹤用戶 IP 來源，追蹤受眾曾經訪問的渠道等，例如有相當一部分目標群體實際上是非常愛玩魔獸，我們都會把他們的過程路徑、行為做相應數據分析。瞄準我們的流量金籠頭，選擇適合你們的 1-3 個核心渠道進行深耕。

3、全生命周期的精細聚焦:增長路徑的優化之術

以圍繞用戶生命周期的路徑優化舉例：

我們的市場營銷工作是圍繞整個增長路徑在開展。

潛客時期：通過一定的方式觸達潛在人群，比如通過廣告、搜索引擎、內容營銷等各種方式，把潛在用戶變成新用戶。

新用戶時期：希望提升試用效果，最後成為付費用戶。

成熟用戶時期：產品不斷迭代更新，希望新用戶成為成熟用戶。

用戶的生命周期一旦衰退之後：市場又通過相應的召回手段，將他們重新召回和激活。

今天的數字化運營，已經通過核心產品的研發以及提升用戶體驗獲得更快速的業務成長。特別是在用戶留存上，需要提高各個環節的轉化效率，同時在各種渠道進行優化，並迅速用數據找到優化的方向和方式，不斷進化和迭代。未來互聯網 To B 業務的數字化運營，也將不再單純以市場營銷為核心，而是貫穿整個客戶的生命周期，通過各個部門間的協作為客戶提供一個整體持續的最佳體驗。

4、打造優質內容引擎: 成功營銷的規定動作

內容營銷很重要，本質上是指導如何做營銷的一種思維方式，讓內容吸引用戶主動上門。隨著流量紅利結束，獲客成本的提高，To B 企業的內容營銷正在急速發展。之前也提到了用戶已經習慣於在網路上搜索他們想要獲取的信息，甚至還沒有在你的官網註冊，就對你的產品做了詳盡的調研。那麼如何讓用戶在他們習慣的平台上第一時間看到我們呢？那就要高頻次地在高權重平台鋪設優質內容。

以知乎舉例，如果我是直播行業的運營，就會在知乎上搜索直播相關問題，通過回答來塑造我的專業形象。包括前面提到的，可以去分析我們潛在用戶群關注的渠道，例如 GitHub ，它是全球研發人員聚集地，不是市場人員發一篇軟文就能打動的。

一定要跟產品、研發、數據、銷售溝通好，打通全鏈路，讓他們理解這個工作的重要性，產品、研發會在內容產品方面有硬性指標，市場根據他們的內容進行再加工。

所謂的讓優質內容在渠道當中流動起來，就是你要讓人們在不同的渠道、不同的形式下都要看到內容，內容形式並不局限。 To B 內容生產的專業性很強，需要長期地耕耘投入。

好的內容也絕不源於市場部文案，而是企業各部門思考的貢獻，源於工作在一線的專家，源於客戶，源於高層的戰略思考，內部需要找到合適的生產機制來解決產能。除此之外，內容還能從哪裡來呢？活動其實也是產生內容很好的一個手段。網易雲信此前在北京舉辦了一場泛娛樂產品峰會，大家可以看到簡單幾個數據展示。我們整個活動，在北京報名是 2576 人，審核通過 1806 人，到場 800 人，整個引流幾乎 0 成本。

如何做到？靠優質的內容和渠道的配合。現場重磅邀請了故宮主創，加上美拍、雲音樂、西瓜視頻的嘉賓一起來造就有趣、有料的大會。舉辦泛娛樂產品峰會不僅是為了告訴大家我們有很優秀的技術，還是想要更多的人理解這些技術給你們帶來的應用場景是什麼，可以給公司帶來的價值是什麼。

而優質的內容還能換取很多意想不到的資源，2017 年我們用優質的內容策劃、live 直播、線下峰會換取了大量優質的流量渠道合作，並用優質的內容和靈活的形式聚集雲信種子用戶在朋友圈進行二次傳播發酵。以在線娃娃機的產品推廣方案舉例，配合話題+線上 live+demo 使用+線下峰會形式，單此產品的用戶就從剛開始的 0 暴增到 250 家以上，直到今天依然有用戶湧入。

5、關注細枝末節: 在數據中尋找產品優化方向

好的產品是增長的根本。 To B 產品本身即品牌，最終是以產品為驅動的。本質上我們只有創造一個讓用戶覺得不可替代的產品才能獲得持續增長。 我們需要採取嚴謹的數據來分析用戶行為，挖掘產品的核心價值，可以通過關注每個環節的轉化發現真正用戶關注的要點，不斷改進產品。

以七魚的雲客服產品為例：官網首頁用戶有兩個路徑可以轉化成為註冊用戶。路徑 1，官網首頁 demo 體驗路徑，可以進行體驗然後完成註冊。路徑 2，從常規的註冊窗口進去，然後註冊成功，再進行體驗。

我們拉取了兩組路徑進來的轉化數據，分別進入多少人，漏斗下來多少人，註冊多少人，數據一一列出。通過這個數據，我們發現其中一個路徑註冊轉化相比另外一個低了很多，為什麼呢？分析其背後的原因，排除一些無關因素，列出了註冊頁面引導、Demo 引導等多維度需要提升的地方，於是我們和交互設計師溝通，及時進行了優化，迅速提升了註冊轉化率。我們從數據角度反向推動了產品在體驗環節的進一步優化。

上面講了很多，可能對於有一些人來說，這不是產品的事情嗎？

這個就要說到我今天分享的觀點，要把自己定位成什麼？我把自己定位成增長團隊，並不是把流量帶到官網就足夠了，第一步是我能不能帶來合適的流量，第二步是帶進來的流量，有沒有接住並有效轉化，如果沒有接住那是什麼原因？到底是因為註冊流程不友好，還是產品體驗真的有問題呢？我們通過整個鏈路的數據分析去和產品、交互、研發溝通，推動優化。

所以整個核心路徑轉化並不是產品主導的，是市場團隊主導的。市場團隊有責任優化出最合理的轉化路徑。增長黑客聽著很酷，但事實上是長期而且大體量的工程，不要想太多，可以從自己擅長的這塊開始做，就像我所說的，我們對於整個用戶的註冊鏈路比較清楚，那麼就從這裡著手。

我在分享中多次提到「數據」，大家要用增長的想法、增長的思維做 Marketing，就一定要和數據成為朋友，數據就是你所有的業績。而增長黑客早已經不是單打獨鬥就能完成的，而是轉變為技術工具、產品、市場營銷思維結合，體系化並且強調試驗和結果的團隊運作模式。

總結來說：我們要關注整個用戶生命周期，而不僅僅是獲客；需要通過數據驅動的方法，不斷試驗迭代；讓增長圍繞產品核心價值，把增長做到產品裡面去。

傳統意義上的市場是廣告，宣傳，但是我們的身影還出現在產品，數據，渠道，因為這種「不安分」提供了多種技能增長的可能。一個跟得上這個時代的市場營銷人員需要是產品專家，數據分析師，文案高手，創意專家，更需要是用戶需求洞察專家。這種「不安分」的增長黑客思維賦予了我們更多的可能性。

希望跟在座的更多同行有一些交流，謝謝大家。

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