貓哥說：以受眾商品論視角下解讀新媒體環境下的「受眾」

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一、「受眾商品論」的概念

（1）提出者

加拿大政治經濟學家達拉斯.斯麥茲提出「受眾商品論」，其中《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文標誌著受眾商品論的形成，《依附之路》(1981)中進一步發展。

（2）主要觀點：

①媒介生產的商品是受眾。媒介的節目不是其最重要的商品，只是吸引受眾來到生產現場——媒介前的「免費午餐」，媒介最重要的商品是受眾。媒介根據受眾的多寡和質量（年齡、收入、教育等）的高低（即購買力的強弱）向廣告客戶收取費用。故媒介的主要功能就是將受眾商品打包移交給廣告商。

②受眾通過勞動來創造價值。受眾實際上是在為廣告商打工，受眾利用閑暇時間接觸媒介，這項勞動被媒介包裝成商品出售給廣告商；而受眾卻還要花費額外的錢去購買媒介廣告的商品，再次為媒介買單。

③受眾勞動的本質是衝動購買。廣告商掌握了媒介話語權，通過廣告操控消費者,向他們灌輸虛假的價值觀，鼓吹物質至上和消費主義觀念，充分激發利用他們的情感,從而引導人們去購買那些並不需要的或者估價過高的物品。

二、新媒體環境下的「受眾商品論」

在新媒體環境下，媒介提供的不僅是內容也是生產內容的平台。傳播方式的雙向交互性使得受眾的價值形成模式趨於多元化: 受眾可以親身參與甚至創造媒介的信息內容，受眾通過與媒介的互動交流極大地豐富了創造價值的原材料，也使自己在不知不覺中主動成為為媒介工作的真實勞動者。受眾會誤以為自己發布消息、傳播新聞完全是一種個人行為，殊不知不但自己成為新媒體創造的商品，連同自己勞動的成果也一併成了新媒體創造的價值衍生物。

在這裡，受眾所信奉的自我表達、言論自由的權力實際上就是新媒體的「誘餌」，即「免費午餐」，為的是把受眾連同承載著他們喜好的個性化信息進行二次售賣，從而達到媒體最大化贏利的經濟目的。

三、新媒體環境下受眾商品剩餘價值的衍生途徑

斯麥茲在論述「受眾商品論」時，從馬克思政治經濟學的剩餘價值理論出發，認為受眾在為媒介創造價值的同時也創造了作為受眾商品的剩餘價值。媒介以免費的電視節目作為對受眾的報酬( 也有學者認為這是媒介付給受眾的工資) ，然而受眾在觀看電視節目的同時也付出了額外的時間，即觀看廣告的時間，這就構成了受眾為廣告商創造的剩餘價值。

對於廣播、電視等傳統媒體來說，由於廣告時間是獨立於節目時間之外而存在的，因此受眾商品的剩餘價值很容易被辨別並從受眾的媒介行為中分離出來。然而，這對於充滿了植入式廣告，互動性與體驗性廣告營銷並存的新媒體來說就不是那麼容易了。廣告商可以依據對受眾個性特點的精準把握將產品的訴求理念自然地滲透到受眾日常的媒體行為中，在受眾被潛移默化影響的同時獲得受眾商品的剩餘價值。但這實際上又帶來了一個新的難題: 新媒體的自身特性決定了其不能像傳統媒體那樣依靠單純的廣告時間或版面空間衍生受眾商品的剩餘價值。

經濟學中有一種觀點是: 「有需求的勞動創造價值。」互聯網和數字技術的創新使得新媒體的從業者們探索出了以受眾的主動操作將需求轉化為廣告商剩餘價值的新途徑，通過付費點播、點擊率、關鍵詞、競價排名等方式構建獨特的信息數據平台，不斷拓展受眾商品剩餘價值的衍生途徑。

四、商品化過程中「廣告商」的粉墨登場

在新媒體環境下，廣告商徹底揭開了神秘的面紗，從「幕後」走到了「幕前」。不同於傳統媒體時代廣告商只能躲在屏幕後面通過影響節目製作人員的製作理念間接地影響受眾購買的身份定位，新媒體時代的廣告商與受眾以近乎平等的身份交流。廣告商可以通過互動性的媒體平台和企業的電子商務平台就產品和服務與受眾進行即時通訊，開展線上和線下的溝通與交易，跟蹤了解受眾需求並改變自己的營銷策略。相對於傳統媒體時代以強迫受眾感官視

聽的方式傳播產品信息的廣告商來說，新媒體時代的廣告商更能感知到受眾每一個細小的消費心理或行為的變化，通過各種媒體資源的整合將廣告理念深植於受眾的行為模式與消費習慣中，以更具親和力和人性化的面目出現，成為真正意義上的「廣告商在場」。

參考文獻：

1 高亢，《關於新媒體環境下「受眾商品論」作用機理的思考》，《現代傳播》

2 關芷耘，《受眾商品論解讀新聞客戶端》，《新聞研究導刊》

3 李華偉，《從受眾商品論看搜索引擎的商業模式》，《青年記者》

4郭鎮之，《傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲》，《國際新聞界》

5關芷耘，《受眾商品論解讀新聞客戶端》，《新聞研究導刊》