如何評價OPPO FIND X的定價？

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為了說明這個問題，我們先來看一段故事：

最近小米上市，在上市的財報中，我們看到了其準確的財務數據：

我們可以看到，小米目前的主營業務毛利潤只有13.2%，而由於可轉換可贖回優先股的存在，導致其2017年出現巨額虧損。

小米的毛利潤不足不只是表現在企業財務報表上，還有如下問題：

第一、由於毛利潤太低，而必要的開支無法節省，如營銷、行政支出等，加上小米麵臨一定的盈利壓力，以至於其在研發上的投入壓縮到了2.7%，研發投入的不足導致的問題已經開始在產品上顯現，如澎湃S2的跳票、小米8的產品兩點不足，小米的產品線延續性差，出貨主力靠ODM的低端機等；

第二、由於毛利潤太低，小米的線下之路異常艱難，同樣是小米的報表，小米目前第三方渠道營收佔比高達65%：

但根據目前的消息，小米的核心第三方經銷商目前的處境異常艱難，7成虧損，2成盈虧平衡，1成微利。

而由於小米產品的毛利潤太低，導致其當前線下的主要戰略點——小米之家盈利困難，難以實現小米當初期望的可持續發展。

為了維繫線下渠道的穩定，雷總贈與了部分核心經銷商以一定的股權，以緩解其盈利狀況，但這顯然是治標不治本的。

第三，由於小米目前的毛利率太低，導致其面臨如何兌現對投資人的承諾的問題，其財報中導致巨額虧損的可轉換可贖回優先股就是這個，這雖然不是經營性虧損，但卻是企業實實在在的負債。

很多人以為小米上市了就有錢了，但不知道是否想過，諸位買小米的股票是為了什麼？為了做好人好事兒么？是為了賺錢吧？

可錢從哪裡來？顯然是企業經營性利潤！

以上，我們看到了小米因為毛利潤太低而大致的一系列問題，那麼，是不是小米就做錯了呢？

我們必須看到另一件事兒，小米目前是世界第四大手機廠商，年出貨量近1億台，年營收1000億+，即將步入世界五百強行列，而這僅僅過去了8年。

這是一項偉大的成績。

以犧牲利潤換來一家龐大的公司，這無疑是一項極其成功的商業操作，其戰略無疑是成功的。

之所以在OPPO的文章中分析小米，是因為這個問題繞不過小米，雷總利用7年的時間創造了商業奇蹟，但也在手機圈樹立了一個不知道是該讓人哭，還是讓人笑的flag，那就是，企業盈利是可恥的!

企業盈利可恥嗎？

在另一篇文章中，我說過這麼一段話：

雷軍在小米6X上強調，小米的硬體綜合利潤率永遠不超過5%，以此來論證小米的「感動人心」。

但小米的互聯網業務毛利潤達到了60%，難道我辛辛苦苦生產製造和銷售硬體盈利可恥，做互聯網近乎空手套白狼的盈利就不可恥了，就高尚了？

同樣是盈利，今日頭條的靠廣告盈利就比hov的靠硬體盈利高級了？就因為今日頭條的app是免費使用的？

這什麼邏輯？憑什麼？

而文章開端的例子說明了，小米不是不需要盈利，只是說，它用利潤換來了規模，典型的互聯網打法，但互聯網打法並不是不賺錢，而是以低價形成規模壟斷，利用壟斷去賺取更高的利潤。

如果不是2015和2016年遭遇業務滑鐵盧，小米說不定真的可以實現中國手機市場的業務壟斷，如當初的滴滴。

這就是為什麼小米在2014年就可以以450億美元的估值進行融資。

但這個夢想在2016年hov崛起的時候已經結束了，即便2017年，小米手機年出貨量達到了9000萬，是2014年的1.5倍，但小米上市市值卻不到500億美元（以17港幣計算）。

但無論如何，盈利是小米必須要解決的問題。

對於任何企業來說，盈利都不是一件可恥的事情，實際上，手機行業的毛利率並不高。知友@Wallst Bear對此進行了詳細解說：

餐館裡（以一線城市物價為出發點）的菜，恐怕毛利在40-85%以上；

服裝，毛利恐怕也在50%-90%這個水準；

比較黑的恐怕是腦白金蟲草什麼的這類保健營養品，毛利恐怕也在80%-95%。

珠寶，首飾，化妝品， 奢侈品，ＬＶ香奈兒更不用說了，你們都懂的；　

五六十塊錢買兩個球的哈根達斯，其實也就５塊錢一斤的樣子吧（6-8美金一加侖），兩個球也就兩塊多錢到頭了。　

賓士配把鑰匙抵十幾台紅米手機。這都是常識了。

https://www.zhihu.com/question/58957069/answer/160990488

這位知友在文章開頭的一句話非常有意思：

雷總這一句「低毛利」說得輕鬆，但其他的硬體生產商就要氣死了，「你TND在風口上的豬，可以吃西北風，你不掙錢沒關係，我們豬圈裡的豬，還是要老實巴交吃點豬飼料的吧？」

以上所有內容，都是為了說明，對於任何企業來說，盈利都不是可恥的，盈利是企業經營行為的基本訴求和目標。

這就是為什麼find X的起售價是4999，而不是3999。

明確這個前提之後，我們再來看OPPO FIND X的定價。有人覺得OPPO FIND X定價高了，國產機憑啥定價4999？

但實際上，這台手機的實際成本非常高，驍龍845、cop封裝的雙曲面屏、整個相機模組（包括前置、後置、結構光）和升降設施，由於其可能難以大量出貨導致的均攤成本會很高，良率問題導致的成本上升以及庫存風險等，以及營銷和渠道成本。

這一切導致OPPO FIND X的利潤可能並不高，即便是定價4999起（9999的蘭博基尼定製版屬於立flag的存在，並不會大量出貨）。

既然如此，OPPO為何不把find X定更高的價格呢？如低配版5999起？

因為OPPO find X處在了一個競爭極其激烈的手機市場環境里，OPPO面對手機行業三巨頭，蘋果三星和華為並沒有品牌和渠道優勢。

在經典的營銷4P理論中，定價只是營銷的一個環節，產品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）是相輔相成的。

OPPO想要在高端上取得突破，除了產品本身的突破（藉助機械結構實現的目前最全面屏的全面屏手機、目前第一款可用於face ID的安卓結構光手機、第一款非三星的雙曲面全面屏手機）之外，價格是重要因素。

是的，性價比，這是一個屢試不爽的招式，當然，這不是相對於小米8的性價比，這是相對於iPhone X、三星S9+和華為P20pro的性價比。

8+128+845+全面屏+結構光+cop+雙曲面amoled屏，售價4999，相比於以上三款手機的確是性價比十足。

實際上，這也是一種犧牲利潤換取市場的操作方式，與小米的策略類似，只是小米更加激進而徹底，但OPPO不能這樣。

對於企業產品的定價策略，我們可以利用波士頓矩陣進行理解，波士頓矩陣理論把企業產品分為四種類型：

• （1）明星產品（stars）。它是指處於高增長率、高市場佔有率象限內的產品群。
• （2）現金牛產品（cash cow），又稱厚利產品。它是指處於低增長率、高市場佔有率象限內的產品群，已進入成熟期。
• （3）問題產品（question marks）。它是處於高增長率、低市場佔有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而後者則說明在市場營銷上存在問題。
• （4）瘦狗產品（dogs），也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場佔有率象限內的產品群。

顯然，OPPO把find X定位成了「問題產品」，OPPO希望它能夠有較高的增長率，以在高端市場站住腳，即便是犧牲掉部分利潤也再所不惜。

FIND X對於OPPO 的意義，一方面，是起到宣傳和推廣作用，利用高端產品樹立品牌形象。但同時，也是為了利用FIND X在高端市場站住腳跟。

借用 @青蛇先生的圖：

一般來說，一個品牌的產品儘可能在更多的價位段站住腳跟，其產品陣列安全性越高。

目前的OPPO在1500-3500價位段的市場表現不錯，但在0-1500和3500+價位幾乎沒有建樹，尤其是3500+的高端價位，這本來應該是企業利潤主要的貢獻點。

無論是華為P20 pro、三星S和note系列以及iPhone全系列，都是如此。

在手機廠商寒冬來臨之際，OPPO想要更好地生存，必須在高端市場取得突破，如果FIND X的市場佔有率能夠實現顯著增長，由「問題產品」向「明星產品轉化」，那麼即便是犧牲短期利潤，也沒什麼。

以上就是為什麼OPPO find X的起售價是4999，而不是5999的原因所在。