故宮文創只有一個，盲目跟風未必會成功

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公園景區、博物館開發文創衍生品熱情仍舊高漲，但實際銷售情況卻冷熱不均。目前，北京天壇公園文創衍生品網店在電商平台上上線已有一個月，然而銷售情況卻不容樂觀。截至目前，在淘寶「天壇禮物」網店中，一共上線了47種文創衍生品，其中僅有8種顯示「已售」，而就這8種產品總銷量也僅13件。天壇公園自2016年下半年開展文創衍生品開發以來，共開發了400多種文創衍生品，在園內開設了3家文創實體商店，年銷售額共300萬元左右。但相較之下，天壇網店的生存之路卻倍顯艱難，「目前天壇禮物網店實在難以負擔電商平台較高的『流量』費用，基本上只能靠滿35元包郵等優惠來吸引顧客，可這也造成了天壇文創網店基本上是包郵一筆賠一筆郵費」。

艱難的「線上生意」

天壇的文創衍生品銷售還主要依靠園內的線下實體店。」2016年12月、2017年4月和2017年10月，天壇相繼在公園內的祈年門西側、七星閣和丹陛橋西側開設了3個文創商品店鋪。目前天壇還準備在園內開設第四家文創商店，店內所售商品會堅持以原創文創衍生品為主。但相較於實體店動輒百萬元的年銷售額，天壇公園名為「天壇禮物」的官方淘寶文創用品店實在「冷清」了許多。

天壇禮物淘寶店共上線了47類產品，涉及居家、文房雅玩等7個系列，單價從5-398元不等，其中，單價在20-50元的商品居多。就銷量而言，該淘寶店中銷量最高的「有求必應紙膠帶」共分為淺藍、深藍、紅色3款，單價在15-20元不等，淘寶顯示交易成功3筆。除此之外，也僅有吉祥如意冰箱貼、騎行防塵三角巾等7種商品分別賣出了1-2件，其餘近40件上線產品銷量均為零，淘寶店內所售商品和天壇公園內實體店價格相同，京內、外單筆訂單郵費分別為8元、12元，現階段正在進行單筆訂單滿35元包郵、滿99元包郵再減3元的活動。包郵活動大概會持續一年左右，但由於店裡每月快遞單數實在有限，運營方也難以和快遞公司簽訂包月合同，基本上網店處於「包郵一筆賠一筆郵費」的狀態。

「現階段，『天壇禮物』淘寶店基本上還屬於摸著石頭過河的階段，雖然上線僅一個月，但企業對網店的投入已接近百萬元。」天壇公園文創衍生品運營方、沃美製造科技有限公司董事長吳賢明透露，網店上線初期，框架搭建、營銷、推廣等費用都是一筆不小的成本，而且網店如果要搭建起來獲得一定的關注度，就必須要進行持續、大規模的投入，短期內想要盈利十分困難。

市場開發存巨大「溫差」

在文創衍生品開發市場中，天壇算是一個剛入局的「新人」。2013年，故宮博物院文創衍生品上線之後，一直備受業內外的關注。數據統計顯示，2015年8月，故宮淘寶店參加了「聚划算」促銷，僅用一個多小時1500個手機座就宣布售罄，一天之內共有1.6萬單文創衍生品成交，故宮博物院的文創衍生品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。截至2016年底，故宮博物院的文創衍生品共有9170種，為故宮博物院帶來的收入同樣達10億元左右。

故宮博物院的成功，一方面讓外界看到了文創衍生品市場的龐大存量；另一方面，也讓公園景區、博物館、美術館等開始加快入局的步伐，然而實際情況卻是，消費者日益高漲的消費熱情與產品的銷量存在著巨大「溫差」。

繼故宮博物院之後，頤和園也賣起自主研發的文創衍生品。「首屆頤和園文化創意產品展」於2016年8月推出，產品涉及國禮系列、創意文玩、生活潮品與旅遊印記四大系列，覆蓋便簽本、箱包、絲巾、文物微縮、扇子、服飾等20個類別的數百件產品。2016年11月，頤和園官方淘寶店「頤和園皇家買賣街」上線運營，目前共有142件商品在售，銷量最高的3件商品為古風花鳥便簽本、雙面真絲團扇和吉祥如意小鏡子，付款人數均顯示為6人。

除此之外，與故宮淘寶店一個香囊月銷量便超過12萬筆相比，頤和園淘寶店的銷售情況難言樂觀，除了銷量之外，一些文創衍生品線上店鋪的運營也面臨著考驗。2015年1月，恭王府在天貓開設了旗艦店，然而在2016年12月，「恭府五福」、「恭府玩偶」等系列產品卻悄然下架，恭王府銷售部相關負責人表示，此前恭王府天貓旗艦店主要是由第三方公司在進行運營，但由於經營理念問題終止了合作。隨後，恭王府官方店上線，目前店內共有111件商品，銷售最好的純銅書籤售價20元，有24人付款，而售價260元的天下第一福字畫則僅有9人付款。

北海公園的文創衍生品於2016年底亮相，產品種類也在不斷擴充，並於近期推出了「二十四節氣」文創產品；有10萬餘件近現代美術作品和民間美術作品館藏的中國美術館也開始注重文創衍生品的開發。但有不少消費者反映，很多公園、博物館的文創衍生品僅算得上是印刷品，缺乏設計創意，自然也沒有消費的動力。

線上線下需差別化定位

得IP者得天下，景區旅遊文創商品開發同樣如此。據悉，目前，國內開發景區、博物館衍生品的模式大致有兩種，一種是「故宮模式」，即將本館的IP授權給其他公司，從而增加和拓寬衍生品的種類以及銷售渠道；另一種是「國博模式」，這一模式是通過平台建設將各館的IP資源放在該平台上，由企業從中挑選感興趣的博物館進行對接。據知情人士透露，目前天壇屬於前者，主要是將天壇IP授權給運營方，由運營方進行設計、生產、銷售，天壇公園負責「把關」並從中抽取分成。

未來，天壇文創衍生品開發進入2.0階段後，線上、線下側重的商品種類將有明顯的區別，目前，實體店中銷量較高的主要是祈福類的產品、冰箱貼類的紀念品及萬花筒、拼圖等兒童玩具，而今後網店除了上線實體店中銷量較好的商品外，還將側重在一些辦公用品、定製禮品、貴金屬產品、美妝護膚品、智能穿戴用品等電商銷售產品上。

北京社科院首都文化發展研究中心副主任沈望舒強調，文創衍生品不僅要兼具創意與實用性，作為開發主體還要學會講故事，「無論園林還是博物館，在做自主研發的過程中，要做的就是對所開發產品的背景素材做到充分了解，不能只是單純地從園林景觀、藏品的表象入手，而是要挖掘這些歷史文物背後更深層次的內涵，並將其提取出來賦予產品，傳達給受眾，才能更好地刺激消費」。

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