奢侈品白酒

2012年02月02日 07:36 新民周刊

　　五花馬，千金裘，當然都是奢侈品。如今胡潤把茅台列為奢侈品牌，李白如果在世，肯定不會有意見。茅台和五糧液等中國白酒也難以申請「奢侈品」，因為它們的業績有很大一部分由公款貢獻，不是嗎？

新民周刊201203期封面

　　奢侈品茅台

　　五花馬，千金裘，當然都是奢侈品。如今胡潤把茅台列為奢侈品牌，李白如果在世，肯定不會有意見。

　　酒徒的贊成票只供參考，可步步驚心的漲價早已說明了一切。俱往矣，不要再慨嘆戰爭年代士兵們用它泡腳了，也不要再糾結於有關人士的表態：「我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅台酒。」再說了，一個本土品牌能夠和路易·威登、愛馬仕和寶馬並駕齊驅，這難道不值得我們舉杯慶賀嗎？難道真的要讓拉菲之流霸佔中國人的宴會廳嗎？

　　逢年過節，酒文化是最有趣的戲碼。有人說，茅台既然是奢侈品牌，就應該退出公務宴請。這一聲叫板，是不是老戲新唱呢？

　　春節喝了幾瓶奢侈品？

　　記者—金 姬

　　貴州茅台酒廠集團名譽董事長季克良說：「我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅台酒。」他說的是成本價嗎？

　　風波

　　春節前一哥們發微博：陪領導吃飯，最後向領導邀功，「今天我可擋了不少酒」，領導卻說：「以後茅台不用擋！」

　　這不是段子，誰讓這年頭茅台總和「奢侈」沾邊呢？在胡潤研究院發布的「2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌」上，茅台以120億美元品牌價值排名第四，僅次於路易·威登(LV)、愛馬仕(Hermès)和寶馬(BMW)，成為全球最值錢酒類奢侈品牌，茅台也是中國千萬富豪送禮品牌名單上唯一入選的中國品牌。

　　胡潤表示，茅台進入十大最值錢奢侈品牌榜單，跟目前被炒高的價格無關，主要是其已符合奢侈品定義。首先，茅台定價在同類產品中最高，決定其主要銷售對象是富豪，非普通老百姓所能接受。此外，茅台每年產量有限，提升了地位。「拉菲和軒尼詩的銷量遠沒有茅台高，品牌價值自然低一些。」談及排行榜的制訂標準，胡潤表示，具體演算法是公司市值去除非品牌因素帶來的貢獻，再乘以品牌溢價比例，最終確定品牌價值。上市公司以2011年12 月31日的股票收盤價計算市值，非上市公司市值則是參照相關行業的上市公司市盈率評估。

　　對此，茅台集團的表態卻十分「不領情」——既沒有申請過奢侈品牌，也不知道胡潤榜單的事，胡潤一廂情願的評選和茅台沒半毛錢關係。茅台如驚弓之鳥實屬無奈，「入奢」一事在2011年第四季度已經讓這家國企焦頭爛額。

　　2011年恰逢中國入世十周年，世界奢侈品協會(微博)決定對世界各國奢侈品牌重新「排座次」。茅台集團看到了機會。要知道，在中國貴為「國酒」的茅台，其實在國外餐廳並不招人待見，尼克松喝茅台那是外交需要，一般老外也根本不碰這玩意兒。全世界的烈性酒原料不同而沒有統一標準，普通人不敢輕易嘗試一款白酒舶來品。於是在去年10月底，希望打開國外市場的茅台集團主動打電話給北京的世界奢侈品協會中國代表處，希望申請進入「全球奢侈品牌100強」。誰知此事一經媒體報道，在社會上引發熱烈討論。到了12月初，茅台集團派了一名領導親自到世界奢侈品協會中國代表處，坦言有關部門已介入此事，加上輿論壓力，茅台不得不暫停入奢申請。

　　世界奢侈品協會中國首席執行官歐陽坤覺得有些惋惜，他對《新民周刊》表示：「茅台入奢的事太敏感，因為涉及國有資產。這不是一個市場行為。只要茅台申請，肯定就能入選，其實現在全球烈酒奢侈品的消費量很低，無論是軒尼詩還是人頭馬。一般世界奢侈品協會對申請者會進行3個月時間的考察，看品牌的影響力、市場佔有率和消費者反饋。通過的話，第二年就能進入全球100強的榜單。好處是可以輕易進入歐美市場，因為世界奢侈品協會評審委員會中有很多是各國貿促會代表或外交使節。」

　　暫停入奢的茅台，失去的是進入全球市場的大好機會，但它又有多少損失呢？畢竟現在中國境內已經供不應求。坊間傳聞，叫停茅台入奢的最大原因是如果把茅台定義為「奢侈品」，以後官員吃飯就不好意思公開喝了，因為國務院法制辦已出台政府各部門「不得採購奢侈品」的相關條例。還記得去年4月曝出的中石化巨資買茅台的事兒吧？深圳市委書記王榮今年初在談及「三公經費」時也坦率地表示，茅台那麼貴，如果不是公款消費，絕對不會到那個價格。而在1月中旬上海市第十三屆人民代表大會第五次會議上，上海多位人大代表建議「在公款消費中明確禁止喝茅台」，並倡議「各級糾風部門也應把禁止喝茅台列為檢查內容，像禁止消費卡一樣予以查處。」第二天，茅台股價應聲下跌5.98%。

　　茅台集團董事長袁仁國開始「喊冤」，國酒茅台是民族精品，需要的是公眾的呵護、愛護和支持。「國酒茅台是國家的寶貴財富，傷害茅台就是傷害我們自己。茅台是整個白酒行業中上繳稅金最多的企業，為國家做出了巨大貢獻，怎麼能和腐敗聯繫在一起呢？」這種「巨大貢獻」在2011全年跌幅約25%的A股市場可見一斑。去年前三季度，貴州茅台凈利潤為65億元，預計2011年歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長65%以上，而2010年凈利潤為50.51億。其中，高度茅台酒的毛利率平均為93%，低度茅台酒為91%，遠超五糧液的30%和洋河股份的23%。

　　樹大招風。今年1月有網友根據貴州茅台公司2011年中報數據分析其成本，發現茅台很暴利：高度茅台酒去年上半年的營業收入約85億元，營業成本約5.5億元，營業利潤率80.68%。據此測算，營業收入是成本的15倍。而貴州茅台公開的最近一次提價公告顯示，53度飛天茅台酒出廠價為每瓶619元，以此計算出每一瓶營業成本的確約為40.3元(含包裝)。這不禁讓人想到貴州茅台酒廠集團名譽董事長季克良的那句話：「我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅台酒。」老百姓這才發現他可能說的是成本價。

　　當然，網友的這種測算方法未必準確；而價格和成本懸殊者，也不止茅台獨有。古馳(Gucci)公司總裁去年自己爆料稱，路易·威登帆布包的材料成本是一米11歐元，古馳皮包的材料成本則是0.305米50歐元。對此，奢侈品公司的解釋是，奢侈品的價值基於一系列內在屬性，遠遠超過生產的材料成本。

　　茅台沒有奢侈品之名，卻有奢侈品之實。業內人士估計，茅台年產量要達到3萬噸才能基本供求平衡。但目前茅台酒年產量才1.1萬噸左右，其中成為大眾消費的還不到兩成，剩餘八成主要用於宴請、送禮等人情消費，甚至成為收藏品，所以說茅台是「買的人不喝，喝的人不買」。

　　資深茅台收藏家趙晨多次到貴州茅台酒廠實地考察，他表示：「茅台酒的成本怎麼僅可能為40元？這樣算很不科學」，如果僅看釀製過程，一般白酒是兩斤糧食釀一斤酒，茅台出酒率較低，要五斤糧食釀一斤，看似確實成本不高。但不能僅看釀造成本，茅台還有很多釀造、窖藏工藝等附加成本。只有在東經106°22′、北緯27°51′，海拔423米的茅台鎮，才能釀造出茅台酒。醬香型酒的特點，傳統的人工釀製工藝，決定了茅台酒的生產周期至少是5年，也就決定了茅台酒無法在短期內大量生產出來。

　　「你知道嗎，茅台酒是如今國內可說唯一一家還在實行『計劃經濟』的酒廠」，趙晨說，茅台酒內部還在以「批條子」來經銷，每個省市縣經銷商都有計劃。中秋、春節等節日前，進價可能天天都在變。「今天別人給我一批茅台，說1800元可以買到，但是我資金沒到，明天再去買就變成了2000元。」所以經銷商一到節前就先進貨囤起來，免得到時這個地區的茅台酒供應計劃用完了，有錢也進不到了。「茅台公司今年要在每個省開直營店，希望調控市場價格，一共要開100多家，每個省都會分到幾家」，趙晨說，儘管部分經銷商反對，但這一計劃正在逐步進行中。至於能不能起到穩定茅台市場價格的作用，「這還要看一年下來的效果」。

　　盛名之下

　　無論是否是奢侈品，茅台酒的價格卻一路「飛天」。就拿53度的飛天茅台來說，出廠價619元，廠里制定的最高零售限價1099元，但現在國內一些地區的真正零售價卻超過2000元。查閱茅枱曆年來的價格不難發現，在近10年期間，茅台已經漲了近10倍。

　　2003年10月份，茅台將高度茅台酒從218元提高到268元；第二輪提價是在2006年，茅台提價幅度約15%，53度茅台出廠價從268元漲至308元，低度茅台均價也從198元漲至228元，年份酒更是高達30%以上。2007年1月上旬，市場上茅台酒零售價從328元漲到 450元以上。如今，貴州茅台53度的飛天茅台的價格已經到了2280元，近10年時間，茅台的漲幅超過945%。不少分析師認為，茅台還有上漲的空間，再度提價是早晚的事。甚至有人預測，53度的飛天茅台在未來三年漲至5000元不成問題。

　　但在趙晨看來，茅台酒廠出品的幾款高端年份白酒才有資格算是「奢侈品」，如15年、30年、50年、80年年份酒。「就拿80年年份茅台酒舉例，商場中的零售價高達30多萬元一瓶。」他對《新民周刊》表示，2011年他先是在南京拍賣會買了一箱產自上個世紀80年代的醬瓶茅台酒，而後又收藏了幾瓶上世紀50年代的土陶瓶茅台酒。「由於市場在高位運作，所以我買的東西並不多。茅台價格近期不會飛漲，新酒價格在多方調控下逐漸趨於穩定；作為收藏品的老酒價格隨著藝術品市場的整體回調，以後的價格走勢會變得更加理性。」

　　除了稀缺性和公款消費的支撐，茅台的一大宣傳熱點是在1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的故事。但是到了2010年，這則故事開始受人質疑。根據中國參與巴拿馬萬國博覽會的代表團團長陳琪在1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》一書記載，貴州公署的酒只獲得銀獎，而非茅台集團廣為宣傳的金獎。此事茅台方面一直沒有給予正面回應，而同樣宣稱拿到金獎的五糧液、瀘州老窖的名字也不在書中記錄的獲獎名單上。

　　值得注意的是，在「2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌」上，因「金獎」傳說聞名中國且也受益於官員青睞的五糧液以70億美元的品牌價值位居第七。不知這是否和五糧液形象宣傳片亮相美國紐約時報廣場(每月高達40萬美元的花費)有關。不過五糧液董事長唐橋去年也曾公開表示，五糧液不會去做奢侈品，動輒上萬甚至十幾萬元一瓶的紅酒如拉菲，才是酒中奢侈品。他同時指出，這些紅酒的價格與其價值已背離，而五糧液、茅台價格與其價值相比「還沒有到位」。而五糧液預計2011年凈利潤同比增長40.9%，這在中國白酒類上市公司中算是預計增幅最小的一家。

　　中國白酒行業在近幾年一直處於牛市。據《中國酒業報道》介紹，在2006—2010年的5年間，13家白酒上市公司的營業收入累計增長144.09%、凈利潤累計增長345.53%，其中白酒業務累計增長143.70%。而按照Wind資訊預測計算，白酒板塊的2011年動態市盈率已達到29.5倍。申銀萬國發布的食品飲料行業2012年投資策略稱，白酒行業未來12個月將繼續獲得超額收益。行業專家也認為，在保民生促消費的主題刺激下，釀酒業有望迎來「黃金五年」。

　　即便如此，茅台和五糧液等中國白酒也難以申請「奢侈品」，因為它們的業績有很大一部分由公款貢獻，不是嗎？

　　中國酒生意

　　記者—張襦心

　　一個講究實用主義的民族，過年過節誰都不敢真送「鵝毛」，拜訪上級、領導、大客戶，名煙名酒依然是硬通貨。

　　茅台入奢，名酒漲價……中國酒生意在春節里分外吸引眼球。周刊記者從微觀入手，看看這門生意火到了什麼程度。

　　朱城(化名)煙酒一條街上，茅台、五糧液、國窖1573、水井坊……幾十家白酒專賣店一字排開，羅萌經營的汾酒專賣也在其中。

　　「按我們山東當地的規矩，春節送禮從臘月就開始了，尤其是年前一個月，打仗一樣密集走訪。而春節的酒，會一直得喝到正月十五，我們提前3個月就要備貨。」還不到8點鐘，羅萌就早早來到了店裡，正堂掛著毛澤東親筆給汾酒題的杜牧詩：「清明時節雨紛紛，路上行人慾斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。」這是每一家汾酒專賣店的「標配」。

　　最忙的一天，他給一家公司就搬了20箱「青花瓷」，馬不停蹄再趕往下一家，一口氣送了十一趟貨。為了搶時間，中午連飯也來不及吃，就在路邊買了一塊烤紅薯。被朋友戲稱：「看看人家，吃著紅薯唱著歌，就凈賺好幾萬。」

　　「只要是大生意，一單七八萬、十來萬都接過。汾酒30年，一瓶千元左右，一箱6瓶，一要就是十箱、八箱。」

　　最讓羅萌鬱悶的就是客戶打來電話，說要多少箱酒，急等送禮用，是不是能趕緊過來，可他這邊所有的人都派出去送貨了。

　　「我送貨都會隨身帶著全套的移動辦公設備，一路上能接到四五個電話訂貨。最緊張的一次，手機沒電了，客戶還在報他要什麼酒，急得我一身汗。突然想到包里有充電器，就把數據線拔下來插到筆記本上給手機充電，再用手機做無線路由器，讓筆記本上網，調出還剩多少庫存，5分鐘就把一張清貨單通過郵件發給了客戶。」

　　白酒就是印鈔機

　　這家專賣店是兩年前開的，當時手上有幾十萬的羅萌想要創業。

　　創業的宗旨只有兩個字：賺錢！

　　在朱城做什麼最賺錢？

　　答案還是兩個字：白酒！

　　在酒業素有「得山東者得天下」的說法，可見當地人的「消耗力」。

　　但做什麼白酒，這件事頗費思量。

　　在朱城的高端宴請和送禮市場上，一直以來，都是茅台和五糧液的天下。扳倒井、酒鬼、水井坊、國窖1573等都火過，最後都只佔據一小席之地。

　　「酒場上，沒有好酒不成席。公事、或者求人辦很大的事，一桌菜的標準是2000元起價。上什麼酒才能配得起？」羅萌說，「首先必須是白酒，紅酒等於『掉價』的代名詞。北方人不時興喝紅酒，很貴的紅酒我們這裡也買不到。只有白酒，才能通過祝酒、敬酒、勸酒、賞罰、斗酒把氣氛搞熱，把酒喝到位；既然上得起海參、鮑魚，怎麼也得配茅台、五糧液。此外朱城攀比之風很嚴重。這次你請我上了茅台，很有面子。下次我請你，規格上至少不能低於茅台，否則就會很丟面子。山東人好客、好面子，在酒場上體現最明顯。」

　　儘管茅台、五糧液一本萬利，但市場已經非常飽和，專賣店遍地都是。羅萌認為與其到「狼群中搶肉」，還不如另闢蹊徑。認認真真做了一番市場分析，看上了汾酒。

　　「汾酒可以說是近代以前最好的酒，屬於四大名酒，價格比茅台低，但是年份很足，有30年的，在千元左右，同樣年份的飛天茅台，現在是什麼天價？」他認為茅台和五糧液之所以能把『汾老大』拉下馬，完全在於宣傳攻勢太強了，廣告鋪天蓋地。而他們這些都已經開了專賣店的「業內人士」，直到省里來人培訓，看過資料片，才知道真正1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金質大獎章的是汾酒，而不是茅台。共和國第一次國宴用酒，也是汾酒。

　　「20年前，汾酒的價格只比茅台低1元多，比五糧液低2毛。但後來茅台、五糧液不斷調價。越提價，就越讓人覺得是好東西，確立了高端酒的身份。汾酒卻一直在做大眾市場，從名酒變成了民酒。」

　　就在「汾老大」似乎要淪落成「地方酒」的危難之際，2009 年11 月，汾酒高層開始大換血。既然「是不是在央視打廣告」已經成為斷定某個白酒行不行的標杆，看到汾酒的央視廣告開始在黃金時段播出，高速路上、濟南主幹道上廣告牌一個一個架起，羅萌認為投資時機成熟。

　　一開始朱城人根本不喝汾酒。如何打開銷路？羅萌一言以蔽之：「找關係，送酒。」

　　「天天請各家單位、公司的財務吃飯，關係鐵的直接約集團老總，送酒給他們品嘗。

　　比如保險公司最需要拉攏客戶，重要的就是兩個節日，一個是中秋，另一個是春節。每到這兩節就得眼疾手快地宴請、送禮，白酒消費非常大。人家喝過一次感覺不錯，就會開始主動來買。

　　一家集團的老總有一天經過我們門口，以前我們給他送過酒，他路過就順便進來看看。我們送的是白酒，沒想到他一看到葯香型的竹葉青非常激動。原來他小的時候，爺爺天天喝竹葉青，他偷喝過一點，還挨了頓教訓，那時候就想自己長大了要喝個痛快。看到這酒一下子勾起他兒時的回憶了，一口氣買了十箱送人。」

　　節日經濟學

　　記者正和羅萌在店裡攀談著，一位20多歲的小夥子走了進來茫然地四下張望。羅萌低聲對我說：「十有八九是給老丈人送節禮的。」

　　「他會挑哪一款？」

　　羅萌沖我眨眨眼，拿起一瓶中國紅的「貴賓五星」走過去，小夥子眼前一亮，價都不還，爽利地付了款，提走一箱。

　　「這『卦』真靈！」

　　羅萌大笑起來：「我們這個地方，已經訂婚、結婚的，春節前必須往岳父母家送節禮，煙還可以少，酒是萬萬不能少的，至少要送4瓶、6瓶。20多歲的年輕小夥子過來，基本上都是為了完成這個任務。送什麼酒可大有講究。這個時候不能省錢，既要口感好，又要在全國有知名度，但最重要的是好看，討個吉利。其他酒都是紙盒裝，唯獨那款用的是透明的有機材料做外包裝，一眼就能看到裡面大紅色的瓶身，金色的梅花花紋，非常漂亮，很喜慶。如果他們覺得300元左右的價錢貴了點，我會推薦10年的老白汾，當年毛主席最好老白汾，在老年人心目中其實比貴賓五星更有名氣，定價在兩百多元。」

　　如果前來的顧客換做一位公司財務，他們的需求又會是怎樣？

　　羅萌透露：財務的要求最複雜，肩負四大採購任務：

　　1、 領導私人送禮酒 2 、員工福利酒 3、節前招待酒4、走訪送禮酒。這一項又分為上中下三等。

　　「領導私人送禮，一般用汾酒30年，青花瓷瓶都是景德鎮燒制，手繪圖案，有文化品位。通常一人送一箱，5000元左右。發給員工的福利酒檔次不會高。我印象中保險公司、銀行的福利比較好。有家銀行給每位員工發過兩箱茅台集團的習酒，一箱兩瓶，200多一瓶。保險公司選的是我們的5年汾酒，標價108元，每位員工一個員工4瓶酒，或者一箱6瓶。私營企業通常沒有這麼大方。除了建築公司，有一家在我們這裡進過20箱中低檔的青花瓷杏花春，一箱700元左右。」

　　羅萌在創業之前，也曾是酒桌上迎來送往的常客，深知作為主人或者主陪的無奈：「山東人的酒桌規矩多。我們這裡主人先帶三個酒，主陪再帶三個酒，六杯下來後，大家就可以自由活動、分頭敬酒了，先從地位尊崇的主賓敬起，主人與主賓，主陪與次賓，依此類推，勸酒花樣繁多。假設一桌10個人，每人碰上一杯，即使用一兩的小杯子，這麼一圈喝下來也不會低於20杯酒。」

　　一位政府部門工作的領導也告訴記者：「過節比不過節更忙，聯絡感情都集中放在這個時候。一共七天下來，每天不少於兩場酒。我身體不好，按要求不能喝酒，平時我都很節制，滴酒不沾，但碰到春宴這種場合，被迫也要喝上三四兩。」

　　「現在大家都很注意保健，既然春節酒場是免不了的，尤其是作為主人、主陪，一遍一遍敬酒，怎麼也希望喝點好酒。所以他們採購招待酒首選是要口感好，喝完當時不要噁心難受，第二天不上頭。既能享受到酒的文化，又讓自己身體不至於那麼遭罪。所以他們只要在招待中喝過一次這樣的酒，就會念念不忘。」羅萌說。

　　如今在中國，過年給上司或者上級機關彙報工作，順便送點年貨，已經蔚為「民俗」。北京三里河附近一到春節附近，路就會變得不好走。這類「典故」，早在明朝周暉《二續金陵瑣事》就曾記載。萬曆年間，春節之前，周暉外出訪客，至南京內橋，看到中城兵馬司衙門前聚集了一支浩浩蕩蕩的隊伍，每人手捧食盒，竟使道路堵塞。原來這些人都是來給中城兵馬司送春節禮物的。當時兵馬司權力其實不大，其他位高權重的衙門口送禮的盛況，可想而知。

　　這送禮是一門學問。朱城一位總是「跑部進京」的官員總結出四個步驟：「一，都要給哪些人送禮，列出詳細名單和時間表。除了公務上的，還有親戚朋友和孩子的老師是送禮重點。二，確定送什麼，收禮人的年齡、性別、喜好這些年都已經摸清並整理出了備忘錄。三，送多少。作為一個有經驗的送禮人，這方面不應該犯低級錯誤，送錯了反而耽誤事。四，怎麼送……」

　　諺語中有「千里送鵝毛，禮輕人意重」如此情真意切的說法，但事實上，我們是一個講究實用主義的民族，過年過節誰都不敢真送「鵝毛」，拜訪上級、領導、大客戶，名煙名酒依然是硬通貨。

　　「政府部門、事業單位來訂的酒至少都是汾酒20年以上。送最重要的領導和最親密的大客戶，考慮的只有價錢，要最貴的。汾酒30年都壓不住，最好是原漿，一壇8斤，標價不會低於1萬。送過去不是作為酒來喝，有收藏價值。」

　　記者認識一家專事批發的茶商，跟我談過一件令他迷惑不解的現象。曾經有家公司的老總要送禮，他給推薦了一款800元一斤的武夷岩茶，質量比外面某家品牌店標價3000元的還要好。該老總試品了一下，確實好茶，但毅然決然去買了那家3000元的。

　　羅萌笑言茶商不諳送禮市場「潛規則」。「其實送禮送的就是錢。你要考慮到收禮人的心理。哪怕他不會轉手找回收點，也要知道這份禮的價值。如果是來往之間的，下次我得回你同等價值的。如果是業務往來，我也能知道可以給你多大的回報空間。哪怕你這個茶葉真的是貨真價值的好東西，我也得去買外面那個有品牌、價格能夠顧查得到、不會隨意打折的3000元的，也不能買你這無人可以證明的500元的，這就是送禮者的心態。」

　　中檔送禮，價位普遍在四五百、五六百一瓶，一箱2000元左右。低檔則在一瓶200元左右。

　　很多人以為白酒專賣店做的就是兩節的生意，羅萌認為大謬不然。「平時訂單就不少，迎來送往，白酒都是主角。大集團採購少則50箱，大了300箱，只是中秋、春節會更忙。」

　　臨近年根，店裡的生意也清淡下來。羅萌說：「最多休整一個月，我們又要開始為五一做準備了，每年五一、十一，都是婚宴嫁娶的『黃金周』。」

　　葡萄酒：「篡位」進行時？

　　記者—任蕙蘭

　　隨著資本遊戲越玩越大，中國人的味蕾會不會隨之發生變化？葡萄酒能否在宴桌上取白酒之位而代之？也是頗有意思的事情。

　　前陣子茅台被胡潤百富評為世界十大奢侈品之一，立刻有人大代表倡議公務宴請杜絕茅台，老百姓不免弱弱地問一句：言下之意是改喝拉菲嗎？

　　這並不全是玩笑，高端葡萄酒因其保健功效在酒桌上已顯出逼退白酒之勢。

　　「有個朋友在山東投資船廠，當地政府領導成天拉他大碗喝白酒，他實在受不了，就想了個辦法，邀請領導來上海考察，全部送到中山醫院做體檢，一個個都是肝硬化，醫生告訴領導們以後不能喝白酒了，最多喝點紅酒，他也就一勞永逸地解決了喝白酒的問題。」

　　公開資料顯示，2011年中國人(中國內地和香港地區)共計消費了19億瓶葡萄酒，超過英國成為全球第五大葡萄酒消費國。雖然葡萄酒大有反客為主之勢，但在酒桌上還是被以一種帶著濃濃白酒痕迹的方式消滅——一口悶。「前幾天一個三級城市的客戶打電話向我抱怨，你們送來的紅酒杯太大了，倒滿酒一口乾不完，能不能送點小酒杯來？」 中瑞酒博文化公司執行董事李璇無奈地說。

　　而葡萄酒「篡位」還有個難處：酒桌上如果有兩人同時拿出茅台，據沈宏非(微博)的說法，判斷真假只需自報出處，官越大的酒越真。但如果亮相的是拉菲或木桐，就只能依靠品酒師的舌頭和鼻子了。

　　葡萄酒逐漸走下了神壇，近幾年在影視劇和酒商不遺餘力的佈道下，少有人會喝紅酒摻雪碧，酒客至少會在喝乾白前冰鎮一下，也知道醒酒器怎麼用。一位房地產界人士津津樂道自己的經歷，某次宴請上酒商竟帶了一支品酒顧問團隊來，一對一給客戶提供貼身指導。「等人時先喝點香檳，上冷盤時喝一輪干白，上熱菜時喝乾紅，甜點上來再開一支冰酒，最後喝一輪甜酒。一場酒喝下來眼花繚亂。」

　　泡沫破裂

　　很少人能真正品出高端葡萄酒里的月桂葉或烤麵包味，更別提尤加利樹之類中國人壓根沒見過的植物，大部分人打心眼裡的感覺是，一嘴的人民幣味兒。

　　葡萄酒圈子流傳著一個故事，中糧收購了波爾多釀酒世家Raoux家族旗下的一個酒庄後，法國人派獨生子來考察富得流油的中國市場。小Raoux在一個三線城市的商務宴會上，看到每個人的酒杯里倒上滿滿的拉菲，一口乾了，也默默地舉起手中的波爾多杯，把酒全部倒進肚子里。

　　任何好東西被逐漸富裕起來的中國人發現，它在國際市場的價格就會猛漲，似乎得感激歐洲遭遇的經濟危機，因為西方人消費低迷，才有這麼多酒賣給中國人。

　　拉菲的泡沫不斷地膨大，很多人預言過它的崩盤，但拉菲在8年里以30%的漲幅狂奔，令唱衰論聽上去像「狼來了」的故事。不過，這次它終於停下腳步。

　　在很多人眼中，波爾多酒能代表法國葡萄酒，拉菲能代表波爾多酒，而1982年的拉菲就能代表一切——如果用價格衡量的話。1982年的拉菲在1983年的售價僅為一箱(12瓶)255英鎊，一瓶平均21.25英鎊。但據2010年7月的波爾多指數標價，一瓶1982年的拉菲已經上漲到3600英鎊，27年間暴漲168倍。

　　「開一瓶1982年的拉菲」曾經是「我不差錢」的一種含蓄的表達，如果要顯得更有腔調，必須像90年代港台片里的富豪一樣，用法語發音，把重音放在後面那個音節。很多人牢牢記住了1982這個數字，後來才弄明白，這一年份的拉菲被評酒大師羅伯特·帕克評為100分。

　　1982年份的拉菲最輝煌時在國內詢價高達13萬-14萬元，然而去年9月16日的香港ACKER葡萄酒拍賣會上，1982年份拉菲每箱拍賣價格從上半年的70多萬港元大幅跳水至約32萬港元。

　　隨著拉菲價格下跌，「讓人民喝得起茅台」這句口號會不會演變成「讓人民喝得起拉菲」？

　　如果說1982年的拉菲價格腰斬是因為到了壽終正寢的年齡，其他年份的拉菲酒下跌，卻讓唱多者多少有些底氣不足。

　　倫敦國際葡萄酒交易所的數據顯示，去年下半年以來，拉菲價格開始下跌，是波爾多一級酒庄中表現最差的產品。2008年產的拉菲是最大的輸家，從去年3月的歷史最高價每瓶11500元跌到現在的7500元，下跌幅度為45%。2003年份的拉菲跌幅為15%，1999年、2004年和2006年份的拉菲也出現負增長。拉菲的副牌「小拉菲」 在2011年初漲到每瓶6500多元的高位後翻身向下，至今已跌去20%。

　　拍賣行情也在呼應拉菲疲軟的指數，在去年10月初香港蘇富比舉行的「珍稀佳釀」拍賣會上，821單拍賣品中有59單流拍，包括1961、1995、2000和2005等多個年份的拉菲。葡萄酒拍賣出現了自2009年以來的第一次流拍。慘淡的行情延續到今年年初蘇富比香港拍賣會，六批次拉菲庄2003年份葡萄酒未能售出。

　　「現在是一個雙低谷的階段。」李璇分析，受到歐債危機影響，高檔葡萄酒消費在歐洲不景氣，很多人開始拋存貨。以2008年份的拉菲為例，2010年國際市場價格在1000歐元左右，現在跌到700-800歐元。加上歐元貶值，兌人民幣匯率從10下滑到8，拉菲在國內的價格大幅下挫。

　　「拉菲的泡沫到了該擠的時候了。」多位酒業人士一針見血地指出。

　　拉菲有走紅的資本，它出自法國十大葡萄酒產區中風頭最健的波爾多，19世紀中期波爾多61個酒庄被列入五個等級，最初一級酒庄除了拉菲之外還有拉圖、奧比昂、瑪歌，1868年木桐加入，並稱五大酒庄。

　　但資歷相當的另幾家百年老店卻只能眼看著拉菲受寵。「2006年時，一瓶普通年份的拉圖賣3000元不到，大拉菲也就三四千。現在同樣年份的拉菲要賣近2萬元，大家搶著買還買不到真的，但拉圖卻沒有大漲。」

　　莫非是拉菲背靠羅斯柴爾德家族好乘涼？但同屬這個神秘家族的木桐也有此「附加值」，名字叫起來並不比拉菲費事，而且每年請世界知名藝術家繪製酒標，積極造勢，但它在國內的價格卻只和小拉菲持平。瑪歌、拉圖等其他幾大名庄更望塵莫及。

　　雖然名庄們表示很無奈，但事實卻一再重演，拉菲總能得到「新貴」的眷顧。最早拉菲被英國人捧起來(波爾多曾是英國屬地)，二戰後美國人開始大量消費拉菲，隨著80年代日本經濟騰飛，喝拉菲成為日本人眼裡成功生活的標誌，而現在拉菲年產量的三分之一喝進中國人的肚子。

　　就連用嫩藤結的葡萄釀製的「小拉菲」也水漲船高，2005年只有 500多元/瓶，其後一路上漲，身價甚至超過波爾多其他一級名庄。和正牌拉菲品質相去甚遠的在智利拉菲也跟著雞犬升天。

　　由於法國葡萄酒法典嚴禁葡萄園進行人工灌溉，大拉菲年產量穩定在十幾萬瓶，好的年份在20多萬瓶，每年中國進口約5萬瓶，但東莞一個五星級酒店一年就能賣三四萬箱。業內估計，國內市場銷售拉菲300多萬瓶，拉菲和LV、Gucci一樣成為了制假重災區。

　　「現在這些山寨手段讓人哭笑不得。有一次我在電商網站上看到一張酒的照片，酒標上寫著『法國皇家拉菲干紅』，我一看沒聽過這個呀，網上顯示還賣了不少。再一查報關單，lafite後面多了一個t，變成lafitte。」李璇說。

　　葡萄酒業人士透露，很多政務、商務宴請用A版貨拉菲(相對於粗製濫造的B版貨)是公開的秘密。「拉菲酒里的單寧讓酒有一種強烈的酸澀味，初飲者不容易入口，假拉菲投中國人所好，口感做得很順滑，像果汁一樣。有時我們用真拉菲待客人家反而覺得喝不慣，因為和他平時喝的不一樣。」

　　即使假拉菲賣得再貴，喝起來能打動味蕾，喝假酒肯定不是一件高雅有腔調的事，時尚人士開始尋找拉菲的替代品，勃艮第地區的葡萄酒成了這一輪「零和遊戲」最大的贏家。自去年以來勃艮第葡萄酒一直是最佳拍賣品，據英國《金融時報》報道，勃艮第頂級酒庄Romanée-Conti價格上漲26%，La Tache 上漲40%。

　　走下神壇

　　2010年開始，滿大街在賣澳洲、阿根廷等新世界葡萄酒，法國列級名庄酒獨佔鰲頭的時代過去了，葡萄酒變得更平民。豪宅廣告里不再拿紅酒顯擺，因為人們很容易在新旺、望湘園等大眾餐廳酒單上找到幾款傑卡斯，價位不過一兩百元。

　　「澳洲酒容易讓人接受，一入口覺得很香很順滑，也不需要太長時間醒酒，打開十五分鐘就能喝了。如果和剛認識的朋友聚會，在不了解大家喜好的情況下，我會帶一支澳洲酒。」某葡萄酒公司顧問高澤榕表示，澳洲酒是「入門級」的選擇。

　　當然，「骨灰級」酒客大多不屑以「快餐方式」釀製的澳洲酒。澳洲遍地是家族式的幾十公頃小酒庄，每年幾十萬升的產量，因為從美國或法國進口橡木桶成本高昂，所以釀造的酒只有一小部分會放進橡木桶，時間也很短。一些酒庄為了讓酒帶有木材的香氣，會把刨花浸在葡萄酒里。

　　五六澳元的低質酒起個「皇家」名字，在國內賣到300元，這些耳熟能詳的「財富故事」讓不少人血脈賁張。「澳洲酒當地賣幾澳元一支，投資門檻低，買4個貨櫃就200萬左右，而代理一個國內葡萄酒品牌要500萬左右，現在葡萄酒進口關稅從60%下調到18%-20%，很多澳洲留學生回來就做葡萄酒貿易。」某葡萄酒代理商劉先生表示。

　　當所有人都在追逐這個一本萬利的生意，市場變得不平靜。電子商務的介入減少了葡萄酒流通環節，出現大量百元以下的進口酒。買一瓶50元的酒還能享受送貨上門，遊戲規則被徹底攪亂了。

　　電商在燒投資人的錢，線下酒商卻感受到炙膚之痛，前不久上海外高橋保稅區一批低質葡萄酒被就地銷毀。「在國外買酒很容易，但你如果沒有操作經驗，就會誤判市場，被表面繁榮蒙蔽。低質酒如果賣不出去，放過兩三年酒質就退化了，沒辦法處理，倉儲費用和物流費用很高，只好銷毀。」

　　抄底遊戲

　　名庄酒在海外指數走低，但2006年至2010年間，中國(含香港地區)葡萄酒消費增長了240%，僅2009年至2010年間就增長了33.4%。外冷內熱，中國人最熟悉的兩個字呼之欲出——抄底，更霸氣外露的說法是，抄帝國主義的底。

　　「眼下歐洲處在經濟周期低谷，國際葡萄酒市場暫時比較萎靡，價格下滑，而國內市場需求日益增長，買盤強勁，這是入貨的好機會。」李璇表示。

　　其實早在人們習慣往干紅杯里倒玉米汁的時候，就開始琢磨葡萄酒的投資價值，經常有人像存茅台一樣存著一櫥智利拉菲。但是一件消費品要具備投資屬性，至少要符合有稀缺性、能保值、易於變現三個基本條件。

　　「副牌酒肯定沒任何投資價值，就像可口可樂一樣，流水線一開生產多少都沒問題。只有名庄酒具有投資價值，一年產量就十幾萬瓶，而且裝瓶後要放10年才達到高峰期，也就是未來10年價值都在上漲，而這段時間內不斷有酒被消費掉，進一步推高了價值。」

　　拍賣會為葡萄酒提供了一種變現的渠道，但只有存放在專業酒窖里的葡萄酒才被拍賣會認可價值。「酒窖必須獲得HKQAA這樣的國際組織認證，酒窖的溫度、濕度、燈光控制、倉儲管理系統分區符合國際標準，並有保險公司對酒質進行保險。專業的葡萄酒拍賣會標明每一件拍品的來源地，比如出自某個酒窖，或直接來源於酒庄，買家不會隨便去拍來源不明的酒。」

　　說得更直接一些，普通人的藏酒在到手的一刻已經沒多大升值空間，特別是當越來越多人了解葡萄酒後，近兩年大量資本直接投入到法國高端葡萄酒期酒交易。所謂期酒(Enprimeur)交易，主要是在該年份採收結束後、酒裝瓶之前的葡萄酒採購過程。投資者定下躺在橡木桶中的葡萄酒，賭的是它兩年後罐瓶時的升值幅度。

　　選期酒需要專業眼光和充足的準備，經驗豐富的投資者會提前一年收集當地天氣、水文、葡萄長勢數據，每年3月去各個酒庄品鑒橡木桶打出的酒。運氣也很重要，臨採收前一個月如果下過雨，葡萄水分含量高會影響酒質，往往一場雨會把波爾多分成兩個世界。

　　當中國人盯上期酒這塊「價值窪地」，精明的酒莊主不忘「補漲」，比如2009年份拉菲期酒價格達到1250歐元。法國人吃透了中國人對波爾多列級名庄酒的狂熱，很多法國頂級酒庄莊主直接跑到香港考察調研，回去立即坐地起價。

　　中國人深諳釜底抽薪的道理，繼投資現酒、期酒後又盯上了海外酒庄，浩浩蕩蕩的收購大軍中不乏趙薇(微博)、姚明等名人的身影。2011年中國人在波爾多一地就買下10個酒庄，據說大連某個房地產集團在法國就買了8個酒庄。今年3月份之前收購動作尤為頻繁，消息靈通的投資者緊趕在法國稅改前完成交易。

　　法國人對此的反應遠沒有上世紀80年代日本收購波爾多酒庄時那麼強烈，日本飲料商三得利1983年率先收購了法國波爾多的三級酒庄拉格喜，法國社會極為震驚，「不敢想像竟然把酒庄賣給亞洲人」。隨後日本企業、富豪紛紛到法國波爾多的梅多克地區購買酒庄，此舉使法國中小型酒庄的生意越來越差，也促使法國政府開始陸續限制日本人購買法國酒庄。

　　1991年日本房地產泡沫破裂，日本經濟停滯，很多富人破產，高級葡萄酒熱也冷了下來，很多無法繼續投資酒庄的富人紛紛從法國撤回。不過依靠法國學到的技術和管理經驗，多年後日本本土產紅酒在國內市場上成為主流。——看上去這像是一部劇情預告。

　　資本遊戲和葡萄酒結合的高級階段，生出葡萄酒基金等金融衍生品。一位業內人士說：「這在國外發展了很多年，私人銀行會自動把高資產人士的一部分資產配置成藝術品、葡萄酒或其金融衍生品。國內也有人在嘗試，利用外資銀行在這方面成熟的操作手法，以及國內銀行的客戶基數，和有國際市場採購渠道的酒商合作，推出葡萄酒基金。」

　　不過當這場資本遊戲變得越來越複雜，葡萄酒本身在其中顯得越來越不重要。

　　當這類遊戲越玩越大，中國人的味蕾會不會隨之發生變化？葡萄酒能否在宴桌上取白酒之位而代之？也是頗有意思的事情。