會員制營銷-瑞商網

面對錢夾中林林總總的會員卡，我們不禁要問自己，平時會常用到這些會員卡嗎？我們真的受到VIP待遇嗎？貌似多數回答是沒有，忠誠度營銷本來是種很好的銷售策略，現在被一哄而上的會員卡項目搞得面目全非。

談到會員制營銷，什麼是會員制營銷？它是一種顧客管理模式，更是為了維繫與客戶的長期交易關係而發展出的一種關係營銷模式。它著眼於「重複購買」和客戶的終生價值，通過識別「最佳客戶」,並利用客戶數據和洞察力創建、保持並拓展獲利關係的一項

隨著網路技術的發展，以及IT軟硬體不斷成熟，在90年代後期，西方興起了忠誠度營銷模式，因為會員制營銷本身會包羅很多內容：關係營銷（客戶客戶保持與生命周期研究）、資料庫營銷、精準營銷、2000年之後，市場業態的逐漸成熟，競爭日趨激烈，商家意識到客戶忠誠度的重要性而開始被漸漸採納。

相對來說，航空、酒店以及越來越多的商家注意到了老顧客的重要性，紛紛加入了發卡大軍。眼下幾乎所有的賣場都發行了自己的會員卡，打開消費者的錢包，您會很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會員卡，從百貨店、專業店到超市等各個零售業態，從服裝、鞋帽、30%左右的消費者對會員卡表示了認同，甚至對於有些會員卡的辦理簡直開始排斥和反感。

那麼為什麼成功會員制營銷在中國很多企業成了花瓶了呢？

如果您是持卡人，試著回答以下問題您就能受到啟發：

　　1、您有多少張卡？

　　2、您是否常去過該卡的企業消費？

　　3、是什麼吸引您去消費的？

　　4、該會員卡積分怎麼算？積分可以兌換什麼？按照您的消費水平一年消費您能換什麼,多少現金還是多少物品（2分鐘內回答出來）

　　5、會員有什麼權益？說出3個以上？（2分鐘內回答出來）

　　6、會員服務哪一個是跟別人企業的會員卡服務不一樣的？

　　7、會員服務中最吸引您的是什麼？（2個以上）

　　8、有針對您的個性化會員活動嗎？

　　9、列舉會員活動中印象最深的一件事情

　　10、列舉會員活動中您最感動您的一件事情

　　11、會員中心多長時間舉行一次活動？

　　12、您經常收到會員中心的聯繫嗎（簡訊、EDM、會刊）？

　　13、您把這個會員卡服務或這個品牌推薦給您的朋友了嗎？

　　14、會員卡能在本品牌其他店共享嗎？會員卡能與其他企業共享？

以上問題是從會員的角度進行調查，測試該企業會員卡的設置有效性，如果一個顧客對以上問題半數甚至大部分都回答不上來，這個企業如何完成終極目標呢：通過忠誠度、滿意度提高顧客消費呢？

上一章我分析了會員制營銷的概念以及發展現況，這章會著重介紹為員制營銷在運做中產生的根本問題，從而導致了目前會員卡泛濫，起不到應有的作用現象。

前面我們從客戶體驗的角度問了客戶那些問題，那麼我們倒過來從老總的角度來問一下CRM的基本問題:

　　 1、為什麼要上會員卡項目？

2、您知道您目前資料庫里有多少會員嗎？

3、是什麼原因促使客戶使用會員卡？

4、會員對總體營業貢獻是多少？

5、有多少是活躍的會員，有多少會員已經流失了？

6、哪些是最有價值的會員？如何吸引和保持這部分客戶?

　 7、您會如何把其他會員培養成這樣的客戶?

如果您這些問題都很難回答上來，那麼您的會員運做上確實有些問題，其實大家都在說要做會員管理，但這個管理背後的實質是什麼，很多商家都搞不清楚。實際上會員項目最重要的是什麼？是數據！

會員卡、積分只是表象的東西，只是一種商家可以採取的簡單方法得到客戶的資料、採購行為的途徑，實際上背後是如何利用這些數據去做針對性營銷，維護客戶關係，提高忠誠度。但非常可惜的是，目前會員卡項目被很多商家當成了打折卡、儲值卡在用，亦或是競爭對手在上會員卡，所以不得不上，發揮不了其應有的作用。

會員制是一種好模式，但是關鍵在於執行，一個會員體系的有效性和成功性跟會員定位、會員增值服務、會員互動溝通以及會員活動的執行等等息息相關。目前之所以會員卡泛濫，沒有吸引力，關鍵存在以下問題：

1、會員卡概念不清、定位不準、人云亦云

目前很多企業只停留在低水平認識和運作狀態，缺乏整體營銷方案，對會員提供的服務大多數停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿，不僅會引發同行內的惡性競爭，更重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。

2、會員增值服務不明確

會員入會以後，根本搞不清楚可以有什麼增值服務，亦或是增值服務與別家雷同，沒有吸引人的獨特之處，導致入會與不入會沒有區別；而且終端在培訓上也亟待加強，當顧客在詢問終端銷售的時候，基本都得不到清晰的會員入會流程、會員福利、增值服務等的標準答案。

3、會員互動溝通缺乏

會員在入會的時候通常留下了自己的電話、email、郵寄地址，但最多收到一些非針對性的推銷電話或者垃圾簡訊，有的甚至什麼也沒有收到過，那又何必花費精力地去填那些煩瑣的入會表格呢？關係是要靠不斷去維護的，對於一個品牌也是需要長期地溝通去深化客戶對品牌的認識，可惜商家沒做到。

4、會員活動沒有計劃性及競爭力

對於客戶來說真正重要的是什麼？什麼禮物最誘人？什麼能讓他們產生興奮？什麼獎勵最有價值？商家不去研究。會員活動沒有什麼計劃性、系統性，許多活動都是臨時性計劃並實施，而且針對不同貢獻以及不同狀態的會員也沒有差異化活動，導致會員俱樂部名存實亡，最後真的只是一張打折卡或者儲值卡，久而久之，如同雞肋。

綜上所述，會員卡運做關鍵問題在於企業並不是非常清楚會員制的意義和管理方法，更不用說用清晰的、戰略性思路去考慮整個忠誠度計劃，目前的很多企業淪落為會員卡製作商、派發商、折扣商而已，整個體系沒有發揮該模式應有的作用。