一個知名品牌發展的八步曲
一個知名品牌發展的八步曲
——訪北京一品世家東方飲食管理有限公司董事長馬巍
新世紀之初，當肯德基和麥當勞在華夏大城市以驚人的速度發展時，中國餐飲業界人士陷入了深深的思考，隨之而來的便是以中國特色式的特許加盟形式展開強有力的競爭，北京一品世家東方飲食管理有限公司，在這場民族飲食及民族飲食文化的「衛國戰爭」中，無疑擔當了急先鋒的角色，被業界權威人士稱譽為中國餐飲界的一匹「黑馬」。
這匹黑馬，五年來只做一件事； 這匹黑馬，五年來，讓600多個夥伴只做一件事； 這匹黑馬，五年來，期待更多的人都來做這件事； 那就是，弘揚中華民族美食文化，關愛人類健康； 那就是，著手於為餐飲創業投資者，傾情打造一個牢固而寬闊的淘金平台。
這匹黑馬，之所以能夠馳騁天下，縱橫南北，迅速成為業界的驕子，就是因為，他們用先進的理念、科學的態度和符合市場規律的運作模式，打造一張通往市場經濟大門的綠卡，一個知名度頗高的名牌——「一品世家」。
猴年歲尾，筆者有幸在北京亞運村陽光廣場A2座23層「一品世家」總部，見到了一品世家的當家人——董事長
看準趨勢 將投資方向鎖定餐飲業 1999年10月，馬巍懷揣30萬元來北京尋找發展機會，白天滿市場轉，查資料，晚上則由北京的一大幫朋友輪流做東請客。 北京的餐飲之火爆令人驚嘆，停車場車位不夠，餐廳餐位不夠，一晚上翻台三次以上是常事，大堂一大排拿著號等餐位的人一等就是半小時。朋友們都說：在北京開一家餐館，只要稍有點特色，準保火爆。 這事引起了馬巍的注意，他花了一個多星期泡在國家圖書館搜集有關餐飲的相關信息，抄寫、複印了五千多頁資料。然後，將自己關在房間里閉關三天來消化、整理這些資料，他發現這絕對是一個蘊藏著巨大商機的投資方向： 民以食為天，十三億中國人一日三餐三十九億人次的消費需求，絕對會催生出一大批餐飲行業創富英雄。 美國著名專家伯格勒在《投資聖經》一書中指出：「無風險投資是投資者的最佳境界」。而使投資能夠儘可能沒有風險，需要具備以下幾個要求：1、投資額不大 2、市場前景廣泛3、產品貼進人們的生活 4、產品獨具特點 5、產品成本較低 6、產品價格合理 7、迎合大眾消費趨勢 8、契合大眾消費心理 9、現代經營方式 10、現代營銷策略。 世界經濟合作組織最新調研報告表明，餐飲服務業的增長率很高，被稱作「打破知識經濟神話的反例」，並將餐飲業列入新千年將蓬勃發展的15類熱門行業之一。 亞洲成功創業研究機構調查顯示，餐飲行業創業的成功率要遠遠高於其他行業。 世界婦女組織的調查顯示,首次創業的女性70%以上首選餐飲行業，初次創業的人47%首選餐飲業。 餐飲消費數據表明：在中國，餐飲業年消費總額高達6000多億元，並且還將持續以每年20%的幅度增長。 中國餐飲經營者現狀：文化程度不高，營銷能力不強，管理水平不先進，不懂消費者購買心理，不懂各類場所終端店面的商業設計，不懂各類場所零售產品的終端差異，不懂各種形態下的零售終端的品牌建立……。 個人的優勢：有資金，有人脈，懂市場，懂營銷，懂管理，善學習…… 綜合以上所有的分析，馬巍毅然地把投資的方向鎖定在餐飲業。
二、細分市場 確信小項目能做成大品牌 投資方向確定後，馬巍又絞盡腦汁尋找最佳的突破口。一次偶然的尷尬事成就他開創一品世家事業的機緣： 那天一幫朋友突然間跑到馬巍家來，一幫人神談鬼侃，都懶得出去吃飯，就提議買熟食、喝啤酒、吃泡麵，這樣一頓飯不是很輕鬆就解決了嗎？尊重大家的意願，馬巍去超市轉了一大圈，東西買回來後就大叫：「可別說我東西買少了啊，不是捨不得啊，是有錢花不出去啊！這熟食是沒法買，還老字號呢，……」。買回來的東西一吃，味道真差，但沒辦法，沒有別的選擇啊，集貿市場的熟食更是不敢問津，太臟、太差。 這次尷尬讓馬巍抓到了商機：中國有幾千年的消費熟食的習慣，無論是文人騷客，還是平民百姓，無論是大宴還是小酌，男女老少都喜歡熟食，市場需求異常龐大。縱觀市場，沒有一家熟食店能令人完全滿意，這正是投資的黃金項目。因為在馬巍的投資錦囊里有個選項法寶：「當你欲投資一個行業時，你只須隨機考察這個行業的10家商鋪，如有5家令你不滿意，你進入這一行業應該有賺錢的機會；當有7家令你不滿意，你將有賺大錢的機會；如全都不滿意，你應迅速集中所有資金，投資該領域。」 馬巍決定投資建立熟食冷盤零售網路，但這一決定立即遭到周圍人的反對，「熟食攤檔有什麼搞頭」。 馬巍說：「大商機啊！大市場啊！你想熟食市場如此大，而現有經營者素質不太高、不懂營銷、不懂管理、散、亂、都是個人行為。如果我集中力量，全力攻此項目，不出一年，絕對是市場老大，別小看項目小，但能投得起的人多！ 中國在創業、企業在創業、個人在創業、小額資本WTO創業正在成為中國社會主旋律，中國社會正面臨一個貧富大切換的過程，其深度、廣度都是空前的，很多行業面臨深刻重組，入世後中國將有近千萬人下崗、轉崗、再就業。這個項目文化程度高、低都能經營，鄉鎮、縣城、地市、省城均適合發展，店面面積幾平方米即可，街道、居民區、寫字樓、商場、超市、學校、車站、碼頭、集貿市場等到處都可以開店，可以現制現賣，即買即吃，可以家庭用餐，可以送貨上門，一點多賣，對外批發，代客加工，喜慶家宴，也可以借鑒國際風行的最新投資模式「1+1」店。 如果採用統一品牌、統一管理、統一技術配方、統一培訓、統一配送、統一市場督導，我們一年內最少可以發展100多個終端網路分銷夥伴，可以迅速成為行業老大。而我們要做的是：集中資金、網羅技術、管理、營銷、市場督導人才，迅速組建終端網路。同時，必須不惜重金聘請食品科技專家，組建我們的科技研發隊伍。目前國內還沒有科研團隊在做民用食品科技方面的研究，我們率先做強這一塊，必會讓我們具備超強的市場競爭優勢，牢牢鞏固我們的領導地位。市場操作方面，我們一定要用目前國際最先進的經營模式「特許經營」，可以預期特許經營連鎖這一模式將在中國大行其是，我們一定要有預判能力。」 三、觀念領先 用新思維構築一品世家特許平台
經過多年的市場滾打，馬巍已經具備了一定的超前思維、聚合人才、管理團隊、市場運營的能力，現在最大的問題是必須借殼上市，找到有資格連鎖、有連鎖體系專業人員的機構合作。當時中國有資格開展連鎖經營的企業不到十家，馬巍利用其多年積累的人脈資源，迅速與當時最有實力的美國HAPPYTIME集團中國總部達成合作協議，並出任此項目的策劃總監及項目總執行官。利用HAPPYTIME集團的連鎖經營資格，利用HAPPYTIME集團的連鎖體系專業人才，利用HAPPYTIME的培訓體系和培訓基地，收購了3家滷味燒臘店作為總部直營樣板店，將3家店面全面整改。 他迅速註冊商標，設計CI，設備、原料、技術、培訓、配送、市場督導、營銷管理、研發中心……各職能部門相繼組成，正式推出「一品世家」滷味燒臘全國連鎖項目。 項目加盟金：1.5萬元。 商業形態： 櫥窗店。附設於其他商業門面（5-10平米）。 商場、超市中的食品專櫃。 獨立的專賣店（30
一品世家的技術之道： 一品世家美食研究機構，吸取百年鹵湯文化精髓和南北菜系優點，借鑒國外美食精華，實現滷味、燒臘完美結合，結合現代工藝，融合幾十種名貴藥材精心秘制出極具特色的美食。 一品世家的產品之道 一品世家滷味燒臘能生產滷水類、鹵醬類、鹵烤類、香熏類、香酥類、鹽水類、臘醬類、一品饞嘴類、白雲類、水晶類、高麗鮮拌類、南洋刺身類等12大類，形成具有王牌系列的綠色滷味燒臘產品。
一品世家的模式之道 佔地5
一品世家的服務之道 一品世家為各連鎖店提供整體解決方案，即店面設計、產品選擇、技術支持、服務保障等，結合各地實際情況，制定適銷對路的個性化產品營銷方案。
一品世家的運營之道 一品世家堅持「衛生、放心、便利、美味」的原則，將品牌、技術、產品、管理、質量、營銷、服務等優勢整合成卓有成效的系統資源，採用「同等質量比價格、同等價格比信譽、同等信譽比服務」的強勢連環市場競爭策略佔領市場，運用連鎖加盟模式構造全國市場網路，實現互聯共享、互動互贏的局面。
一品世家的盈利之道 一品世家為各連鎖店建立全新盈利模式，從品牌規劃、成本控制、口味調節、綠色天然、個性定製、品種更新、流程標準等方面實現增值利潤，使一品世家滷味燒臘連鎖經營者擁有超乎想像的贏利空間。
一品世家的品牌之道 一品世家深知：您的企業如不能取得「獨一無二」的至尊地位，則必將落得「不三不四」的悲慘下場！一品世家必須成為滷味燒臘行業的第一品牌。
對加盟商的支持： 推行本土化策略：A做出原味的產品，根據不同地區的口味差異，配製多種調料，讓加盟商根據地區消費者口味二次調味。B研究當地競爭對手有特色的品種，加以改造，推出適銷產品。 及時解決銷售中出現的問題。A建立與加盟商的交流渠道；B總部請專家總結市場態勢；C總部注重培訓加盟商的營銷能力。 每月推出二款新品，傳授給加盟商。 核心原料如當地價格偏高，可從總部購買。 嚴格進行管理培訓、技術培訓、經營培訓。 市場專家組巡迴指導，24小時開通專家諮詢熱線。 這些到位的支持措施提高了項目的可操作性，降低了經營風險，激發了加盟商的工作熱情。這一連鎖項目一經推出，立即引起了市場的強烈反響。電話諮詢、來總部參觀者絡繹不絕。3個月時間，就發展了30餘家加盟店。3個月後市場上出現了模仿者。為了拉開與模仿者的距離，在此基礎上，他們對產品結構和服務做了重大調整。 把主食廚房與滷味燒臘結合在一起，讓顧客更加方便。 加入豆製品和素菜，葷素搭配，在豐富口味的同時平衡營養。 添置微波爐，讓部分產品可以隨意組合，現買現吃。 有選擇地參加本地公益活動。 服務社區，產品宣傳品送進社區，購物滿30元送貨上門。 針對特殊群體實行優惠。如教師節對教師優惠；中、高考期間對學生優惠；晚8點以後買一送一。 舉辦促銷特訓、營銷特訓、技術升級特訓營，出版一品世家經營月刊、組建一品世家經營者俱樂部，開通一品世家網站。
總部與加盟商建立了共贏的關係 總部把每一個加盟店都當成是總部的情報點和辦事處，用以捕捉市場信息和擴大加盟業務。總部規定，加盟店有義務為有加盟意願的人提供考察、諮詢便利。對於有意加盟的人，加盟店可為其開具推薦信，總部根據其業績，按每家1000元獎勵給加盟店，加盟店兼營品牌拓展業務。持加盟商推薦信的加盟者，總部報銷單程路費及其在京期間的食宿費用。 加盟商再開第二、第三家店時，加盟金降低至5000元。 一品世家加盟店一年的時間就發展到200多家。
四、 鼎盛陣容專家團隊成為一品世家強力後盾 品牌間的競爭無疑是人才的競爭，一流的品牌擁有一流的人才，超一流的品牌擁有超一流的人才。馬巍深知，連鎖品牌的成長，在連鎖加盟體系的關鍵崗位更需要專家級別的人才擔負責任，如：企業管理、食品研發、人力資源、文化傳播、營銷策劃、品牌規劃、形象設計、連鎖營運、物流配送、連鎖培訓、實戰培訓、終端服務和市場督導等部門，必須由有專業能力和才幹的人擔崗。 一品世家創立之初，在董事長馬巍的身邊就聚集了一大批國內傑出的人才，其企業的七位創業夥伴更個個都是全國著名的營銷領域、食品領域、文化領域的專家人士。 超一流的人才吸引一流的人才加入，形成了一品世家人才的 「馬太效應」。優秀的人在一起共同組成了一品世家完美的事業團隊。
五、 技術領先 讓科技引領品牌迅速發展 以技術轉讓起家的馬巍對項目的技術開發頗為重視，從一開始他就確定了讓科技引領品牌迅速發展的策略，他成立了一品世家食品科技研究院、一品世家肉類食品研究中心，聘請了國家科委九五攻關項目負責人、北京市食品研究所總工、食品科學》雜誌總編、屢獲國家內貿部科技進步獎、商業部科技進步獎、北京市科學技術進步獎、北京市科技情報成果獎等數項殊榮的食品專
幾年來，公司已擁有6項發明專利，36項新型技術專利。其專利技術在2002年倫敦國際專利技術成果博鑒會上被評為投資者首選項目，並榮獲博覽會「金質獎」；其發明成果被收入《中國專利發明成果大典》。
2001年，中日兩國食品應用科技研討會在北京舉行，中國食品協會將一品世家食品研究院列為觀摩基地。 2002年8月，新加坡代表團來訪，中國食品協會再次將一品世家總部作為參觀基地，並特邀一品世家總工程
六、 重磅出擊 知識產權律師為品牌保架護航 作為市場的整合者和領導者，一品世家被人抄襲昌犯的次數多不勝數：不但廣告文案、招商廣告、培訓教材、VCD、內部報刊被人抄襲，有些公司不擇手段挖一品世家的科研人員，一些加盟店也挖空心思打總部技術人員的主意。
馬巍感覺到，這種狀況再不能聽之任之，否則總部的生存發展將受到極大威脅。
他果斷成立總部知識產權部，聘請中國著名的知識產權專業律師胡建軍領銜，作為中國首例對美國傾銷訴訟律師組的重要成員，胡建軍對於知識產權的保護有著豐富的經驗。
在他的領導下，知識產權部迅速搜集各侵權方的證據，發出措辭嚴厲的律師函，迫使對手在事實面前為避免訴訟而在指定時間內與我方協商處理並出具體保證書。對於未在指定時間內與我方達成協議的公司，果斷起訴，結果收到起訴書的侵權方紛紛主動尋求庭外補償，並出具道歉書。
同時，胡律師對內加強知識產權管理工作。
他親自擬定員工用工合同，完善合同中工作年限、保密條款、同業禁止條款，加大違約賠償金額……
對加盟商的違規挖人及私自泄露經營機密、轉讓總部技術等現象，他在加盟合同中加大了履約保證金的金額，明確規定凡違約者當即扣掉履約保證金，取消加盟商資格，中止後期培訓配送等一切合作，並建議總部加大市場督導監管力度。
他將總部的已有涉及知識產權的資料進行歸檔管理，並將總部的新技術、新設備申請多項專利，將總部商標進行全方位註冊保護。
他利用總部網站，將總部維護知識產權的成果、侵權方的道歉信、違規加盟商的整改通知在第一時間發布，起到了震懾、督助、引導的作用。
經過近三個月的努力，總部終於贏得寶貴的經營環境。
七、模式領先 用一個特許平台衍生出多個連鎖支脈 一個好的經營模式是成功的保障。而對經營模式的靈活運用和創新更是發展的必然。
一品世家遵循了特許經營中共贏的策略，盟主方通過特許經營的方式在全國範圍內編織了連鎖網路，實現了規模效益，在更多地獲取有形資產的同時，無形的資產不斷地隨之上升。網路的擴大和知名度、美譽度的提高使品牌含金量一路飆升，對成功的特許經營盟主來說，名利雙收是其成功的標誌。
馬巍認為一個項目的生命周期不是經營者能決定的，連續推出具有連貫性和獨立性的連鎖項目，呈梯隊型發展，這一策略是所有盟主中在推廣特許經營模式的一種大膽嘗試與創新。
「永遠有可持續盈利的項目可做」是他的追求，「給加盟商提供多種投資選擇」是他的做事風格，這可能與他先前的搞技術轉讓的經歷有關，也可能是有他這種經歷的人，才能這樣理解和運用特許經營理念。
一品世家的成功使馬巍確定了用資源做市場的思路，在這一思路的引導下，在一品世家滷味燒臘坊這一平台上又陸續衍生出――一品世家鄉土情蒸菜館；一品世家奇味骨湯麵館；一品世家醬肘王；一品世家百樂鴨；一品世家中華名小吃等多個加盟連鎖項目，形成了先傾心打造出一個特許平台，再最大化地利用資源，衍生出一個又一個新的特許經營項目。
持續培訓 一品世家成功的秘密武器 馬巍認為培訓是讓所有加盟夥伴全面系統的掌握餐飲技術和特許經營知識的強力保障，是引導加盟夥伴或特許經營者掌握髮展趨勢、精通管理，走上創業致富之路的強大支持！持續培訓的意義不僅僅在於讓加盟夥伴獲取新的產品、技術和工藝，以及持續地獲取利潤和名氣，而是確保讓加盟店在變化莫測的市場保持持久的脫穎而出和絕對的領先優勢。則需要盟主提供永不間斷的學習機會。
所以各類符合市場需求的短期培訓、長期培訓、遠程培訓在一品世家的教育體系裡層出不窮，例如由特訓專家、開店專家和連鎖營運專家為加盟商開辦的終端店鋪經營疑難問題專場會診、連鎖店面管理/營運/人力資源/營銷管理/財務管理/店面升級的實戰講座、加盟店面POP彩繪免費特訓、區域市場連鎖品牌擴張ABC法則特訓、店面促銷36計和促銷禮品使用準則免費講座、餐飲消費心理分析實戰講座、營運KNOW—HOW（老闆需知）一點通、中國餐飲盈虧揭秘與分析專場講座、餐飲管理實用圖表：助你經營事半功倍的特訓、挑戰同行——全方位擴展的賺錢方式遠程培訓、不能不說的餐廳禮儀主題演講會、餐館留客實例分析與秘訣專題講座、迷你紙火鍋和自釀鮮啤酒為你賺大錢——新項目說明會、餐飲廣告奏效秘訣免費講座、投資餐飲業——一品世家事業說明會等。
時光匆匆，歲月荏苒，一轉眼，一品世家就已經5周歲了。5年，一品世家奇蹟般地成為一個無論業內業外都不可小覷的具有強大發展潛力的連鎖機構！其領導者的智慧和魄力可見一斑！其加盟店也逐漸成為當地市場獨樹一幟的餐飲名店！
持續培訓已成為一品世家成功的秘密武器： 一是利用培訓學校進行情景化教學培訓。對加盟商集中時間系統培訓，內容分為：經營管理、成本核算、員工培訓、廚房管理、設備維修，原料存儲、促銷方案、菜品口味、食品組合、品種搭配、開業須知、店面升級等內容培訓。 二是利用公司內刊開設企業診所，進行「企業診斷」活動。針對企業在經營管理活動中存在的各種「病症」，進行一對一，或一對十的公開義診，以報紙為載體，傳播治企良方。 三是利用公司開設的「5V國際餐飲資訊網站」進行遠程培訓。不定期開辦經營管理沙龍活動，交流創業故事，探討管理體會，共商餐飲企業經營的思路，把各地或可借鑒的其它行業的先進管理經驗及時傳導給加盟商。 四是根據加盟商實戰需要，把具有實戰指導意義的實戰經營管理方法和技術彙集成冊。系列推出共有《技術手冊》、《營運籌備》、《開業指南》、《物流配送》、《店面管理》、《員工管理》、《餐飲營銷》、《店面升級》、《經營診斷》、《導購技巧》、《財務管理》、《加盟服務》等18本管理手冊。這些手冊頗受歡迎，被加盟商奉為經營寶典和開店成功的十八本秘笈。 五是不定期開展盟主和盟友互動活動，由馬巍董事長牽頭，成立了「一品世家」品牌管理中心、加盟商應急呼叫中心，設立了專家服務熱線、董事長答疑信箱等客服綠色通道，為加盟商提供了最快捷、最專業的服務。 六是成立了加盟商經營俱樂部，定期開展加盟商聯誼活動。實現了盟主與盟友、盟友與盟友間零距離接觸，互通信息、交流創業體會、探討開店新思路、互相學習，共同提高。 七是開展全國十大經營之星評選活動。總結失敗教訓、交流成功經驗、共享經營之星成功秘訣。 通過上述七個途徑，達到了加盟商技術培訓和經營管理一體化，實現連鎖加盟鬆散型合作、緊密型互動、集約化管理、零距離培訓的品牌強勢效應；達到了品質標準化、管理現代化、品牌強勢化。
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