劉紅明：你不改變規則，規則就來改變你

商業思維是如何開始改變的？

2012年上半年，百度李彥宏首次提出「互聯網思維」一詞。 他說，企業家們今後需要有互聯網思維，未來企業做的事情就算不是互聯網，但企業領導者思維方式需要靠近互聯網，要用互聯網方式去想問題。從此互聯網思維一詞開始傳播。

2012年6月，筆者在諮詢廣州中大布料市場一個B2B電子商務項目時(廣州名仕魔方公司「買布賣布網」)，也提出在電商運營中存在一種「互聯網哲學」，包含「思維」與「存在」。「思維」指在電子商務運營的上層建築規劃，而「存在」即指電子商務實操，當然這只是一種關於互聯網思維的早期思考。

而在互聯網思維的最大鼓吹者雷軍看來，互聯網是一種考慮未來的方法，開放、透明、合作，都是互聯網的精神，這說明互聯網思維是一種思維方式。

互聯網哲學

如果說蒸汽革命(人類第一次科技革命)引發的是工業1.0，那麼電氣革命(人類第二次科技革命)引發的是工業2.0，戰後新技術革命(人類第三次科技革命)引發的是工業3.0。那麼「互聯網+」引發的就是當前風靡全球的工業4.0。它所對應的思維就是互聯網思維。

相對於傳統工業化思維而言，它是商業邏輯與規則的重新定義。是在(移動)互聯網、大數據、雲計算等技術背景下，對市場營銷、商業模式、價值鏈、生態的重新思考。它否定了大規模生產、大規模銷售(渠道、終端)、大規模傳播(傳統廣告、媒體)這套體系，強調連接是基礎，是前提。因此，它要求新的規則來與之相配。這，就需要有新的商業思維。

傳統商業思維與營銷理念溯源

傳統營銷的基本結構就是圍繞著細分市場、目標市場營銷、定位，然後從4P、4C兩個層面去做IMC，即整合營銷傳播。

這就需要從營銷的禪宗始祖4P談起

傳統營銷始自美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出的4P，就是以產品為中心，從企業思維出發策劃營銷的各種要素。產品： 產品的開發、生產、技術、設計、類型、質量、外觀、式樣、包裝、服務。價格： 產品價格的定價、折扣、付款條件、借貸條件以及與價格相關政策。渠道：主要指分銷與渠道，包括倉庫、存儲、運輸、分解、存貨控制等。促銷與溝通：銷售促進、廣告、公關、人員推銷、終端推廣。

4P用簡單的四個名詞，體系化的總結和提煉了營銷要素。

而後又出現了IMC與4C

IMC整合營銷傳播是指企業在經營過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關係者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。現代管理學將整合營銷傳播分為客戶接觸管理、溝通策略及傳播組合等幾個層面。

4P先研究顧客的心理與行為，規劃STP營銷戰略，在細分市場 (Segment)的基礎上確定市場目標(Target)和市場定位(Positon)，再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰略要素來策劃4P或12 P。

而4C則是從消費者需求出發來規劃營銷。即消費者(Consumer)、成本(Cost)、 便利(Convenience)和溝通(Communication)。 4C強調從消費者需求出發，「滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通」是一種營銷理念和理想的營銷標準，4C特彆強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4P是一種營銷策略和營銷戰術手段，4C是一種的營銷理念和營銷標準，4C最終是通過4P為策略和手段來實現的。如提升顧客購買的便利性就 要通過渠道策略來完成，要滿足消費者需求，要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成。4P與4C沒有本質區別，只不過從以產品為中心變成以消費者需求為中心，營銷就又增加了一些C。

規則改變，商業思維也需要改變

在互聯網碎片化、泛連接下，傳統市場營銷理論愈來愈難以湊效了。從競爭戰略大帥邁克爾·波特(提出著名的企業競爭戰略及五力競爭模型)的諮詢公司倒閉就已經說明了傳統理論已經不適應現在的社會經濟與市場形勢。而目前定位理論屢招質疑也一定程度反映出傳統市場營銷的窮途末路。我們面臨著重新洗牌！因此，傳統需要變革，市場呼喚新的商規！

而新的商規直接衝擊著原有的定位營銷理論。20世紀70年代，定位觀念認為營銷的戰爭是一場關於心智的戰爭，營銷競爭的終點是消費者心智，心智決定市場，也決定營銷成敗，這其實就是營銷是一場幻覺、錯覺心理暗示的最早來源，根據前面的分析闡述，此觀點已經完全落後，並不合時宜。

20世界80年代，《商戰》一書基於定位，提出了營銷戰略規律，即市場營銷中，根據企業自身定位，實施「防禦戰」、「進攻戰」、「側翼戰」、「游擊戰」，這個戰略理論的局限將在後面論述。

20世紀90年代，艾·里斯依據定位提出「聚焦」觀點，認為企業與品牌要獲得競爭力，唯有聚焦，這個其實完全符合互聯網產品思維的專註法則。二者本質上並無衝突，只是定位認為要專註品牌，而互聯網思維要專註產品。但是定位所提出的聚焦的觀點，卻仍然是非常有效而且實用的，可以聚焦在用戶群體，也可以聚焦在產品運營，同時也可以聚焦在傳播上的「視覺錘」。

21世紀，定位理論發展出「開創新品類」觀點。認為消費者是按品類思考，以品牌來表達。但是，由於「差異化空間飽和」，開創新品類，不是不可能，而是極其困難。

其實關於定位，有個著名的爭論。

特勞特中國公司的鄧德隆先生堅決支持定位，認為小米盒子、電視、平板是做不好的，顧客心智對應品牌定位了，小米所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開，應該從顧客、潛在用戶的心智定位出發去發展，而不能一廂情願做平台、做生態。他認為小米在廣大消費者心目中的定位是直銷手機，即利用互聯網直銷手機，省去中間環節及費用，低價，讓顧客覺得性價比高，小米的低價是直銷手機定位帶來的結果。而當前小米的平台和生態戰略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的直銷手機定位，因此小米不應該將高性價比概念延伸到任何其他產品線。

鄧德隆認為小米是在實施品牌延伸戰略，長期來看將導致顧客心智認知混淆，模糊品牌認知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。小米品牌延伸到平板、電視、路由器等領域，甚至智能家居，均以單一品牌覆蓋，在各條產品線發力越猛，消費者對品牌認知就越模糊。對小米「做什麼」的印象越模糊，對小米品牌的根系破壞就越厲害，最後會導致小米的崩潰。

而鈦媒體作者金錯刀則完全反對鄧德隆的定位觀點，他甚至認為在全面轉型的「互聯網+」時代，定位理論不但陳舊了，對很多傳統企業而言，簡直就是一株大毒草。

首先，金錯刀認為定位理論第一考慮的是競爭對手，而不是考慮用戶。

其次，他認為定位理論的基礎是「數一數二」生存的二元法則，而互聯網時代的基礎是長尾效應與贏家通吃的規則，二元法則在「互聯網+」時代不湊效了。最後，他認為定位理論的殺招是想辦法成為品類第一，而互聯網時代的殺招是爆品戰略，不管是否品類第一。

最後，金錯刀認為這種舊營銷理論最大的危害是讓企業繼續推行一種以公司為中心的思想，這種思想在工業時代沒問題，在互聯網時代是很害人的。這揭示了當前互聯網滲透到大多數傳統行業的時候，傳統企業面臨的問題所在，其實在這一點上，金錯刀是完全正確的，但金並沒有給出解決問題的有效方案。

要找到正確的答案，必須找到問題的根源，否則只能開出錯誤的藥方。

問題的根源是當前的商業環境由於互聯網的出現，發生了根本性的規則的變化。

第一個規則變化：交易雙方信息對稱化，即市場上的交易雙方出現結構性的信息對稱。

由於互聯網，消費者可以非常方便的比較商家，也可以便捷的獲取商家信息，了解商家提供的產品與服務的一切，商業交換的雙方第一次處於信息對稱。這時候，交易雙方要想長期實現交換，唯有保持有效的市場連接。

第二個規則變化：消費者迭代。市場上擁有決策權的消費者，其換代的速度在加快，尤其在電子商務的推動下，主流消費群體在加速迭代。

在沒有互聯網的時代，消費者決策權的轉移比較緩慢。在20世紀80年代以前，主流消費者差不多是20年換一代；從20世紀80年代到21世紀，主流消費者差不多10年換一代；到了21世紀，中國經濟開始全面騰飛，5年就新增加一代消費主體人群。

市場剛驚呼「80後」開始佔據社會消費主流，「90後」又登上消費舞台，而「00後」已經迫不及待地擠入網購消費大軍。這主要是由於互聯網拉近了與消費者的距離，縮短了交易環節，加快了消費者的迭代。

第三個規則變化：市場差異化空間飽和。這是市場經濟發展的必然。隨著製造業的繁榮，絕大多數消費品行業可有效定位的差異化位置的空間已經飽和。

現在大多數消費品行業同質化競爭嚴重，差異化空間飽和，企業很難做到與競爭對手有實質性的差異。大多數差異化都淪為概念差異化，這種概念差異化根本不是實質性的差異化位置。它的連接能力非常脆弱，產品力、營銷力有限。

而在下來「互聯網+」的全面滲透下，這三個改變將更加變得明顯，而且影響巨大。消費者市場將發生顛覆性的變化，基於靜態市場的營銷策略與戰略將毫無用處！而在一個快速變化的商業環境中討論靜態營銷分析工具，或者制定靜態的營銷戰略，都如同於問道於盲。