向精品學品牌管理
把甜點當精品賣 :擁有150年歷史的法國午茶餐廳Ladurée,將甜點馬卡龍塑造成,甜食的精品,即使價格不斐,仍讓不少消費者為之瘋狂。 Ladurée對細節的重視,創造了獨特的品牌價值。無論是在紐約、東京或是雪梨,店內所販售的馬卡龍都是前一晚由法國空運。 Ladurée 強調世界各地產品的一致性。儘管各個國家推出少數的在地化商品,Ladurée 所有的馬卡龍都是遵循其品牌沿襲上百年的配方製作完成。讓世界各地的消費者,可以品嘗到在巴黎販售、非常法式的馬卡龍。 Ladurée和一般馬卡龍專賣店不同的是它的商品組合。除了馬卡龍及其他食物外,Ladurée銷售的周邊商品,如巧克力、茶包、鑰匙圈、購物袋、及蠟燭等,都延伸了Ladurée 的品牌資產,並強化了與忠實消費者間的關係。這些具有搜集性的周邊商品,成了無形的品牌宣傳工具。 Ladurée藉由消費者對品牌的熱愛,使用品牌延伸(Brand Extension) 的策略,擴展目標客群,並提高顧客來店的消費客單價。 漂亮的產品包裝及嚴格控管的產品品質與服務,加上Ladurée 超過上百年的巴黎人午茶歷史,帶給此品牌無限的附加價值,使得消費者願意花較高的金額來購買其產品。 要維持一個品牌精品感覺的方法之一,就是不刻意宣傳!Ladurée是一家結合產品設計、品質、服務與品牌的馬卡龍專賣店。 精品品牌的銷售環境強調消費者的品牌經驗,及加深品牌形象。從商店地點的選擇,銷售人員的儀錶態度,各種與消費者的接觸點及其影響,都是創造消費者獨特精品經驗的重要元素。 Ladurée僅靠著流行雜誌里的文章介紹,以及在電影或電視影集中的產品置入性行銷,吸引消費者到它漂亮的店鋪。有誰可以阻擋一盒包裝美麗的甜食?另外,Ladurée 的品牌網站更將整個店面及商品完整的呈現出來,讓人彷彿置身於巴黎。 瑜伽服飾Lululemon靠社區網路推廣產品 另外一個值得探討的精品品牌是Lululemon。Lululemon的品牌在1998年時建立於加拿大溫哥華,其產品當時在一家瑜伽教室里銷售。在短短的十幾年間,Lululemon快速成長,現在產品遍及全世界。Lululemon的產品強調功能性,設計涵蓋男女瑜伽、跑步、舞蹈等專門排汗服飾。 儘管面臨全球經濟不景氣,價格昂貴的Lululemon服飾卻大受歡迎,銷售呈現倍數成長。Lululemon打破運動品牌使用昂貴名人代言的行銷策略,除了偶爾在瑜伽及跑步雜誌上刊登平面廣告,Lululemon幾乎沒有任何廣告花費。 Lululemon除了強調高品質的產品外,所有的店面都與當地的社區做緊密結合。Lululemon的「社區大使」會定期舉辦各式各樣的店內活動,從設定運動目標的講座,到免費的街舞及瑜伽課程。消費者可以在Lululemon網站上搜尋各種活動訊息,也可以登入電子報,接收每周最新產品及活動資訊。另外,Lululemon的店內銷售人員皆為跑步、瑜伽、單車或抗阻訓練專家,提供消費者最專業的諮詢。 這些精品品牌的消費族群,不斷的在追尋超越一般的優越、尊貴、美感,甚至是專屬性與選擇性。隨著某些精品品牌的逐漸普及與大眾化,在金字塔頂端的精品消費者要求的更多也更複雜。他們要的是更專業的服務,一個可信任與信賴的品牌來幫助他們塑造自己的品味,建立形象地位與管理生活形態,而Lululemon就是一個這樣的品牌!
講究專業 :將目標族群鎖定在金字塔頂端消費者的Lululemon,產品強調功能性,設計涵蓋男女瑜伽、跑步、舞蹈等專門排汗服飾,此外,Lululemon的店內銷售人員都是跑步、瑜伽、單車或抗阻訓練專家,提供消費者專業的服務。 精品品牌管理要謹慎 1.避免產品種類過多,並慎選通路 Gucci品牌自1920年起象徵優雅、奢華、地位,與品質。但在1980年代,Gucci品牌卻因劣質的製造與Gucci兄弟之間的內爭而形象受損。當時的產品線包含22,000商品,並且在各大百貨公司內銷售。這樣的產品策略不只是商品品項太多,有些商品甚至不符合Gucci的品牌定位與形象。其中還有些商品的材質設計因容易被盜版,仿冒品出現在街頭以低價販售。 在經過品牌的重建,把產品線縮減至7,000高品質的商品,並只在Gucci的自有門市銷售後,業績才逐漸改進。此策略將Gucci 提升為現今精品品牌的領導者之一。精品品牌必須小心的呵護,發展明確的品牌形象,並確保產品及銷售環境與品牌形象吻合,滿足精品消費者對品質的要求,以及對內在的心理需求。 2.精品數位行銷的迷思 精品品牌是否該涉足數位行銷? 隨著新媒體及社群網站的發展,這個問題目前引起許多廣告、行銷、及媒體人的討論。 雖然Burberry是一個成功的數位行銷案例,但仍有許多精品業者對於網路媒體,尤其是社群網站抱持保留的態度。 主要原因是社群網站代表著全屬性(inclusiveness),但傳統精品品牌卻象徵專屬性(exclusivity)。 另外,社群網站上資訊的控制權在消費者手上,消費者可以任意分享品牌經驗,無論是正面或負面。 但是行銷者同時也明白社群網站是今日整合行銷不可或缺的一環,面對兩難該如何取捨?
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