紅包滿天飛，社交營銷瘋狂的秘訣

　　自從2月2日，微博「讓紅包飛」啟動以來，支付寶、QQ、微信、陌陌、百度等接二連三的加入到發紅包的大軍中，幾乎所有的主流互聯網企業都已經置身其中，而紅包活動的最高潮顯然會在春節那天才會到來。

　　紅包因社交網路特性而瘋狂

　　發紅包，本來是中國人遇到喜事的時候會分發的一種禮節性的贈予，包括節日中長輩對小輩的紅包，或者是在節假日的時候老闆給員工發放，還有就是婚慶典禮中增添喜慶氣氛。隨著中國社會經濟的發展與習俗的演變，紅包的發放場合越來越多，裡面的內容也越來越豐富，幾乎隨處可見。

　　從本質上看，發紅包是一種社交活動，一般見於親屬或朋友之間，以前的接受方往往還會故作推辭一番，可現在很多人都是沖著紅包而去的，至於網路上，已經演變成了「搶紅包」。於是，作為人類肢體延伸的互聯網也成為搶紅包的最好場景，更因為社交工具的便捷性而大紅大紫。

　　去年春節，微信率先利用其社交屬性展開了現金紅包的推廣，全民動員，一片歡騰，成為了花小錢辦大事的營銷典範，隨後，圍繞著打車平台更是持續一年的紅包大戰。經過一年的醞釀，如今，紅包已經成為互聯網企業吸引用戶、企業營銷的普遍手段，微信已經不再獨佔所有的風頭。

　　發紅包是一種社交遊戲，如今這風頭也只有當年的「偷菜」可以相提並論，就如同全民參與偷菜一樣，發紅包搶紅包雖然是微信開始挑頭，但如今的紅包營銷早已經超出了微信的圈子，成為了全互聯網行業的流行時尚。

　　五花八門的社交玩法

　　今年正在全面推進的紅包大戰，由微博率先發動，平台已經拓展到了QQ、微博、支付寶錢包及其他各種社交工具，而各種發紅包搶紅包的玩法更是五花八門，從目前看，微博的紅包在各大平台中佔據了先機。

　　在微博、微信、支付寶、QQ和百度四個平台中，微博的搶紅包活動啟動最早，也累積了良好的口碑。微博早在2月2日便啟動了「讓紅包飛」活動，用戶只需點擊信息流中的紅包信息，就能搶紅包，相比支付寶的「打地鼠」和微信的「搖一搖」操作門檻都更低，另外，微博紅包也不受時間的限制，在活動一推出就引發了大量網友的關注，上線八小時就被搶走549萬個紅包。相比支付寶和微信只能在固定時間點搶紅包，微博的紅包更具有延續性，活動上線以來已經有超過1. 7億人次參與，日均參與人次超過1000萬，成為紅包大戰中人氣最高的平台。

　　今年微博紅包的另一個亮點是普通用戶可以和明星名人聯合發紅包，普通用戶可以通過給明星塞錢，來表達對明星的支持，其他用戶在搶到紅包時，也會顯示是該用戶和明星聯合發出的紅包。目前已經有200萬用戶給其他用戶塞錢，其中給范冰冰塞錢的用戶就有近7萬人。而企業也成為這場紅包大戰的另一個主角，四季沐歌、美的、魅族等企業都紛紛參與，企業家也在微博上展開了有如「冰桶挑戰」的發紅包接力，曹國偉、潘石屹、任志強、楊元慶、江南春等大佬紛紛掏腰包在微博上發錢，讓這場紅包大戰更熱鬧。

　　微博也在手機客戶端底部有一個專門的「紅包」按鈕，點進去之後就進入了紅包大廳，再點擊「新春紅包」進入紅包專場，比如「大咖紅包」、「品牌紅包」、「媒體紅包」等等，隨便進入一個然後點擊「搶紅包」，搶不搶得到看運氣，如果該紅包已經沒錢，用戶也能看到提示。

　　支付寶錢則選擇在小年當天開始發紅包，採取的是定點分發方式。用戶只要在固定的時間點打開支付寶，就能夠自動開啟搶紅包活動。活動開始後，會自動開始倒計時進入小遊戲，用戶只要去戳屏幕上閃現的「地鼠」，能否中紅包就要看自己的人品了。收到紅包後可以選擇提現，也可以就放在支付寶賬戶里，如果是購物紅包，那隻能是在購物中當抵用券。值得一提的是，由於搶支付寶紅包的用戶太多，許多用戶都沒有搶到紅包，也引發了大家對支付寶的吐槽，隨後支付寶增加了紅包的金額，才在一定程度上緩和了用戶情緒。

　　騰訊今年沒有讓微信孤軍奮戰，QQ兄弟也參戰，並打起了明星牌。發紅包活動開始後，在手機QQ的右下角有一個紅包圖案，點擊就有機會獲得紅包，得到的紅包將進入用戶自己的QQ錢包賬戶，可以用來消費QQ中付費服務，也可以用於提現。微信則是在「發現」中進入「搖一搖」，就有機會獲得微信紅包。微信紅包首輪採用現金紅包的模式，每個人在固定時間段能夠搶到兩個紅包，並能通過微信群把紅包分享出去，讓其他好友一同分享紅包，通過這樣的方式進行裂變，提升紅包的傳播效果。首輪微信紅包在2月12日晚9:30開始，主要由微店、陸金所、京東等企業贊助，而後也在紅包中加入了大量的商戶優惠券，可在微信的微店中使用。

　　百度錢包也推出了羊年春節紅包的新玩法，包括電影票優惠、「搜明星，搶紅包」活動、現金紅包以及眾籌紅包四種模式，只是仍要藉助其他的社交工具，並沒有使用其無所不在的搜索頁面進行推送。其中，百度現金紅包出的設計是，用戶需要先支付1分錢，稍後會退回支付的1分錢，但紅包即可以發放紅包給好友。好友可以拆紅包抽獎，抽獎金額最高可得100元，同時也會返還給紅包創建者不同金額的獎金，100%中獎。

　　不同的平台有不同的效果

　　分析今年的紅包大戰平台，還是以為微信和微博為主，由於社交關係鏈的存在，在搶紅包的過程中，更能引發多方的關注，以至於雙方在熱度上幾乎平分秋色，參與者變成了全國企業發、全國人民搶，成為了春節這個傳統節日里又一道歡樂的風景。

　　微信平台里發紅包的還是以各種朋友之間的紅包遊戲為主，金額不大但互動性強，用戶之間搶紅包主要是樂趣，而微信通過搖一搖發的紅包並沒有引發多少用戶的特別關注，充分體現了社交即時通信工具的特點。

　　微博里的紅包以企業和明星名人發放的大額紅包為主，因為有支付寶及各種合作企業的任性，以及大量明星和企業家的存在，在一定的時點上造成了瘋狂參與的效果，而微信的朋友圈的時段熱度明顯不如微博。

　　總之，如果要想充分的使用紅包工具，必須讓紅包金額有足夠的吸引力，還要有比較強的搶紅包成功率。另外，整個發紅包搶紅包的流程要順暢簡捷，太多複雜的過程肯定會降低搶紅包的娛樂性，從而影響紅包營銷的效果。而最為關鍵的是通過社交關係把紅包的價值傳遞出去，影響到更多人，這才是微博和微信紅包更受歡迎的原因。

消息源：百度百家作者：馬繼華（微信公眾號：北國騎士）