專訪星巴克CEO舒爾茨

2000年，當霍華德·舒爾茨從星巴克CEO的位置上卸任時，這家咖啡連鎖企業已經成為全球最知名的品牌之一，並正以穩健的勢頭持續發展。然而，時隔8年，由於經濟衰退，以及公司本身的戰略失誤，星巴克陷入了舉步維艱的境地。

2008年1月，舒爾茨重新擔任公司CEO。此時，人們的消費行為已經發生了天翻地覆的變化，而星巴克的管理層一時間卻不知道該如何應對。同時，競爭開始加劇，處於行業低端的麥當勞和唐恩都樂為爭取市場不惜使用任何競爭手段，而身處高端的一些非連鎖咖啡店則把星巴克當作效仿的目標，也顯出咄咄逼人之態。星巴克被擠到了中游，對該公司來說，這是一個很不利的位置。

社交媒體也開始對星巴克評頭論足，很多人撰寫博客指責星巴克。英國《太陽報》一則新聞批評星巴克的「浸水槽」用常流水沖洗器皿，過於費水，致使「上百萬公升寶貴的水資源白白流進下水道」。一時間星巴克成為千夫所指。管理層不熟悉社交媒體和數字媒體的信息傳播方式，也不知如何巧妙地使用新的營銷策略來應對這種局面，這些都成了公司的軟肋。

舒爾茨認為，如今公司所擁有的唯一資產就是星巴克的價值觀、企業文化和指導原則，以及公司員工和擁躉們對公司的信任。而管理層面臨的挑戰就在於，如何保持並強化這項資產的完整性。在重任CEO之後的頭三四個月里，為了大幅扭轉公司的戰略和經營模式，舒爾茨承受了巨大的壓力。業界一致認為，「星巴克需要解散所有的公司直營門店，改為特許加盟模式」。採取這一策略定能讓星巴克大賺一筆，從而大幅提高公司的資本收益率。無論從經濟角度還是從股東價值角度來看，這一論點都有相當的說服力。但是，它會導致星巴克的企業文化分崩離析。所以，舒爾茨堅決抵制這一做法。

舒爾茨深知，如果能讓人們重溫星巴克的特質和價值觀，公司面貌就能為之一新。因此，他頂著各方壓力，把全公司的一萬名門店經理召集到新奧爾良開會，激勵全公司的領導層放下身段，公開信息，向員工坦承目前形勢的嚴峻，並敦促所有人從自己做起，對他們與客戶的每一次互動的結果負責。此後，星巴克的客戶滿意度開始回升，並達到了一個前所未有的水平。這一切歸功於舒爾茨對人員進行了再投資，對創新進行了再投資，也對公司的價值觀進行了再投資。

對於星巴克零售店或者說咖啡館的生意已成強弩之末的說法，舒爾茨不贊同，在他看來，情況恰恰相反。在當今這個社會，人與人之間太需要建立起相互聯繫和社群意識了。而星巴克每一天的工作，正是把人們匯聚到一起。不管那些戴著有色眼鏡的人或權威人士怎麼說，總之舒爾茨認為，星巴克在北美地區的市場還遠未達到飽和，而北美以外地區的市場成長空間顯然也相當大。星巴克公司在北美以外地區的銷售量，目前還不到這些地區咖啡消費總量的百分之一。

今年一季度，星巴克取得了有史以來最好的財務數據，第二季度，各門店的客流量在連續13個季度下跌以來首次出現增長。看來公司已經逐漸恢復了元氣。

舒爾茨再三強調自己和公司的價值觀就是發展人與人之間的聯繫，這是公司長久以來所勉力創建的。真正值得傳承的也正是這些，而不是持續擴張或者賺到更多的錢。