【解析】消費心理是如何影響文化產業的

看我國文化消費走向

原創庭院式話劇日前在雲南昆明演出CFP

寒假裡，學生們來到書店看書購書

居民有文化實踐消費習慣的各項佔比情況

不同性別的人均年文化消費狀況

文化產業的高速發展依賴於文化生產投資和國內文化產品消費的強力驅動，隨著中國經濟進入新常態，長期依賴投資的模式將不可持續，擴大國內文化消費成為拉動文化生產、促進文化產業持續走強的內驅動力。

中央經濟工作會議提出，要更加註重市場和消費心理分析。全國各地居民文化消費的具體狀況如何？提升文化消費過程面臨哪些問題和困難？怎樣通過文化產業改革為國民創造理想的文化消費環境？由中國藝術科技研究所牽頭，聯合中國傳媒大學、中國文化管理協會網路文化工作委員會日前共同開展了對全國25個省（區、市）居民文化消費情況的調研，發布了《中國居民文化消費基礎性調研報告》，對文化消費市場運行規律和消費者的消費心理進行了深入細緻的解析。

哪些因素影響居民消費行為

【數據】《報告》統計顯示，2002年後，中國城鎮居民文化消費佔可支配收入比重一直處於5%左右的水平。從城鎮居民消費和可支配收入之間、城鎮居民文化消費和可支配收入之間的關係可以看出，城鎮居民的文化消費水平隨著可支配收入的增加而增加，但對文化產品和服務的邊際消費傾向僅為8.286%,意味著當城鎮居民可支配收入增加100元時，用於文化消費的支出僅增加8.286元。

那麼，是什麼因素在影響居民文化消費行為？

《報告》對受訪者的性別、年齡、職業、受教育程度、收入水平等進行了深入分析，發現消費者的個體特徵對文化消費支出有重要影響。

調查顯示，不同性別的受訪者在文化消費上的總平均花費相差不大，但男女對文化消費類型的偏好不同。居民的文化消費水平與其自身的受教育程度有關，受教育程度一定程度上影響著文化消費觀念。受教育程度較高的個體在文化消費上支出更多，文化實踐中投入的時間也更長。

個人的收入水平與文化消費支出大致呈正向關係，收入越低則文化消費也越少，收入越高文化消費也就越多。

文化消費習慣不同也影響著文化消費的支出。調查顯示，有定期和穩定消費習慣的人在文化消費上的花費遠大於無定期消費習慣的人。

說到最主要的文化生活習慣，上網和看電視仍然是最主要的選擇。調查發現，看電視和上網在人們每天的文化實踐活動中花費的時間最長，均佔到40%以上；60%以上的城鎮居民都有定期看電視和上網的習慣。

【觀點】中國藝術研究院文化政策研究中心研究員王列生：文化產品對經濟的影響相較於其他產品來說並不明顯。我國的文化消費正處於起步較晚、發展空間巨大的成長階段，要更加重視發揮文化消費相關產業在經濟發展中的作用，考慮如何將其作為新的經濟增長點加以引導。

對文化消費和文化市場的深入研究可以幫助文化生產者在這些知識支撐和信息參照中，自覺而非盲目地決定其投資方向、生產規模、產品供應方式乃至成本價格降低措施等；同時也有利於深入了解我國各地居民文化消費的具體狀況，了解我國文化消費發展中存在的問題和面臨的困難，進一步推動文化產業政策改革和發展。

什麼阻礙了文化消費提升

【事例】正值寒假，北京郵電大學的大一學生張晨回到了東北家鄉小城。令他不太適應的是，家鄉的文化消費環境與京城差別很大：「北京隨處可見報攤，在家想買張每天的報紙要去郵局才行。在學校時經常去書店和電影院，但家鄉這些文化設施卻相對較少，更不要說看演出和音樂會了，人們大都通過打牌、唱卡拉OK來打發業餘時間。」

《報告》顯示，不同的地區有不同的消費習慣和消費觀念，表現出不同的文化消費水平。《報告》對全國不同城市文化消費情況進行了綜合指數排名，其中上海、北京、長沙名列前三位。

從區域上看，全國居民對文化產品和服務的滿意程度差距不大，除了華中地區和西北地區居民對文化產品和服務的滿意度相對較低外，其他地區滿意度一般，沒有太大的區別。

除了各地由於消費環境、消費觀念的差別造成的消費水平差異外，《報告》認為，從消費者的角度看，制約文化消費提升還存在兩個關鍵性問題，即「沒錢」和「沒時間」.

「沒錢」的原因可以歸結為兩點。首先，文化產品的單價明顯與當前居民的可支配收入佔比不相符。這一方面是由於部分文化產品的定位錯位，把藝術精品等同於消費中的奢侈品，或者是利用不充分競爭市場中的壟斷地位，人為製造了價格門檻，從而導致文化產品脫離了實際可支付需求。另一方面，我國的文化市場尚處於培育期，部分文化項目缺乏規模消費人群，使得基本支出成本難以攤薄。其次，由於居民尚未形成長期、持久的文化消費習慣，尚未形成良好的文化消費認知，對於偶爾為之的文化參與和文化消費，往往無法做出正確的價格判斷，低估文化產品的價格。

再看「沒時間」,根據中國藝科所的調查統計數據分析，消費者之所以「沒時間」首先是由於當前城鎮居民的生活節奏日趨加快，日均可支配時間為2至3小時，而部分文化活動的時間（算上交通、人際溝通等附加時間）往往超過了2個小時，使得日常進行文化消費的時間無法保障。其次，該問題也源自消費者心理的因素。根據調研統計結論，不論採用何種交通方式，消費者希望到達文化設施的理想時間限制在30分鐘之內，否則就很有可能放棄該項文化活動。而目前我國公共文化服務設施的覆蓋密度，還遠遠滿足不了消費者便捷到達的要求。

【觀點】中國藝術科技研究所數字藝術中心副主任張宜春：文化消費從本質上講是種體驗消費，是種情緒消費，消費者的參與感和認同感非常重要。線下文化消費往往同當地的人文風俗、發展水平緊密相連，必須分區域、分行業制定細分的文化產業和文化消費促進政策。而線上消費行為並未表現出地區性差異。因此，處於「待字閨中人不識」狀態的線下文化產品和文化活動非常需要通過網路進行推廣和傳播，從而挖掘出穩定的文化消費群體。

數字化如何破解文化消費困局

【數據】為期兩個多月的第二屆北京惠民文化消費季累計實現消費金額101.8億元，其中網上文化消費參與網站為13家，產品涵蓋圖書音像、動漫遊戲、藝術品交易、教育培訓、休閑旅遊等文化領域，帶動直接消費額58.9億元，比上年增長了104%,佔到總消費額的57.9%.考慮到網上文化消費的惠民投入要遠小於線下投入，那麼，網路文化消費的投入產出比更亮麗，超過線下採取的各種文化消費促進措施。

網路消費作為文化消費的新興增長點，其消費行為特徵與傳統文化消費行為存在著明顯的區別。

《報告》指出，網路文化消費的主要人群為學生，佔到了人數總量的41.67%.但近兩年的連續數據顯示，上網人數增長最快的是42歲以上的中老年網民，這與線下年齡分布存在明顯差異。

總體來看，96.57%的網民每天上網時間超過3個小時，日均在線時長為3.3小時；使用網路的主要目的是休閑娛樂，其中網民日均網路遊戲時間超過1小時；網民平均年收入為3.29萬元，高於全國居民平均年收入；網民最重要的網路文化消費支出為網路遊戲，達到月均40.97元。以中國互聯網信息中心統計的網民規模估算，中國網路遊戲市場總容量未來將超過3000億元規模，比目前估計的市場容量大3倍。

除網路遊戲外，大多數網民都有網路文學和網路影視的消費經歷，有31.81%的網民有經常性網路閱讀習慣，網民平均每周觀看一部網路影視劇，網路文學、網路影視的付費比例分別為31.98%和7.98%.這說明，網路文學的消費環境正在形成，但網路影視尚未形成良好的付費消費氛圍。

網路文化消費的的渠道優勢，能夠有效解決制約文化消費的「沒錢」和「沒時間」兩個問題。網路文化消費市場是個充分競爭的市場，經營者為了吸引足夠的用戶量，往往採用超低價格或免費的策略進入市場，而數字文化產品製作、傳播成本低、用戶規模大、業務和盈利模式多樣的優勢，又能夠進一步攤薄前期文化產品的成本，比線下企業更容易盈利，進入到產銷的良性循環。針對消費者「沒時間」的情況，隨著互聯網移動化的趨勢，網路文化能夠充分利用消費者的碎片時間。消費者所需要的個性化文化產品，拇指一點，即可通過移動互聯網進行消費，其便捷程度已經超過其他文化消費方式。

在看電視和上網這兩個目前最普遍的文化消費行為上，根據歷年累積數據分析，消費者看電視的時間逐年減少，上網時間逐年增多。因此，網路文化消費更適應未來人們文化消費的習慣，代表著文化消費的發展方向。

網路文化消費還可以利用網路傳播廣泛、信息流通方便、自媒體推廣等特性，起到推動線下文化消費的作用。影片的線上推廣和預售，就可以看成是一種成功的範例。如線下電影通過線上消費活動進行預售，消費者得到了票價實惠；院線通過預售量可以估測排片場次，有效降低未來的放映成本；對製作方來說則降低了資金使用成本，形成了「文化消費三方共贏、線上線下同時獲利」的良好局面，有效降低了文化產品的投入成本。

【觀點】中國藝術科技研究所數字藝術中心副主任張宜春：當前亟待加強對網路文化產品創作的扶植力度。網路文化產品雖然具有數量巨大、成本低廉等優勢，但是人們的個性化需求對於文化產品的需求更大，因此更需要創作出更多的數字文化產品。我國還存在海量的線下文化資源，亟須國家加大對線下文化資源數字化的主動性持續性投入，並對其公開共享和充分再利用，通過傳統文化資源的源頭之水，來滋潤現代數字文化創作。

來源：光明日報