張潤鋼：中國酒店產業出路

　　咱們還是落在產業出路上了，但必須要尋找方向。線上線下的結合，跨界、客戶關係、互通互聯、年輕的消費群體，這些都是未來的重點。

　　湖南省旅遊飯店協會為把脈行業發展方向，助力湖南旅遊酒店業在經濟新常態下的轉型升級，新年伊始，湖南省旅遊飯店協會特邀張潤鋼先生就新形勢下中國酒店產業出路作主題演講。

　　大家好!應湖南省旅遊飯店協會的邀請，很高興今天有機會和大家做一次交流。過去三年，中國酒店業經歷了一個非常困難和痛苦的時期，這種困難在過去的三十年也曾經發生過，比如說上世紀80年代初和90年代都出現過一段時間的困難。但是，三年下來，大家也感受到，這次的困難和前幾次明顯不同，所以現在整個行業存在著不少困惑，我自己也在被一些問題所困擾。我有個感覺，前幾次我們產業碰到困境時破解的辦法是，堅持堅持再堅持，實幹實幹再實幹，靠堅持和實幹我們都走出了困境。但是面對2013年至2015年連續三年的產業困境，我們似乎不是簡單靠堅持和實幹就能夠走出來的。因為我們這次遇到的情況和前幾次明顯不同，所以我在幾次開會討論的時候，都提到了一個觀點，中國的酒店人，這裡主要是指傳統星級酒店這撥人，現在最需要的可能不是行動而是思考，這個思考包括對未來方向的選擇。如果我們不能夠確定正確的方向後，再採取積極的行動，而是簡單沿用過去那些辦法去面對今天的挑戰，那我們的行動很可能是盲目的，盲目的結果肯定不是我們所期待的。所以，在溝通這次講課的題目時，我自己提出來談論產業的出路。題目確定後我就後悔了，我覺得這個題目太大，不是簡單說兩句就能解決的，但我還是想表達一個想法，我堅持認為中國酒店產業現在面臨著方向選擇、道路確定的問題。

　　一、行業現狀

　　基於這樣的背景，我們先看一下《中國旅遊報》在今年年初刊登的專版報道，其中羅列統計了2015年中國酒店產業最值得關注的十大事件。十大事件中，攜程等收購藝龍，萬豪收購喜達屋，錦江收購鉑濤、首旅收購如家，海航大規模全球併購，復星、眾信收購Club Med這五件事都是和產業的資本運營有關，而資本運營和我們絕大多數在座的職業經理人關係不大，但是資本運營是中國酒店產業在過去的一年裡非常引人注目的事情。大家也能看到，在這裡羅列出了攜程對藝龍的收購，顯然這一事件的重要性和對產業的衝擊至少不會亞於其他四項收購。同時，我用綠色標註出的三大事件，無論是阿里推出信用住，還是華天、開元等六大集團成立酒店聯盟，亦或是首旅酒店與石基信息、阿里旅行的三方戰略合作，都和移動互聯網有關。由此，我們看到在2015年主導中國酒店產業的重大事件，一個是資本，一個是互聯網。另外兩件大事分別是公務員住宿標準提高、國務院發文把客棧民宿等定性為生活服務業，都與政府的產業政策有關。在這裡面，仍然要注意的是國務院以指導文件的形式特別提到的民俗客棧。中國酒店產業的業態最早的認知是單純的星級分類;到了本世紀初，中國酒店產業變成了星級酒店和經濟型酒店兩種業態;後來這幾年，除了星級酒店和經濟型酒店以外，我們還看到了更多更細的分類方式與產品類別，出現了民居民宿、精品酒店、健康養老、度假別墅、親子等豐富的業態，甚至還有其他細小、新生的業態。星級酒店已不足以用來形容整個產業的業態。大家是否注意到，最近我們對住宿業的提法比較多了，住宿業包括星級酒店、經濟型酒店，也包括現在說的所謂非標準的住宿。在這個主題中，非標準住宿經過這三年在星級酒店走向衰落、非標準住宿業崛起的過程中，已經得到了中央最高層的關注和認可。所以，我認為2015年中國酒店業的十件大事實際涵蓋了四個方面的內涵：一個是資本運營;一個是互聯網;一個是中央相關政策;一個是非標準住宿為代表的新崛起的業態，和星級酒店形成了在住宿業內的競爭態勢。我覺得這四點是值得我們堅持關注的，在2016年,這幾個方面還將會持續推進。

　　我們回過頭再講，在2015年十大事件中佔據半壁江山的是酒店產業的資本運營，發生的事情不止這五件，還有攜程收購去哪兒。這麼大規模的併購反映出什麼?說明我們酒店產業在深刻的動蕩，正是因為在動蕩，才會出現了很多併購的機會，於是這些併購發生了，資本的力度才會這麼大。中國酒店產業特別是星級酒店產業，連續三年的不景氣大家都身在其中，我就不再過多的例舉了。從可以公開拿到的數字看，2013年中國星級酒店全行業虧損21億，2014年全行業虧損59億，2015年的數據還沒出來，我相信是介乎於21億和59億之間。而59億的全行業虧損是個什麼概念呢?59億的全行業虧損是自上世紀80年代中國酒店形成產業以來整個產業虧損最嚴重的一年，打破了1999年亞洲金融危機引發的中國酒店產業持續七年的行業虧損，當時虧損也不過55億，而到2014年全行業是59億的虧損，2015年應該比59億稍微好點兒，但是能好到什麼程度，現在還不好說。總而言之，我們看到的產業現狀就是這樣，除了虧損以外，還有許多酒店陷入了深深的困境之中，其中有轉行的，有倒閉的，也有被賣掉的。我們首旅在去年年初就完成了對寧波南苑集團的收購。

　　簡單梳理一下中國酒店產業為什麼會出現現在這種狀況，對於我們尋找和破解出路，包括對未來在產業中如何防止不再發生這種系統性的產業困境很有好處。

　　在全球酒店業發展史上，沒有一個國家如中國的酒店產業一般經歷了這三年的發展，其中一個特色就是政府的不斷介入。在改革開放之初，各級政府發展旅遊的熱情推動了產業的發展，一直持續到80年代末90年代初。從90年代起，政府對產業的作用、負面的影響開始顯現。我可以給大家提供一個數字，截止到目前，中國的五星級酒店有850家左右，現在這850家五星級酒店所面臨的狀況大家可想而知。從簡單的酒店標準和實際的酒店現狀看，這850家五星級酒店中有一半是根本達不到五星級酒店標準的。

　　前兩年，我去西班牙馬德里出差，我和馬德里酒店業的負責人見面，我問他馬德里一共有多少家五星級酒店，他回答說只有四家。當然，馬德里的人口不能和中國的城市比，但是馬德里的經濟發展水平不比我們的一些城市差。2012年之前，中國高星級酒店的發展模式，基本上是房地產開發商在建設，建設之後有一隻政策的手在推動。房地產開發商想拿到廉價的地皮、好的地塊向政府爭取優惠，政府的條件是建出一家五星級酒店，甚至還要求國際品牌管理。很多房地產開發商經過測算髮現這樣還是值得的，因為好的地塊和優惠的地價開發的商品房獲得的超額利潤，可以基本平衡掉開發一家五星級酒店的投入，於是商品房開發出來了，五星級酒店建起來了，政府和開發商都實現了雙贏，但是對行業來說，就造成了中國星級酒店，特別是高檔酒店嚴重的產能過剩。

　　這個產能過剩，在2012年之前不明顯，為什麼呢?2012年之前，中國酒店市場有相當大一部分靠政府公務活動支撐。所以我們看到，儘管在中國的一些三四線城市根本不存在五星級酒店的消費市場，但仍會看到一些五星級酒店在生存。生存的基礎是什麼?就是圍繞著政府公務活動這一塊的巨大消費。我所提到的公務活動並不僅僅是公款消費，還包括了公務活動這塊的非公款消費，這些消費能夠給酒店帶來的收益和利潤往往遠遠的高於公款消費，這點我們在北京深有體會。北京市的領導到酒店去吃飯是有標準的，一個人200-300元，吃什麼東西都是有規矩的。但是大家知道，各地的民營企業、地方企業到北京去請中央機關一些部門的官員吃飯是沒有標準的，恰恰是這種沒有標準又圍繞公務的活動，形成了中國星級酒店三十多年來一塊巨大的市場。所以我們就覺得很奇怪，在中國一些中西部還比較落後的地區居然出現了五星級酒店，好像其中一部分還不錯。這塊市場是什麼?就是政府的不斷介入形成了特定的權貴市場。所以中國的好多酒店，特別是高端酒店，從出生的那天起或者說從孕育的那天起，酒店本身並不一定是為盈利而來。這一點是我們從全球其他國家(朝鮮我不知道，除了朝鮮以外)都沒有看到過的問題，這是在中國星級酒店獨有的現象，只不過在2012年以前被我們熱血激情的公務活動圍繞，公務活動消費所產生的那種表面的繁榮所掩蓋住。而一直到2012年以前，實際支撐中國酒店市場最主要的力量不完全是市場的力量，而是權貴消費。這個權就是官員的消費，貴就是民營企業圍繞著公務活動展開的消費，這就構成了2012年之前中國中高端酒店一個巨大的消費市場，維持住了中國酒店業的繁榮。不管我們圍繞什麼市場，中國酒店業還是在各行各業最早與國際接軌的，借鑒了大量的國際經驗，形成了特定的產品模式和服務能耗。所以我們看到，中國酒店業從80年代起持續了相當一段時期的輝煌，是我們借鑒了大量國際先進的經驗。儘管在國際上酒店業的市場是圍繞一個純市場需求，我們是圍繞一個熱血激情的市場需求，但是圍繞著這個需求，我們運轉了很多方法方式、管理模式、產品供給的形式，還是比較好的接近了國際標準，這也是不爭的事實。

　　第三，新世紀前後，中國酒店產業開始故步自封。2000年前後，在中國整個社會經濟發展的過程中，出現了兩件事情：一個是經濟型酒店的崛起，一個是互聯網開始飛速發展。這兩件事情對中國酒店產業的影響是深遠的，只是當時我們沒有感受到。過去十年，中國的經濟型酒店崛起獲得了巨大的成功，給了我們傳統酒店人很多啟示，但是大部分的傳統酒店人對經濟型酒店成功的經驗不大重視，有的甚至不屑一顧。所以我們仍然處在故步自封，開始埋下禍根。但是在過去的這十幾年裡，至少到2012年之前，星級酒店的產業仍然還可以復活，所以我用了一個苟延殘喘不一定很合適，但已經是強弩之末。到了第四個階段，十八大以後，中央開始頒布「八大禁令」，開始反腐，開始限制公款和公務的消費。於是，這個禁令突然引爆了市場突變。直到今天，我們很多酒店人還在講，是中央「八項禁令」和相關制度導致了酒店產業的蕭條。我一直不同意這個觀點。我認為，跟「八項禁令」自然有關係，但是這只是導火索，導火索引爆的這包炸藥是我們中國酒店人和在過去三十年里各級政府對產業的不斷干預所埋下的禍根積累下來的。但是，連續三年的產業蕭條證明了什麼?就是三十年來，支撐的產業造成了一種繁榮，我們也不能講是虛假的繁榮，事實上這三十年的繁榮局面是非常脆弱的，或者嚴格來說過去三十年里的並不完全是市場需求，還有政府的需求、公務活動的需求，只不過政府的公務活動在中國形成了一個巨大的市場，酒店也正好贏得了這個市場，所以這三十年就這樣過來了。

　　從2012年起，這種模式已經走不通了。前三次酒店產業的危機，市場需求和整個市場格局沒有變，那三十多年裡不管出現什麼危機，仍然是以政府政務活動為主導的消費作為一個客觀存在，消費格局和消費模式沒有變，不需要供給側在供給方面在我們的經營理念、產品模式、管理文化上做革命性的調整，而只是出現階段性的需求波動。所以我們靠堅持、靠努力、靠咬牙就扛過來了，等到恢復的時候還是原來的樣子，一切都好。這一次是需求結構、主流消費者、消費模式已經發生了革命性的變化，如果我們對供給側的所有供給，包括產品模式、服務文化、管理理念等一系列的東西，如果我們不隨之做相應的調整，還是抱殘守缺，堅守我們過去三十年所做的一切，或者在表面上做一點調整，那我們永遠不可能走出困境。因為消費的需求側已經發生了，市場革命已經發生了，而且這場革命還在繼續深化。這是現在我們對中國酒店市場應該做出的一個比較清晰的判斷。正是由於這樣一個市場革命的發生，要求我們這些積累了三十年星級酒店經驗的人重新審視我們的經驗。並不是說這三十年的經驗都沒用，這裡一定有很多的精華，但是即使是精華現在也時過境遷，發生了很大的變化。海爾CEO張瑞敏前些年曾在中關村做了一次講座，我印象特別深的是，他說海爾的成功最重要的一點就是海爾始終能夠跟上時代的節奏。正如你經營一個企業或者經營一個產品，如果你跟不上時代的節奏，那你在根本上查不出問題。你首先要保證企業、產品、理念能夠跟得上時代的節奏，再去考慮細節和枝節問題。

　　二、市場革命

　　市場革命，我覺得是沿著兩條路徑來完成的：一個是消費形態，一個是互聯網，特別是移動互聯網。最近三年，中國發生在住宿產業的市場革命有很多現象，可歸納總結為兩條：一是消費形態發生了非常大的變化，二是移動互聯網切入使得我們現在寢食難安。我們先看消費形態，不知道大家是否注意，從2012年到現在，中國包括酒店餐飲在內的服務業已經今非昔比。我想這裡面大概有兩個題目：一個是傳統和反傳統，一個是標準和非標準。

　　什麼是傳統和反傳統?大約在春節之前，北京的一位企業老闆約我吃飯，吃飯的地點在北京一個非常不起眼的居民區，我到了居民區後好不容易找到餐廳，進去以後，我看到的裝修風格和大家所熟悉的高大、寬敞、氣派的風格完全不一樣。廚房完全是開放式，廚房和座位之間隔著一個檯子，廚房也不是星級酒店的設備，操作台和炊具都非常一般。檯子裡面站了一個日本廚師，不戴帽子，衣服也不太合體，操作過程中也沒有按照星級酒店的標準。比如說他切生魚沒有帶塑料手套，各個操作台上堆著紙箱和其他東西。他直接問客人今天吃什麼?客人說吃牛肉再加點羊肉。整個操作環節中都是「去服務員化」，操作廚師和客人在直接溝通。更讓我留意的是，請我吃飯的這個人自己帶了酒，我們將酒倒在杯子里一邊聊天一邊喝酒。他又倒了一杯酒，讓廚師也喝點，廚師拿起杯子就喝，還跟我們聊著天。廚師烤完牛肉後，整齊切出的第一塊肉沒有放在盤子里，而是塞在自己嘴裡，說著「這個肉烤得不錯，給你們嘗嘗。」然後又烤羊肉，烤完後一嚼沒熟，「啪」的一聲將整塊肉全扔到桶里了，然後再重新做，完全是一種輕鬆的家庭氛圍。請我吃飯的企業老闆就跟我說，他每次來這裡吃飯都要先給這位日本廚師打電話確認他在不在，在的話他就過來。到了以後他要吃什麼，廚師也很了解，一邊聊天一邊跟他說說家裡的事，說說旅遊的事，說說工作的事。我看餐廳的生意也不錯，最後一結賬，每人八九百元，這個標準也不低。後來，我就注意到，全國不僅北京的餐飲服務形態發生了許多變化，星級酒店標準里規定一板一眼坐在餐廳吃飯的方式已經演變成了五花八門的就餐方式，而似乎這種反傳統的服務模式和運營模式更受消費主流追捧。那天請我吃飯的企業老闆跟我年歲差不多，是典型的中產階級以上消費者，他帶領公司的兩個職員，一個80後，一個90後，正是現在新崛起的新型消費者。我一邊吃飯一邊跟他們聊天，無論是接近貴族的我的同齡人，還是非常時尚的80、90年輕人，他們都說再好的星級酒店根本沒興趣去，更願意到街頭的店，這種氛圍對於工作一天以後的放鬆更適合他們。由此可以看到，現在被消費主流所追捧的餐飲模式，其裝修沒有太大特色，食品也沒有特別的特色，而是這種方式增加了人性的東西，增加了一種隨意、一種交流、一種情感的碰撞，更符合現在的消費時尚。

　　最近這段時間我在全國走了幾個地方，也看到一些案例。去年十二月，我參加廣東行業協會的會議，入住白天鵝酒店。白天鵝花費九個億完成了一次徹底的裝修改造，據其相關負責人介紹，除了樓的殼子，酒店幾乎全部改造。住進去以後去感受這九個億的價值，這就得見仁見智，我覺得白天鵝這次改造的基本思路還是傳統標準星級酒店的改造思路，也不能說不好，但要靠實踐來檢驗。在北京，我向不少同行推薦一家酒店，叫瑰麗酒店，英文名是Rosewood Hotels，酒店當初也花費了不少錢，打造出的客房風格與餐飲就餐環境的風格完全和現在的80後、90後新一代消費群體銜接的。瑰麗酒店現在的幾個餐廳，其中一個消費餐廳每天都需要訂餐，在五星級酒店的餐廳需要訂餐就餐的情況也算是奇葩。

　　前幾天新聞聯播里播了一則消息，春節期間中國出境游公民在海外的消費中，消費比重超60%的是30-40歲這個年齡段。大家是否認可一個事實，中國現在的消費市場，80後、90後已經在過去三年的市場革命期間悄然變成了消費主力。這個消費主力的消費習慣和偏好等，和2012年之前我們所熟悉的消費主力是完全不一樣的。現在的問題是，我們酒店人先要思考確定發展方向，然後再行動。若這些問題都沒有做到，我們裝修改造，我們投入工作，最後發現我們下了大力氣打造出的東西，並不被現在消費主力或者有消費能力的新一代消費者所認可，這是很悲哀的。

　　現在我就再給大家舉幾個例子。前幾天我看到一個報道，杭州開了一個叫「那些年」的餐廳，完全是用互聯網、用微信點餐、支付。剛好前段時間有熟人去杭州出差，我讓他去看一下這個餐廳怎麼樣。後來他告訴我說，整個餐廳200個餐位，坐得全滿的時候，服務員可能也就六七個，點餐支付全部都是用手機完成。大家知道五六十歲的老一代消費者不習慣用手機，但是不妨礙現在新一代消費者消費離不開手機，所以說餐廳的生意還不錯。200個餐位按照星級標準的標配在滿員的時候要配備很多服務員，而通過新技術的引用，特別是現在的主流消費者又很喜聞樂見手機消費模式，減少了大量的中間服務人員。因為我在北京，所以對北京餐飲比較關注，前些年北京曾經紅極一時的黃太吉煎餅，就是互聯網概念下，用互聯網思維和互聯網技術打造出的產品，還有剛才我講的那位日本人開的餐廳，完全又是一種新的服務模式和一種滿足特定消費群體的模式。總而言之，五花八門，眼花繚亂，而且這種不同領域的消費模式似乎都有其成功的地方，所以這就出現了我們看到的傳統與反傳統，標準和非標準的對抗和摩擦。那麼，在這個過程中，我們酒店人結合自身的實際情況，應該做怎樣的選擇?而這種傳統與反傳統、標準與非標準的創造，它反映出的本質是什麼?就是消費主體已經換代。

　　我們看到「八項禁令」對消費公款的遏制，但是我們沒有注意到另外一個情況，「八項禁令」雖然把公款消費給摁住了，同時這些年，在「八項禁令」之前掌握著公款消費的這些人也陸續到了退休的年齡，有的已經離開職業舞台，有的正在離開。原來一些主流消費者由於現在政治、經濟、社會形勢的變化，公款不讓消費了，如果我們供給側仍然用以往的服務模式，讓以往我們所熟悉的公款或公務消費的消費者拿自己的錢去消費，這根本不可能。所以我們看到「八項禁令」導致的最後結果，一個是公務消費的蕭條，一個是原來在我們領域的消費者徹底消失。但是徹底消失的消費者，將轉移到另外一個領域裡成為消費主力，如養老、健康、親子，包括剛才例舉的另外一種形式的餐飲。所以，我們不能僅僅看到「八項禁令」把一部分消費者給遏制住了，還要看到「八項禁令」和原來的消費者之間的關係。原來的消費者的消費形式隨著從職業舞台的退出，已經徹底轉換成另外一個領域裡的產品需求者，以前的消費形式可能畫上了句號。這是我們看到酒店產業59億虧損的一個重要原因，但是在這個過程中我們也應該發現另一種商機。同時，填補我們這個年齡段的新消費者的崛起，正是80後、90後。而這些人和我們的消費需求結合，現在新市場主體的新消費特點到底是什麼東西?這點我想和大家做個說明。

　　1、從消費的模式上講，一定是非公款。當然，現在仍然有合理的公款消費，對於具體的某些酒店可能仍然是主要來源，但是對我們的整個產業而言，公款消費將來可能不會構成我們產業消費主力的層面。「非公款、去權貴，自掏腰包、年輕化。」這個是消費形態的一個趨勢，我相信大家都有體會。

　　2、從硬體來講，我的感覺是輕高大氣派、重時尚體驗。這點非常重要，我們全國800多家五星級酒店，由於星級標準做出了許多量化和非量化的規定，使得中國的星級酒店呈現出了比較高的同質化，一個重要的表現形式就是高大、寬敞、氣派。所以我們看到全國很多高星酒店的外觀造型都覺得似曾相識。後來我在天安門廣場就突然發現，許多酒店有點像人民大會堂，都是高大、寬敞、氣派，認為這是高檔奢華的一種體驗。但大家都知道這一定是不經濟的，耗費了大量的建材，佔據了大量的空間，運營期間還要耗費能源和多名員工。而現在，高大、寬敞、氣派的硬體，是我們過去的權貴所追捧的，而新一代的消費者80後、90後，對於這種高大、寬敞、氣派的風格似乎並不買賬。不管你花了多少錢，他們需要的是時尚，所以我們就看到桔子水晶這個酒店比較受追捧，我們看到潘巴天堂這種民宿精品酒店比較受追捧，而類似這種受追捧的店在風格上都是另外一種時尚、藝術性、小資情調的風格。在硬體風格上，由於消費主力的換代，產生了非常根本的差距。政府已限制高星級酒店的公款消費，老一代消費者和權貴消費不能去、不敢去了，新一代消費者對此不屑一顧。

　　中國酒店產業的出路在哪呢?我覺得出路在於結合自己的實際。我講的是趨勢性的東西、方向性的東西，並不一定適合每一個酒店，但是產業肯定是朝這個方向走的，未來的產業趨勢一定是朝著時尚和極高的體驗性。我想至少十年，十年後可能又返璞歸真了，大家又都喜歡高檔、大氣、氣派，就如粗糧吃夠了就想吃細糧、細糧吃多了又想吃粗糧一樣。但是未來一段時間的趨勢一定是以現在80後、90後為代表的偏好。

　　3、軟體方面，現在的趨勢是輕標準重個性。我們形成了那麼多標準，而且有很多標準是從國際上借鑒過來的，這些標準在歷史上對酒店產業也確實起到了極大的作用。但是今天的現實是什麼?是標準的作用在淡化，消費者更喜歡個性的東西。我不止一次舉過例，我們餐飲服務都有標準，其中有一個規則叫「左上右撤」，上菜從左邊上，撤盤子從右邊撤。我們酒店人過去三十年最重要的工作是將每一項標準通過培訓通過日常管理，變成每一個員工的操作習慣，但是這些標準在今天看來，消費者並不是那麼滿意。原來大家從計劃經濟、短缺經濟年代過來的，往那一坐，看到這麼規範的服務讚嘆不已，而現在的消費者似乎有著另外的認可和感受。吃飯期間，當你和左邊的朋友交頭接耳在談一些合作項目，或者正聊得火熱，這時候，服務員站在後面高喊一聲：「對不起，打擾一下」。目的是什麼呢?讓你們兩個錯開，讓她方便撤盤子。我們現在很多的操作是要通過打擾客人，要求客人配合來完成執行了三十多年的標準，這種操作十分欠妥。僵化的、刻板的標準就是這樣，也不是服務員的錯，但是現在的消費者對於標準和對於能夠滿足個性的服務，顯然傾向後者，這就對我們的服務提出了新的常態。這些年，我們看到有些年輕人開的店，以其個性化的服務滿足客戶個性化的需求，贏得了不少客戶的關注。在點評網其實能看到很多類似案例，只不過我們傳統的酒店人不太重視，我們故步自封，我們太在乎過去三十年和國際接軌的那些條款。儘管這些東西在今天已經過時了，不適用了，我們仍然在延續著，執行著。結果會發現我們的客人越來越少，那些不那麼標準不那麼規矩的店反倒把我們的客人給拉走了。

　　4、就是消費和手機現在已經密不可分。如今，我們幾乎找不到可以完全脫離手機的消費，一個消費就是一個消費鏈，在消費鏈整個消費的各個環節中至少有一個環節是和手機聯繫在一起的。手機就是互聯網，是互聯網的移動終端。換一句話講，現在消費活動被互聯網高度壟斷了。而我們傳統的酒店人對互聯網了解多少?對於我們看到新的消費需求特點，我做了一個總結：對傳統星級模式的判定，到了今天，我們要深刻認真的反思星級酒店模式。我從做生意的角度來考慮，不是講星級模式都是錯的，星級模式沒有錯，星級模式在歷史上起到重大的作用，這個作用我剛才講了，今天仍然在延續，但是我們也要看到，如果簡單地、僵化地、機械地執行星級模式，一定會讓我們失去越來越多的客人。因為星級模式所確定的服務體驗、消費體驗和消費市場客戶的需求差距越來越大，這是客觀存在的。說完這個消費需求，咱們再說說互聯網。

　　互聯網要說的東西很多，首先，我講兩個比較具體的東西。一個是OTA。對酒店人來講，OTA是大家耳熟能詳、又愛又恨的一個怪物。對於OTA我想說什麼呢?從OTA出現一直到今天，時間已經不短了。時至今日，OTA對於我們來講，多數酒店人只會依賴OTA所提供的客源，通過OTA獲取客源後不情願的付傭金，這是中國的酒店人面對OTA能夠做的非常有限的兩件事情。第二，OTA為什麼猖狂?OTA的猖狂或者強勢基於兩點，一個是OTA控制住了客源，它做了一個渠道將客人控制。沒有OTA之前，客源是由酒店自己控制，有了這個渠道後，OTA把客源弄走了，我們需要通過它獲取客源，所以OTA能狂。造成OTA牛的第二個支柱是什麼?是OTA採用了最先進的現代互聯網技術。第三，面對OTA我們除了繼續依賴它提供客源以外，還要迫不得已的支付傭金，但是我們不能局限於此，我們回過頭來要研究OTA。這些年OTA的這批人已經把酒店產業研究得不能再透了，但是他們研究我們的產業所花的精力遠遠高於我們對OTA的研究。大家知道攜程的梁建章模式，去哪兒網的庄辰超模式，他們所率領的團隊核心都是高學歷的、年輕的、有過海外經歷的。這些人一旦進入一個領域，他們會花非常大的精力和熱情去進行非常深入的研究和探討，這一點我們酒店人遠遠不如他們。那我們研究OTA可以研究出什麼東西來?去年湖南省旅遊飯店協會聯合抵制去哪兒網低價競爭，然後中國旅遊酒店業協會秘書長許京生出面調停了一下，後來又約了庄辰超商談，讓我也在一邊旁聽，與他聊了聊，我就感覺到了OTA有它的處境。其實他們了解我們的需求，你們不是要訂客房嗎，我們幫你訂。後來我又發現，他們要庫存，就是不同區域符合他們標準、結構的那些酒店，比如說中部地區、西部地區、南部地區等各個省，他有他的戰略，然後他都希望在這些城市裡拿到那些酒店的空房做庫存，這是OTA的需求。我發現了這些需求以後，就讓我的市場總監和去哪兒網談。因為我們去年剛把南苑集團收購，南苑集團2012年至2014年這三年旗下所有酒店的平均出租率只有60%，意味著40%的房量一直是空置著的。梳理下來合作的大體模式就是這樣：我給你35%的房量，你拿走28個月，簽一個合同，35%的客房你拿去銷售，賣不賣得出我們不管，但要先付款到賬。最後，合同簽了，我們用35%的房量給它28個月，套回了1.1億的現金。這讓我挺受鼓舞，接著我們就與之談了全國幾十家酒店的庫存，談了十億的方案，基本上都快要簽訂框架協議了，突然發生了攜程把去哪兒收購事件，收購以後攜程又重新做了布局，現在去哪兒不做高端酒店這塊，協議也就此擱置了。從這個角度講，我也挺感謝湖南省旅遊飯店協會聯合抵制去哪兒網的低價競爭，否則沒給我提供一個與他們接觸的機會，這個商機就沒有。

　　其實OTA看著很強大，也有其軟弱和需求。現在我們仍然在跟攜程談這個模式，我發現攜程也有這個需求，只不過攜程的模式可能和去哪兒會有不同。總而言之，如果你跟OTA的合作僅僅限於OTA主導的模式，就是它給你客源，你交付傭金，就一定會被OTA強制。但是當你發現OTA有它的需求，你找到它的需求並設定一個模式，再與之對話，你的馭駕能力開始提高了。OTA在2013年從酒店行業拿走了傭金32億，2014年約50億左右，2015年約70億左右，增長速度非常快。但是我想跟大家講，阿里旅行打造了一個平台模式，準備和OTA競爭。OTA是代理模式，阿里是平台模式，我們祝願阿里旅行能夠開發出一種新的模式來。但是一個平台模式從打造到成熟需要一個過程，我的態度是以攜程為代表的OTA模式，在中國旅遊市場還會有很長時間處於比較強勢的地位，你躲不開他。我們的產業經過這些年的運營，不管怎麼樣，對OTA已經形成依賴，我們一定要花時間來研究OTA，研究它的需求，研究它薄弱的地方，與之進行另外一種博弈或者對話。我覺得機會是有的，絕對不僅僅只是簡單的一個訂房間、付傭金的模式。

　　另外，關於OTA我想提的是，我們要高度關注OTA的現象。不久前，我和途牛的副總裁聊天，途牛現在主要做在線旅行這塊，對於酒店完全不感冒，但是他們現在在三四線城市大肆收購線下旅行社，希望協會能給予幫助。不知道大家是否有看到，在線業務發展到一定程度後，就發現了一個缺點，就是在線虛擬經濟肯定不甘心永遠虛擬下去。我們能感受到，我們雖受OTA的支配，而OTA的很多意圖和戰略構想沒法落地。為了實現其自身戰略構想的落地，他們就開始收購線下一些比較便宜的旅行社，當線下的公司力量不斷壯大，他們對線下的收購會不會不僅僅滿足於旅行社?那個時候，大批量收購我們酒店業都有可能，但是他們企業收購的觸角是否僅僅局限於旅行社還是未知的。在收購的過程中，找我談酒店轉讓的不止一家兩家。既然有轉讓的意圖，賣給酒店集團又怎樣，賣給OTA又怎樣，賣出怎樣的價錢，看中的是結果。所以我覺得，2015年酒店產業的資本運營都是在實體企業和實體經營之間，未來是否會出現互聯網公司和實體企業之間的交易，值得我們關注。現在OTA的覺悟僅僅在滿足於線上這一塊，除了OTA以外，我還提醒大家注意PMS。

　　大家是否有注意到，2012年起，伴隨著整個產業的不景氣、公款額度的消費減少、市場萎縮，互聯網卻是風生水起，越來越厲害。這幾年的時間，酒店的PMS系統已經由簡單的酒店前台管理系統走向了功能的多樣化。我不知道大家對此是否敏感，但我想說的是，未來整個產業的走勢、組合、創新等等，可能很多的東西會和PMS系統有關，我們一定要提前認識到這一點。預定現在是PMS的一個功能，入住環節、支付、會員管理都和PMS系統有關，還有酒店對於線下產品的改進和提升以及提升客人住宿體驗的很多工作。比如說，現在一些酒店嘗試做的定製化。大家都知道，前些年我們有些酒店在研究改進服務的過程中，研究到一個很具體的細節，就是原來酒店對枕頭的選擇比較單一，就一種，後來發現客人對枕頭需求的多樣化，於是很多酒店就開始提供兩種甚至更多種的枕頭選擇。最開始的時候，枕頭的選擇出現在床頭柜上，一個枕頭菜單，客人到客房便可看到，然後由客人結合自身偏好聯繫酒店;後來這個枕頭菜單就前移到前台了，客人辦入住的時候，就可以對枕頭做出選擇;現在這個枕頭菜單再進一步前移，可以在預定的環節來實現。在預定的環節中，是可以提供出足夠的酒店信息量讓客人選擇自己的個性化需求，為酒店做好線下服務提供足夠的保障。

　　現在的問題是什麼?技術上沒問題，是我們的酒店都不願意向石基信息開放介面，不願意暴露酒店的常態等。但是石基信息也在想辦法，一些大的酒店集團，包括我們首旅現在也在研究PMS系統到底能夠做什麼事。我想講的是，未來酒店線上線下如何通過的一個重要突破口實現融合，可能是在PMS。還有，我相信不久就會出現大數據、雲計算和PMS有關。再就是集團化新業態，去年6月份，我在《中國旅遊報》頭版發表了一篇題為《住宿業的競爭在雲端》的文章，介紹的是首旅和阿里旅行、石基信息三方成立一家投資公司，然後做一種新的業務形態。大家知道中國約15000家星級酒店中，80%是非連鎖化，連鎖化大約在20%，而且這20%還不都是緊密相連的。另外，15000家星級酒店中相當一部分使用的都是石基信息的系統，這就為我們開發一種新的連鎖經營形態奠定了基礎。

　　全球從酒店到集團到今天，酒店集團不外乎就是兩種連鎖形態，最原始的是以資產為紐帶，後來出現了第二種連鎖形態就是品牌，一百家酒店能有一百個業務，但是一百家酒店都使用一個品牌，其標準是一致的。現在，第三種連鎖形態已經呼之欲出了，就是信息加盟，以信息通道、信通高速為紐帶，這些酒店不是一個所有者，可以是五星級的、也可以是三星級的，但是其信息渠道一定是連接在一起的，客戶信息是互通的。我相信未來一定會出現這種新的連鎖形式，以品牌為紐帶的連鎖模式，快速的一年發展50家酒店已經是非常了不起的程度了。而這種連鎖形式一旦出現，數量和增長一定是爆髮式的，在初始階段一年可能是以成百家甚至上千家的規模發展。我相信這種形式的出現一定會為單體經營酒店提供福音。在目前的情況下，廣大的單體酒店在將來的經營困境會越來越凸顯。首旅和阿里旅行、石基信息做這個平台就是解決這個問題，現在平台已基本搭建成功，是我們對於在新常態下實施連鎖的一種嘗試。另外，還會有一些其他的PMS系統侵入我們的領域，請大家千萬要給予重視。

　　除了OTA和PMS之外，我們還要對整個面向住宿業的互聯網企業產品有更多的了解，現在面向住宿業的互聯網企業有哪些?我們知道有以攜程為代表的OTA，以阿里旅行·去啊為代表的平台，以石基信息為代表的高速通路，還有以點評網為代表的客人意見反饋等。這些面對住宿業向我們提供服務的互聯網企業的產品形態是什麼?其產品形態到底如何使用?使用好了以後又將給我們帶來什麼樣的受益?總而言之，就是要開展酒店的在線業務。在線業務做起來無非是以下幾個目的：第一，增加收益，提升入住率。這是將在線業務做好完全可以解決的問題。第二，降低運營成本。杭州「那些年」餐廳的案例就是降低運營成本。第三，提升客人住宿使用體驗。一部手機通過線上業務就能給客人提供方便。當然這三大目的能同時實現是最好的。你研究、實踐了在線業務，就會發現在它的魅力是無窮的，只是我們非常不了解，所以仍然局限在傳統的線下業務領域。線上業務怎麼發展我不清楚，所以在面對市場革命的時候，我們一定要深入研究面向住宿業的互聯網企業及其所提供的產品，而面向住宿業的互聯網企業，更是有足夠的動力和商業目的來積極地配合我們。講的再直接點就是要迎合，關鍵是我們要有危機意識。

　　三、酒店產業出路

　　最後，咱們還是落在產業出路上了，我大體梳理了下，在尋找道路方向的過程中，有幾個重要的環節或者要點可以提出來。

　　一個就是線上。對於互聯網企業，我們傳統酒店人一定要花時間去研究酒店線上業務。可能在座各位會認為線上業務太抽象了，到現在也不太明白線上業務是什麼?線上業務具體來講有哪些?我想給大家提一個看法，關於線上業務，我們都要總覽接受，比如說我們酒店從OTA和Airbnb這類公司中到底能學到什麼?這是我們要研究、要思考的。再就是為什麼你的訂單比別的酒店少?提升訂單量的辦法是什麼?如何把酒店的線上業務做好?兩個人是最重要的：一個是總經理，一個是市場總監。任何一個總經理都不可以認為這件事情不懂，就完全讓市場總監去操作，酒店這樣運營的話，風險極大。比如說，如何根據酒店的定位進行系統規劃，如何通過系統來提高個性化客戶體驗，如何搭建系統進行多業態目的地的管理，哪些方面可以利用系統提升客戶體驗等等，這些題目圍繞著OTA和PMS系統，我們要研究思考。我們要圍繞著大數據和客戶體驗研究什麼呢?有關酒店行業大數據應用發展趨勢和現狀，酒店需要煉哪些內功以迎接大數據?如何運用大數據提升營銷能力、降低運營成本、提高管理效率?如何圍繞消費者體驗全過程分享大數據等等。

　　但除了PMS系統、OTA、大數據以外，還有一個重要的問題是客戶管理。去年這個時候，去年，我接待法國雅高集團的董事長兼CEO，和他的交談也正印證了這一點。這位雅高集團全球業務的最高長官說，他把雅高3000多家酒店的運營交給助手去掌控，而他本人則主要聚焦於資本運作和客戶關係以及大數據的開發。他認為，今天談企業的核心競爭力，處於最核心位置的顯然是客戶和數據。我是高度認可這種觀點的。在移動互聯網沒有發展的過去，我們更加註重經營酒店的方法，然而在現代科技發展的大背景下，移動互聯網飛速發展和消費者對於手機的鐘愛程度，酒店經營的直接目的已經是客戶。酒店的硬體、軟體、SOP服務流程已經成為了經營客戶的一種手段,經營酒店已經不是經營酒店服務、經營酒店設施設備，這就是我們的理念和三十年前一個大方面的調整。所以中國酒店業和國際接軌，我們這些年接不上這個軌，就是國內酒店人和國際上最先進集團領導者的認知已經出現了很大的差距。

　　四個月以前，瑞士洛桑一位老師來北京中瑞酒店管理學院講學。那天我有事沒能聽課，就把講義拿過來了，主講的題目是在今天如何打造客戶關係。一開始，他用大量的篇幅講他在全球在歐美市場做調研，就現在消費者忠誠度的急劇下降做大量數據分析。比如說，一個消費者可能同時持有香格里拉、希爾頓、凱悅等四家到五家的會員卡，他並不忠誠於一個酒店，覺得哪裡合適就去哪。他就此在全球做了一個調研，問題是「你會不會忠誠於一個酒店?」大部分都說不會。三十年前我在洛桑讀書時，他們所介紹的打造客人忠誠的理念和現在已經完全不一樣了。當時課程中最後的結論是，要在今天這個時代重塑客戶忠誠。重塑客戶忠誠他提供了四個步驟：第一，重新定義客戶忠誠;第二，根據重新定義的客戶忠誠來選擇客戶對象;第三，我記不太清楚了;第四，根據前三步的結果來改造在實踐客戶忠誠的過程中需要改造的設備設施和SOP流程設置。第四條我記得最清楚，就是設備設施與SOP流程設置都是手段，目的就是要抓住客戶忠誠。實際上客戶忠誠的問題就是我們產業最核心的問題，硬體問題、軟體問題、其他問題都是問繞著建立客戶忠誠展開的。那麼，圍繞客戶忠誠我們可以做什麼事情呢?我們要研究什麼問題呢?

　　比如：做酒店行業忠誠度計劃、經營現狀與痛症、影響客戶的核心因素、客戶忠誠度的價值鏈、忠誠度計劃制定的核心步驟、移動時代的營銷方式、從酒店業尋找與社交媒體的交集、如何把粉絲變成真正的客戶等一系列問題，所有問題歸結到一起就是酒店的線上業務。正是圍繞著這些問題我給大家做個小廣告，我跟北京中瑞酒店管理學院商量，請一批專家解決線上問題，可能在四月底五月初能夠舉辦一次酒店在線業務論壇。我希望有興趣的同行去聽一聽，培訓班的課程我會要求他們提前試講一次，我先試聽，如果五月份的課程能夠開出來，那麼一定是我聽過的，基本能夠保證課程的質量和針對性。

　　如今，線上業務是現代服務業、住宿業的過程中不可迴避的問題。除了線上之外就是線下，王健林最近在微信上發表了一個講話，我高度贊成。他說中國未來最有希望的三大產業是娛樂業、體育產業、旅遊業。對於旅遊業的發展，他認為旅遊業主要是線上線下的綜合發展和線上線下業務的高度融合。線上業務更多的是對客人的吸引和對客源的把握，最終客人的體驗怎麼樣，很大程度上還是要靠線下產品來完成。線上可以給你提供足夠的信息和方向，但是真正的結果是線下。線下我剛才介紹了日本人開的餐廳的案例、介紹了北京瑰麗酒店的裝修改造等案例，我認為線下產品的出路一定是個性化、定製化、有溫度的服務。就如日本人開的那家餐廳他和客人之間的互動，那種氛圍就是有溫度的服務。當然並不是所有企業都要這樣去操作，我們不能這麼極端。但是可能更多的人不僅僅把接受服務就餐、住宿當做完成一個過程，而是自己想追求情感上、精神上的體驗，還是需要線下在這方面做一些文章。傳統的酒店就是一個過程，到一個地方要開會要辦事所以就要住酒店。但是現在，我們看到一些民俗、精品酒店儘管不在度假區，也招來了許多客人，一定是其提供的服務對客人具有極強的吸引力。這些東西要靠線下產品來打造，我認為這就是情感、溫度、個性和定製化，而這些東西又有別於傳統星級酒店，有些甚至是背道而馳的。然後考慮的就是線上產品和線下產品的高度融合。

　　第三個就是跨界。去年在蘇州開會，考察了台灣誠品書店在蘇州開的一家店，那已經不是書店了，那麼大的規模，賣書的功能已經在誠品書店裡變成了一個組成部分，賣紅酒的書架旁邊就有酒杯，還有咖啡店等等，你搞不清楚它是一個書店還是一個消費的綜合體。前些日子我看到一些酒店提出大賣場的概念，我覺得這個概念也未嘗不可以研究，後來有人說把酒店的大堂擺成地攤，庸俗化了大賣場的概念。實際上是酒店業務服務功能為客戶提供買賣或者商品交易服務，酒店至少有虛擬空間有大賣場的，客戶入住酒店或者使用酒店以後，他可以有很多其它延伸功能，當然也不排除有些賣場是可以在酒店裡實踐的。最近我聽說有人要在北京開一家店，那已經不是一個酒店了，而是把住宿、餐飲、辦公、娛樂等集中在一個建築空間里，可以說是一個店，也可以說是一個寫字樓，還可以說是一個社交場所。我覺得蠻有意思，這家店不一定能夠成功，但是這種跨界的努力可能是未來的一個方向。我們現在看到的凡是成功的產品和企業，往往它的邊界是模糊的。所以傳統的星級酒店要走出困境，除了業態的改變，線上線下的改變以外，就是對跨界的研究，跨界是互聯網時代一個非常突出的特點。

　　第四個就是客戶關係。客戶關係的極端重要性在前面已經說了，我們現在真正能看到的好的企業經營的核心目的、直接的目標均是客戶，再就是互聯互通。其實再過些年，石基信息有可能是進一步走紅的企業。

　　第五個就是互通互聯。大家都知道，我們現在的交通方便了，到處是高速公路、高鐵線、飛機航線，如果沒有這些，我們不敢想像中國的經濟社會發展是什麼樣的。我們將來的酒店在信息高速發達的情況下，如果信息高速公路是阻斷了，或者某一個酒店或酒店集團是處在信息孤島上，基本上就死定了。而信息一旦實現互聯互通，一個大的集團所有成員酒店能夠實現直聯，這樣的物質基礎可以為酒店將來開發線上、線下產品奠定基本條件。而單體經營的酒店，我相信一定有相當一部分最終會歸集到一個平台，而不能自己成為一個信息孤島，那將無法生存。所以去年，華天、開元等六大集團成立聯盟的時候，我就認為這是一件非常好的事情，這個方向、戰略選擇是絕對正確的。當然，後續工作是繁重的，六大集團要真正實現信息的互聯互通，有大量工作要做，而且是必須要做，否則六大集團的戰略聯盟只是表面上的聯盟沒有實際意義。

　　第六個，酒店產業的出路是什麼?我最近在琢磨一件事情，就是中央提到的供給側改革，我聯想到酒店產業，我們要注意到消費側的主力是30-40歲的年齡段，消費能力、消費量都是佔據了很大比例，再看供給側，至少在星級酒店領域裡，為30-40歲這個年齡段的人提供產品的決策者是我們這些50多歲的人，差了一代，50多歲的這批人在為自己兒子輩這批人在解決供給側的問題有點兒跟不上。我們這一代人對中國酒店業做出了歷史的貢獻，也發揮了積極的作用，這是毫無疑問的。面對今天新的市場情況，我們這一代人還在努力，但是真的有點兒跟不上形勢，我覺得中國酒店未來的希望在於新一代年輕人的上一輩，他們經驗差一些，但是對於消費市場、消費主力有著比較深的理解，接受新事物比我們要快。所以我覺得一個重要的出路是，我們這些老一輩的酒店人能夠為更年輕的一代去創造條件、奠定基礎。我認為，從年齡段來講，最終能夠把酒店行業推向重塑輝煌的這批人應該寄希望於現在的70後。我們看到了如家、看到了華住，看到季琦、庄辰超、張澤這一代人都是70前後，有的甚至更年輕是75後。對於互聯網，對於文化的激變，對於現在消費者的理解和認識，我們的產品需要個性化。我們這一代人很榮幸，始終是在服從、在拚命的文化氛圍下成長起來的，靠我們這代人開發出個性化產品不可能，一定會是新一代的管理人員。所以我說的出路，前面都是技術層面的，後面才是制度層面的。

　　今天就把我自己對整個產業的思考跟大家做了一個介紹，不對的地方，請大家指正，謝謝。

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