關於馬黛生命產業的商業投資機會分析
關於馬黛生命產業的商業投資機會分析
1、自然資源與生產資料具有獨佔性：由於得天獨厚的自然生態條件，阿根廷成為全球馬黛茶的主產國，其年產量佔到了90％以上，除阿根廷之外的馬黛茶不僅產量低，而且質量差，其口感及內在成分含量等方面都與阿根廷馬黛茶有著顯著差異。阿根廷的馬黛茶種植與加工技術經過400多年的發展已非常成熟，具備大批量的規模化生產能力。馬黛茶生長的自然生態環境及其生產加工過程都得到了阿根廷政府環保法律的嚴格管理與監控，所有阿根廷馬黛茶的生產加工和市場銷售都由阿根廷馬黛協會統一組織、統一協調、統一管理；鑒於馬黛茶在阿根廷國內與糧食、肉食一樣是居民日常生活必需品，因此馬黛茶的生產和銷售是在阿根廷國家計劃內得到政府保護的，而馬黛茶的出口則統一由阿根廷國家出口企業集團負責。馬黛茶在阿根廷是按糧食類生活資料統一納入國家戰略貯備管理的，馬黛茶的主產省份自然資源豐富，生產條件先進，參加馬黛種植加工的人員已納入國家產業化隊伍，得到良好的教育和培訓，因此無論從資源條件、生產供應，還是產品質量、銷售通路以及出口管理、代理授權等全過程都在風險可控的範圍內。
2、阿根廷除滿足國內居民馬黛茶的日常生活需要之外，還負責供應向巴西、巴拉圭、烏拉圭、秘魯等南美國家，目前已出口非洲、北美、歐洲、亞洲部分國家和地區，絕大部分都是從2000年之後相繼開始的，全部是以散裝形式出口。迄今為止，阿根廷是全球唯一向世界出口馬黛茶的國家。目前除敘利亞之外在其他國家的銷量還不大，大部分處於市場開發階段，因此今天在中國起點時間還不算晚，而且由於產品供應有阿根廷馬黛協會的支持，進口代理有阿根廷國家出口企業集團的授權，無論從成本還是渠道幾乎都是第一手的，因此具有明顯的競爭優勢。
3、馬黛茶在中國的海關進口已由阿根廷國家出口企業集團註冊了原產地證明，無論是食品、飲料、藥品原料還是酒吧、茶館、餐廳，馬黛茶相關的產品及服務類商標均在中國得到了註冊保護，其他以轉口貿易方式進入中國的馬黛茶都將失去法律與市場保護條件，也沒有市場競爭的產品成本優勢。
4、馬黛茶不僅僅是一種商品，而且已成為阿中兩國經濟文化交流合作的友好使者。在2004年3月北京人民大會堂由阿根廷駐華大使館主辦的阿中文化經濟交流馬黛推廣會上，中國外交部、文化部、衛生部門的有關人員參加了推廣會，包括美國、加拿大在內的10多個美洲國家大使館也應邀派代表出席了會議。在會上阿根廷駐華大使館商務參贊胡安.卡洛斯.帕斯和原中國駐阿根廷大使湯銘新分別代表了兩國政府對於阿根廷國寶馬黛茶出使中國的意義，各自都做了精彩的發言。新華社於
5、中國的醫藥保健業自改革開放以來已經過二十多年的發展歷程，目前正處於全行業發展的瓶頸期，普遍面臨著產品與經營模式的同質化，同行業的市場惡性競爭及醫藥保健產品在廣大消費者心目中的形象和口碑存在著嚴重的信譽危機。2005年是中國加入WTO後向世貿組織承諾兌現開放國內市場並給予進口產品以國民待遇的最後一年。大量的國外進口醫藥保健品隨之大量湧入中國市場。中國企業這些年不但沒有衝出國門，反而被阻截在國內，面臨著國內外雙重競爭的壓力。產品及經營管理缺乏創新，創業者思想枯竭，思維落後保守，行為投機性強、急功近利，除了原始資本的經濟積累之外，大都沒有為自身的長期發展創造條件，在思想上和組織上沒有為資源儲備與品牌積累做好充分準備。先前已取得的業績每年都在歸零，企業在反覆不斷地創業中生存，在企業內部人才流失嚴重的同時卻又缺乏外部人才的先進文化。保健品直銷業一直被社會邊緣化，既有國家政策和市場環境問題，更有企業自身投機與暴利擴張所導致的短期行為問題。食品飲料、化妝品行業競爭更為殘酷，行業寡頭壟斷式經營與低水平重複性經營構成了異常複雜的市場競爭環境，雖無醫藥保健品所面臨的國家政策性審批與市場監督管理的雙重壓力，而不斷出現的產品安全問題和虛假宣傳問題卻使行業發展舉步維艱。茶葉行業是區別於藥品、保健品、食品、飲料、酒、化妝品之外的一個特殊商品行業，無論從成長性還是穩定性來看，均優於上述幾各行業，但茶葉產業長期面臨著優質商品的品牌缺失和經營渠道的終端缺陷，這嚴重製約了茶產業的自身發展。而咖啡作為一種外來的洋飲料，隨著市場的全球化近幾年在中國卻呈現增長態勢。但咖啡與茶和其他飲料相比，畢竟咖啡屬於洋垃圾之列，不僅不利於健康而且也與中國人的消費理念與消費習慣有著很大的距離，因此很難在中國成為消費主流。
鑒於上述分析，目前在中國無論是藥品、保健品，還是食品、飲料、酒、茶、咖啡、美容化妝品的自身發展都普遍面臨著嚴峻的挑戰。同時直銷業也將受制於直銷法的政策性影響面臨著一場變局和洗牌，而這些卻都將為馬黛生命產業作為一種全新的業態孕育而生，突破國家政策管理和傳統行業經營，實現全面的整合與創新，帶來歷史性的市場機遇。
6、茶產業在中國還是一個不完全競爭而且市場化程度較低的產業
中國的茶產業雖然歷史悠久，茶葉品種也琳琅滿目、名目繁多，但一直作為農副產品沒有形成生產和經營規模，更普遍缺乏品牌意識，而且大部分還都是原產品品牌，作為商品名的知名茶葉品牌卻寥寥無幾人。家庭作坊式的茶葉生產與粗放型的市場銷售讓茶葉品牌的形成顯得先天不足。雖然在我國綠茶、紅茶和烏龍茶的生產企業裡面都各自有一些地區性知名的品牌，但沒有一家成長為全國的知名品牌。茶葉企業的營銷網路還沒有鋪到全國，市場有著很強的地域性的。與藥品、保健品及食品飲料特別是酒類商品相比，茶葉的廣告卻非常之少。沒有品牌就沒有市場知名度，產品的美譽度、忠誠度更無從談起。在我國茶葉產業貌似繁榮的背後，隱藏著的是品牌之憂。中國雖然是全球每年生產和出口茶葉最多的國家，但全國茶葉每年總出口量卻不如英國立頓紅茶單一品牌在全球的銷售總量。由此可見中國的茶葉產業的市場化程度並不高，缺乏真正高水平的營銷。中國茶飲料年產量近50萬噸，目前國內生產茶飲料的大中型企業超過10家，上市品牌達100多個，但與立頓紅茶相比真正有經營規模的知名品牌卻不多。
英國「立頓紅茶」是湯姆斯.立頓博士，1890年在英國創造的品牌，如今已行銷全球120多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有80％的市場份額。幾年前「立頓紅茶」在高關稅背景下叩開了中國的大門。2001年立頓紅茶在中國市場的銷售額就接近了8000萬人民幣，此後憑藉其包裝精美、形象統一、口味齊全逐漸贏得市場份額。黃牌立頓紅茶作為舒解身心的著名飲品，它那鮮明的黃色及紅色標誌看上去就像一枚絢爛的黃色小旗，成為世世代代飲茶者心目中代表著上等好茶的象徵，聯合利華的目標是「將黃旗插滿全球」，「讓全世界的人都能喝到真正的好茶」是湯姆斯.立頓的經營理念。如今立頓紅茶几乎已成為了袋泡紅茶的代名詞，足見其品牌營銷的威力。對於我們這一個有著悠久文化歷史而著稱於世的國家卻還沒有一個自己品牌的名品茶能與立頓茶競爭，這既是我們的悲哀也是我們的機會。嚴格地講立頓紅茶沒有獨特的茶文化，其品種與中國紅茶也沒有本質區別，營銷決定了市場，這很值得我們深思。
我國雖有幾千年歷史的茶文化傳統，茶館、茶莊林立，但至今卻沒有幾家高品位的公司進行標準化運作和市場化的品牌推廣，要麼是低品位的茶館，人氣雖旺，但缺乏特色，要麼是高品位的茶室，因消費太高而缺乏人氣。滿街的茶葉店也多是賣茶葉，缺少文化與服務。儘管這幾年茶葉店和茶館在相互融合，但二者在市場職能定位上還是有明確分工的。中國茶葉產品銷售和服務消費缺乏真正二合一的終端，對於喝茶的消費者和買茶的顧客之間沒有一個很好的整合。因為英國立頓紅茶和麒麟午後紅茶都沒有象中國茶一樣的深厚文化內涵，所以他們無需有自己的茶葉專賣和終端服務，只要做好品牌廣告，在賓館、飯店、快餐店直銷和商店、超市廣泛鋪貨即可，因為它們都來自於西方，在中國市場只要宣傳時尚性和國際化就足以引起青年人和白領階層的興趣。
在中國的消費者中今天真正懂得喝茶的人其實很少，雖然茶對於中國人來說是再熟悉不過了，正如俗話所說的那樣開門七件事：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶。現在只有一些中老年人對中國茶文化有著較深的理解，而大部分中青年人對傳統茶文化了解很少，這就為缺少文化的洋茶進入中國留出了機會。現如今，中國大多數人喝茶只是喝個口感或憑藉習慣，而對喝茶的價值與人們的現代生活及生命質量的關係缺乏必然聯繫，這也為洋茶的消費在年輕一代中的擴大創造了條件。馬黛茶既是洋茶又是有豐富文化內涵的茶，它與中國茶沒有植物學上的任何親緣關係，是源於南美洲珍貴神奇的稀有植物，是上帝賜予人類神秘的禮物，對人體有著廣泛的健康價值，尤其適合於現代人的生活方式和生活環境，為現代都市生活健康問題提供了整體解決方案，因此比英國立頓紅茶和中國茶有更大的市場賣點和商業價值。
7、馬黛茶將有自己鮮明特色的專賣場——馬黛吧作為銷售終端。不同於藥品、保健品之處就在於茶是有靈性的、富有文化內涵的，需要用文化作為沖泡溶劑，人們只有通過五官和心、腦的全身體驗才能真正感受到茶的魅力，況且馬黛茶自身豐富的內容再加之阿根廷的背景介紹，很有必要建立一個有別於中國茶文化的銷售終端。市場要贏，終端攔截是關鍵。而企業如果沒有自己的終端一切都是空話，21世紀誰掌握了終端誰就是未來市場的贏家。終端取決平台，平台決定格局，格局決定乾坤！馬黛吧和馬黛茶友俱樂部為自己長期發展構建了獨具特色和優勢的終端平台。中國茶講求內心寧靜的體驗，而馬黛茶卻講求的是快樂分享的感受，完全是兩種不同的風格特色。因此馬黛茶吧既是與朋友一起暢飲馬黛茶的約會場所，也是全身心體驗並接受馬黛茶文化洗禮的地方。馬黛吧將成為人們在工作和家庭之外的第三生活空間，是健身房、瑜珈館之外的第三健康會所，也是未來進行產品培訓的體驗基地，它將在阿根廷原生態的自然風格特色基礎上加入了歐美的時尚元素與東方的文化內涵，集茶、酒、咖啡三種飲料消費方式於一體，創造一種有別於中式茶館和西式酒吧、咖啡屋的全新業態。美國星巴克咖啡已為馬黛茶吧做了一個很好的成功示範。
星巴克從1971年於美國西雅圖平民的傳統市場區誕生，到1987年現任總裁霍華德.舒爾茨引入意式咖啡屋美國化的創意並收購了星巴克。從最初的出售特製的咖啡豆轉變到今天出售咖啡飲品和咖啡體驗，將西雅圖寧靜的咖啡豆零售小店轉變成了國際性的咖啡連鎖店。從1987年10月在芝加哥創建第一家星巴克咖啡到2005年已進入全球60個市場，將近1萬家店，平均每周超過1億人在星巴克店內消費。到2010年將超過萬家店，其最終目標是將分店的數量增至2.5萬家，成為全球咖啡帝國，就像麥當勞快餐店（3萬家分店）那樣。自從1992年在納斯達克上市以來，星巴克的銷售平均每年以20％以上的速度增長，利潤增長平均在30％以上，在過去的10年間，星巴克的股價在經歷了四次分拆後已攀升了22倍，其收益之高超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟及IBM等大公司股市收益的總和，已成為世界上增長最快的品牌之一。在美國華爾街，星巴克股票成為投資者的「安全港」。這要歸功於星巴克的全球戰略。根據世界各地不同的市場情況採取靈活的投資策略與合作模式，在中國內地的發展採取了區域授權的方式，區域特許者自我投資發展直營店，形成直營與加盟的有機組合方式，普遍推行三種商業組織結構：合資公司、許可協議、獨資自營。今天，星巴克已經逐漸成為商業奇蹟。平均每隔8小時星巴克就會新開一家咖啡店，並通過口碑式營銷實現了零售複製，通過直接對話，在顧客心中建立信任感，而沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷費用。
星巴克在咖啡經營嚴重同質化的美國卻獲得了極大成功並走向世界，打造出了全球第一家咖啡連鎖帝國，這主要得益於星巴克的價值主張：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。只有放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。在星巴克大家要的不僅僅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。對於義大利人而言，濃縮咖啡館似乎成了家庭的延伸，是一種交際的場所。舒爾茨將意式咖啡館的氣氛和飲品引進星巴克，並積極推廣他的「咖啡生活」。「星巴克感受」改變顧客需要購買的體驗價值，它強調在生活及休閑娛樂中，用心經營「當下」這一次的生活體驗。消費者在星巴克里對每一杯咖啡的細細品位，都融入了一種提升格調的劇院氛圍，除了產品本身之外，「星巴克體驗」還包括店內誘人、濃郁的環境——時尚且雅緻，豪華而親切。人們來到星巴克，為的是放鬆，擺脫繁忙的工作稍事休息或是約會。人們每次光顧星巴克都能得到精神和情感上的報償。在中國已有一群年齡集中在25——35歲的年輕白領階層和追逐時尚的青少年消費者患有了慣常性「星巴克上癮症」。這是因為星巴克創造了「一種體驗、一種生活方式」或稱之為「一種生活態度」。對中國的星巴克迷而言，喝咖啡不僅是一種生活享受，更代表一種消費時尚。星巴克帶來的印象總是緩緩的音樂、濃濃的咖啡香以及閉眼就可停住的時光。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客，這種格調就是「浪漫」。舒爾茨說「我們試圖讓我們的顧客體會品位咖啡時的浪漫」。星巴克努力把顧客的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。
星巴克的品牌是咖啡熏出來的，其成功之處就在於攻佔了人們的心靈，它與麥當勞最大的區別在於它對準了目標顧客的心靈，要為人們提供第三個生活的場所，即交流與談天的場所，其品牌定位就是「第三空間」（Third Place）——家庭和工作以外的一個舒適而悠閑的社交聚會場所，成為顧客另一個生活「起居室」，既可以會客，讓大家盡情交流，享受交際的樂趣，也可以獨自在這裡放鬆身心，讓大家感到安全和有歸屬感。星巴克極力強調美國式消費文化：顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅隨意組合。星巴克獨具設計感及優雅特質，並且相當友善及親切，其舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜，為消費者提供了可以振奮人心並重新思考的感性空間，讓人感受到熱忱及活力的隨性環境以及與社區空間的隨性空間，同時也為人們創造了一種從來沒有真正擁有過的東西：咖啡生活。這在歐洲大陸幾百年來一直是享受的標誌。星巴克將具有大致相通的人生情趣、社會身份組成了一個共同體，這就是星巴克的「咖啡宗教」，星巴克公司就是「教會」，咖啡店就散布在各處的「教堂」，合伙人就是「神職人員」，在經過嚴格教育和價值熏陶後，他們把一套知識、格調傳達給他們的「教民」——常常到店裡做「晨禱」和「晚禱」的顧客，使人們在星巴克喝咖啡的時候，也就是在享受一種生活方式。星巴克的使命就是教育全球的消費者什麼是極品咖啡。因此，美國財富雜誌盛讚星巴克「改變了人們對咖啡的想像力」。
誰製造了標準誰就是贏家。星巴克創造一個咖啡行業的作業標準，這是星巴克在不到30年時間內超越具有幾百年咖啡文化內涵的歐洲咖啡的主要原因之一。它的標準涉及運營管理的方方面面。標準和統一就意味著高效率，這是現代連鎖企業運營管理的核心內容。在每一間星巴克咖啡店的每位員工都必須謹記給顧客「最完美的咖啡」，令每一種咖啡獨有的滋味都得以完全釋放，通過品質保證、特色吸引和維繫顧客，並同時強調與顧客互動，以保證顧客在喝到完美咖啡的同時了解到相關的咖啡知識。星巴克在世人眼裡已成了一種文化圖騰，並創造了一個行業。時代華納董事長詹羅德.萊溫曾做出如此論斷：「判斷一個城市進步的指標就要看它是否擁有了星巴克！」。在今天「來一杯星巴克」似乎已經取代了「來一杯咖啡」。星巴克已經成為了咖啡的代名詞，達到了品牌的最高境界。正如霍華德.舒爾茨勉勵自己員工所說的「我們有能力成為世界最知名、最受尊敬的品牌」。難怪有人預言星巴克有機會成為21世紀最偉大的品牌。星巴克經過短短的30多年的發展，尤其是從霍華德.舒爾茨收購星巴克咖啡零售店之後的17年當中，從西雅圖一條小小的「美人魚」進化到今天分布在全球60多個國家和地區，連鎖店近1萬家的「綠色巨人」，並發展成為今天全球最大的咖啡連鎖品牌，創造了企業由麻雀變鳳凰高速擴張的童話和奇蹟。在各種產品與服務風起雲湧的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。2004年《商業周刊》再次將該公司評為世界100個最知名的品牌之一。
鑒於咖啡存在對人體不健康的因素，在西方近些年來咖啡已經開始逐漸被飲用紅茶的習慣所代替。但咖啡、茶和酒精飲料都有副作用和禁忌，而飲用馬黛茶卻沒有發現一個醫學禁止徵候。眾所周知，要提神就必然會影響睡眠，茶與咖啡莫不是如此。然而神奇的馬黛茶卻是唯一能化解這一矛盾的植物。從健康角度看，咖啡屬於垃圾飲料；從文化角度看，紅茶屬於尋常之物；從健康和文化角度看，馬黛茶屬於天賜神草、水木精華、健康之神、快樂之源。鑒於馬黛茶具有咖啡和紅茶的正作用，卻沒有咖啡和紅茶的副反應，而且阿根廷馬黛茶講求享受健康而快樂的體驗，馬黛吧倡導馬黛精神與馬黛生活。所以馬黛茶完全有理由替代咖啡，引領後咖啡時代的健康飲品，馬黛吧也完全有機會超越星巴克開創後星巴克時代的快樂生活。星巴克的顧客定位不是普遍的大眾，有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群，與星巴克相比，馬黛吧將更加淳樸、簡約、靈動、隨和、明快、自然，它的定位不僅僅是為了白領階層和中產階級，而且也將廣泛服務於有文化、有知識的上班族及大學生，並與中國茶館的凝重與拘束形成鮮明對照。馬黛吧不僅是人們放鬆和休閑的場所，更是滋潤心靈、為生命加油的地方，它將成為現代都市最新一道亮麗的風景線而且馬黛吧的主要顧客又正是馬黛生命源茶族系列產品銷售的最佳對象，將環境感染、產品體驗與人文關懷三位一體，形成了馬黛生活具有獨特魅力的文化內涵，而以往任何一種產品直銷都未曾達到人、物、環境如此的高度集中與協調統一。
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