在路上的機會：旅遊投資演進

撰文/楊楊

過完這個周末，國慶小長假就近在眼前了。有多少國人的心已經在路上了？

這不是我的一廂情願。就現有的不完整統計，今年中秋、十一假期去往歐洲的中國遊客人數，已經是去年的兩倍。里昂證券(CLSA)去年的一份調查報告顯示，2020年以前中國出境遊人數每年將達到2億人次。按國家旅遊局的統計，去年中國的出境遊人數已經突破1億人次。

國內游則更為驚人，無論是從個體感受還是從統計數據上看，都是如此。2013年初秋我在甘南，碰到一位荷蘭籍華人，她在阿姆斯特丹開了一個小小的旅行公司，專門帶歐洲的客人「重走絲路」。她驚詫於國人的旅行熱情，「一路走下來，感覺十個中國人有九個都在路上」。而官方的數據，目前中國每年國內旅遊的人次高達36億人次。

這種蓬勃的需求，自然吸引了諸多資本的關注。而中國政府依然在積極推動這個市場的發展，國務院辦公廳最近印發了《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》，而前一段時間引起諸多討論的，有關推動帶薪休假制度的落地以及有條件的地區和部門實行4天半工作日，也同樣對旅遊業發展意義重大。

所以即使在缺乏新的經濟增長點的情況下，中國的旅遊投資依然以年均20%-30%的速度在增長。這依然無法展現旅遊投資真實的熱鬧場景，一位投資人的描述或者更為貼切，「去年市場上能投的旅遊類項目，幾乎都被投了一遍。」他說。

不完全統計顯示，2014年整個旅遊業的投資達到了190億元，同比增長100%。已經有人提出，旅遊投資已經出現了泡沫，尤其是在線旅遊。與大量資金湧入相對應的，則是旅遊投資的廣度和深度其實都發生了變化。

OTA細分化

以OTA(Online Travel Agent，在線旅行社)為代表的在線旅遊服務商，這些年幾乎已經被認為是旅遊業的代名詞了。不明覺厲如我這種，會認為這是消費者唯一會面對的旅遊服務提供商。而背後的原因，則是迄今為止OTA都是旅遊投資的主體。僅以去年190億的行業融資而言，其中一半就投向了在線旅遊。

一度我非常迷惑，既然前有攜程、後有去哪兒，為何諸如途牛、同程網這類的還能拿到巨額融資？以同程網為例，今年7月份這家公司還拿到了60億元人民幣的投資。雖然都屬在線旅遊投資，卻代表了資本對市場發展的不同判斷。

以攜程、途牛和同城為例，表面看都提供從機票、住宿到打包的旅遊產品，一家在線旅遊服務商人士卻說出了不同：攜程的強項還在商務旅行上，而面向個人的休閑旅遊市場則是另一個機會。市場的個性化、細分化，無疑將是未來的趨勢。我認識一個小朋友，辭職後計劃做的事情，就是針對女性市場做結伴遊的產品。而從電影切入的旅遊應用足跡，也已經拿到了投資。

在線旅遊投資的個性化，另一個體現則是關注度從產品到服務的衍生。「OTA大部分賣的都是標準產品，這意味著只能打價格戰。」一位旅遊行業創業者認為，如果要提高利潤、降低惡性競爭的可能，「要麼走服務這條路，要麼就佔有資源」。六人游就是其中的一個實踐者，這家公司定位的是家庭出遊，而且客單價高達幾萬元。之所以可以避開價格戰，六人游創始人賈建強解釋說：服務的定價空間更有彈性。

即使中國旅遊市場的細分沒那麼快出現，對OTA的投資熱度也可能依然持續。即使是在一線城市，沒有接觸OTA或者不習慣使用線上服務的，還大有人在。也因此，攜程等才會開設線下旗艦店。而互聯網對旅遊的滲透度，也遠遠低於我們的想像。此前雲南省旅遊委的一位官員跟我說過這樣一個例子：梅里雪山10張線上預約門票中，真正消費的只有1張。

資本落地

2014年190億的旅遊投資，一半投向了OTA，另一半又去了哪？儘管沒有OTA那麼受追捧，但旅遊產業的諸多環節都開始吸引投資。

在對線下旅遊資源的投資中，IDG資本應該是最早的探索者之一。2009年IDG資本戰略投資烏鎮旅遊，出資約4500萬元換得烏鎮旅遊15%的股權。這個投資首開旅遊景點公司化運營的先例，然而受限於種種因素，這種嘗試並沒有普遍開花。

資本開始批量投資的，首先是旅遊批發商。國內做境外游的前幾大旅遊批發商，無一例外都有資本支持，凱撒被海航收編，華遠併入攜程，獨立發展的鳳凰旅遊則有君聯資本、基石資本和正源策略的投資，已經上市的眾信旅遊此前也有九鼎等的投資。眾信的股價一度高達每股近300元，目前也維持在每股70元上下。

這些公司是包括飛機倉位、酒店房間等旅遊資源的第一手採購人。背靠資本，這些公司也在旅遊資源上做更多的布局。一個例子是在對Club Med的收購中，和復星集團一起出海的，就還有眾信旅遊。，買酒店在過去兩年是保險資金的最愛，除了物業保值的考量外，也是為了滿足中國人的旅行習慣，「要有熱水、能吃到泡麵」。

鳳凰旅遊則不僅收購了一家專門做東南亞旅遊的公司，還有意投資小交通，從支線飛機到旅遊巴士，都在其關注視線內。而眾信、鳳凰等的學習對象，Thomas Cook也被資本盯上了。今年3月，復星以近9億人民幣的價格買入這家英國百年旅行社5%的股權。

復星在投資旅遊的這條路上走得更遠，除了Thomas Cook和Club Med，還買入了加拿大的太陽馬戲團。但旅遊演藝，並不是只有復星在投，宋城、橫店都是這方面的佼佼者。前幾年吸引眾多注意力的「印象系列」，也是資本推動旅遊演藝的一個嘗試。

最近的動態，則是受到迪斯尼入華的影響，遊樂園的投資尤其是小型遊樂園的投資，正在成為旅遊投資中的一股暗流。

為何旅遊環節中，這些看起來很重的環節也開始吸引資金？這個問題或許可以用業者對旅遊的一個描述來解答：旅遊，畢竟都要走到線下。