麥當勞「未來智慧」餐廳在北京開業了 未來還會有更多

除了讓食物看上去更健康，環境更加現代化，麥當勞的新門店還想突出數字和智慧的概念——為了贏回那些年輕消費者。

袁園 · 2016/01/27 15:24

麥當勞 餐廳

圖片來源：AFP

在進入中國市場25年之後，麥當勞正在試圖轉變中國消費者對於它的固有觀念。

1月27日，位於北京王府井大街的麥當勞未來智慧（Next）餐廳正式營業，這是麥當勞全球第二家，中國內地第一家概念餐廳。

王府井的這家麥當勞餐廳位於北京標誌性的旅遊目的地——王府井步行街的入口處。即使不是概念性餐廳，這個門店每年的客流也非常可觀。

在這家概念餐廳，麥當勞放棄了原先明快的紅黃主色調，選擇了灰、黑的中性色調，使得整體環境更偏工業風格。大面積的玻璃窗使得空間通透、開放。混凝土、鍍鋅以及橡木桌椅的質地提高了餐廳的整體質感，讓人減少了在快餐店食用漢堡的廉價感。

除了傳統的麥當勞食物，這裡也是麥當勞北京地區首家提供「我創我味來（Create Your Taste）」定製漢堡的餐廳。通過門口的觸摸點餐屏或者手機掃二維碼的方式，消費者可以設計符合自己需求的漢堡——包括麵包、芝士、醬料、蔬菜和各種類似培根、雞蛋的輔助食材。通過微信掃碼，還可以直接在桌邊加餐。「我創我味來」最早在2014年末在北美市場推出，2015年6月被引進上海，加上北京，目前中國市場共有五家提供這項服務的麥當勞餐廳。

麥當勞北京的這家概念店也是由悉尼的設計諮詢公司 Landini Associates掌舵，他們此前剛剛協助設計了在香港的麥當勞Next概念店。兩者走的都是簡約風格，Landini Associates的創始人Lucy Landini稱這種不同以往的風格為麥當勞創建了一個更高的辨識度，更像是一家健康的輕食餐廳。

除了室內設計，Landini Associates對餐廳的菜單字體以及員工服飾進行了重新設計，漢堡、薯條、飲料、麵包都有自己的插畫圖案。與以往快餐店用燈箱展示食物照片的方式不同，概念店選擇了動態電子菜單和獨立的點餐台。

相比普通麥當勞餐廳，概念店最大的變化在於近乎開放式的廚房區域，而這裡主要用於製作麥當勞的定製漢堡（Creat Your Own Taste）。透過玻璃，消費者可以直接看見製作漢堡的各種材料以及整個製作過程。比起原先的快餐店印象，這更像是一個漢堡工廠——顏色鮮艷的各種食材在現場被加工成了漢堡，最終由一個小木板直接呈上給消費者。比起之前那些被包裹著的，有時候還軟塌塌的漢堡，這樣的表現方式一定程度上增加了食慾和滿足感。

除了讓食物看上去更健康，環境更加現代化，麥當勞的新門店還想突出數字和智慧的概念。

對於智慧餐廳的想法，麥當勞在2015年參加科技界盛會「西南偏南」時曾有過解釋，公司史上第一位首席數字官（Chief Digital Officer）Atif Rafiq當時這麼描繪2020年的麥當勞：櫃檯點餐及取餐制度將被拋棄，顧客要習慣自助點餐；系統會進行個性化推薦，消費者揮揮手就能進行支付；等餐時可以打上兩盤遊戲來消磨時間。

其中的一些已經逐漸實現。在王府井的概念店，可以自助點餐，手機支付，門店還配有無線充電設備，充分滿足了年輕一代的需求。比起香港的概念餐廳，王府井的門店還有一間容納70人的獨立派對房，消費者可以通過微信上傳和列印照片。而為了照顧兒童消費者，沒有了實體兒童樂園的概念店選擇了數字遊戲方式，在二樓的用餐區域，麥當勞與微信合作開發了五款遊戲，通過投影系統在空白的牆面區域進行互動。

在中國市場，麥當勞曾經通過開心樂園餐贏得了年輕一代，但是隨著選擇的增多，去麥當勞從一件酷的事情變成了一種平常的選擇。而現在，麥當勞希望通過自製漢堡以及數字化的概念店重新吸引年輕人。

之前兩年，由於市場競爭激烈、消費者對快餐的「不健康」印象和僱員要求漲薪等因素影響，麥當勞的業績遭遇下滑。2015年的一系列改革之後，業績終於再次開始增長。

截至去年12月底的第四季度業績，美國市場的同店銷售增長率達到5.7%，比快餐行業整體高出2.9%，創四年來最佳業績。

中國市場同比增長4%的銷售額則更多來自於新顧客，麥當勞中國區首席執行官張家茵稱去年推出的超值充電飽套餐帶來了非常可觀的業績增長，而外賣和早餐業務也貢獻了不錯的銷售。

儘管定製漢堡項目因為增加成本、降低效率的問題在北美市場被加盟商所詬病。但中國消費者對於新鮮事物顯得更有熱情，類似於在傳統節氣日推出的「大薯日」活動直接吸引約25萬粉絲進店。而王府井概念店在試營業兩天已經賣出了2300多隻自創漢堡。

而且因為在中國的門店多為自營門店，麥當勞更有底氣去開這樣的概念店來吸引消費者。

張家茵稱除了計劃開出250家門店，還將在現有的150家門店中加入定製漢堡項目。

而計劃的250家門店則將會更多集中在二三線甚至四五線城市，針對不同的商圈，麥當勞還給出了三種更加明晰的餐廳設計——首家麥當勞、鄰里麥當勞和我的麥當勞，投資額由低到高，進行區分。

「首家麥當勞」的設計風格會突出家庭化和生活化，在門店成熟之後可以考慮加入數字化平台。「鄰里麥當勞」則會更摩登，為了在商圈中與其他品牌進行區分，將加入更多數子化體驗，提供麥咖啡的位置等。而「我的麥當勞「則更強調個性化，其中最具代表性的就是類似於王府井的未來概念餐廳。