為何快速銷售會扼殺銷售

　編者按：速度往往會扼殺銷售機會。拚命催促潛在客戶購買的銷售員，最終會與成交機會失之交臂。反之，按合適的速度銷售是一門藝術，是關於讀懂每一位客戶，並與他們的購買流程保持同步的藝術。換句話說，合適的速度取決於客戶的需求。

　　銷售主管以缺乏耐心而著稱。在銷售會議中，他們強調要與時間賽跑。他們會引用書里的話：「不是大魚吃小魚；而是快魚吃慢魚。」他們在白板上畫圖，解釋當前的銷售渠道，並要求每一個人加快銷售速度。在銷售辦公室里常常聽到的一句口號是：「速度是你的朋友。」每位銷售主管都想要快速銷售；可問題是，沒有那麼多快速購買的客戶。

　　不幸的是，速度往往會扼殺銷售機會。我看到過太多銷售員，他們拚命催促潛在客戶，最後才意識到自己追趕的是「垃圾車」。而如果他們做好功課，就應該學會審時度勢，然後去追趕「運鈔車」。

　　最近，我受一家大型金融機構的區域銷售副總裁委託，評估其團隊針對高凈值客戶提供投資諮詢服務的有效性。他讓我扮演「神秘買家」，定位是一名高凈值客戶，正在考慮是否將自己目前的財務顧問換成另一家投資管理公司。按照他的要求，我和他手下的一名銷售人員見了面。巧合的是，當時我確實對我的私人理財顧問心生不滿，所以，由於意識到我可能真的會根據自己的分析結果來更換顧問，於是我告訴客戶，為了執行一個真正的決策流程，我還會和他們公司的兩個競爭對手會面。

　　在接下來的六周時間裡，我按計劃約見了三家不同投資諮詢公司的代表，其中一位正是來自我客戶的公司。每位銷售顧問在與客戶建立關係方面都極其有效，他們讓我感到舒服，併產生一種被關心的感覺。然而，他們都犯了一個所有銷售員最常犯的錯誤：他們按部就班地開展自己的銷售流程——建立信任、發現需求、提出解決方案、努力成交，卻絲毫沒有考慮我在決策過程當中的變化。他們銷售得太快。他們將我放在他們的銷售軌道上，而不是融入到我的購買流程之中。

　　我與客戶的投資顧問第一次見面的過程如下（標題由我另外添加，後面是顧問的行為）：

　　這裡是他所犯的五個錯誤——全部都和銷售太快有關：

　　1. 他沒有深究為什麼我認為當前顧問給我帶來的回報不理想。如果他問了，我會說明過去八年來，我的投資組合其實沒有多大變化——資產很少從一種投資類型轉移到另一種類型。我認為我當前的顧問很懶，想當然地拿著我的賬戶卻又無所作為。只要我的客戶的這位顧問問對問題，就可以更深入地了解我的需求，這樣稍後向我推薦解決方案時就會更加具有說服力。

　　2. 由於不知道我當前的顧問既懶惰，反應又慢，他失去了銷售員的最佳利器：讓潛在客戶思考如果一成不變可能會帶來哪些負面影響。在這裡，如果他問我如果坐視不理會造成什麼後果，那麼我會想到我正把錢交到一個玩忽職守的人手中，進而會感到擔心和不安。那樣將會使我趕緊為將來做打算。

　　3. 他沒有努力找到我的第二需求。通常，和潛在客戶討論的第一個話題就是客戶當時所面臨的最大問題；它是從客戶角度充分挖掘出的需求，也是客戶同意見你的原因。讓潛在客戶意識到他們對改變的需求不止一個會產生更大的緊迫感，使你最終將要提供的解決方案更有份量。

4. 他沒有問及我的購買流程——我會如何決定將業務交給誰來做。所以他不知道我還會和他的兩位競爭對手會面。他沒有主動回答「我為什麼要選你」這個問題，而是等我問了之後才回答，從而失去了先機。

　　5. 他沒有問還有誰會參與我的決定。儘管我可能會單獨行動，但是只要顧問問了，就會知道我的妻子也是我們財務決定中的一個重要參與者。然後他就可以放慢語速並邀請我下次見面時帶上我的妻子，這樣就可以加快我們購買決定的做出。（事實上，今天的大多數銷售情景都涉及到不止一位決策者。因此，接觸到第二、第三或第四名決策者十分重要。）

　　第二天當我與顧問再次見面時，他繼續犯下了更多錯誤，他的關注點始終在他的銷售流程而不是我的購買流程上。（如果你好奇的話，我可以告訴你最終我聘請了我所約見的三位顧問當中的一位，而且我對自己的選擇十分滿意。）從某種程度上說，我對這位顧問的行為並不奇怪。他的公司對銷售人員進行了許多傳統的銷售培訓。除此之外，我還發現那些更有經驗的銷售人員銷售過快的可能性最大。為什麼？其中一個原因是，那些銷售「專家」從過去的客戶身上看到過同樣的問題，並假設現在的客戶也看到了這個問題。最後，還沒等客戶完全認識到問題的所在，銷售員就立刻跳到對自己產品或服務優點的解說上來。（銷售新人缺乏實戰經驗，所以更有可能詢問更多的問題，讓客戶談論自己的需求和應用。）

　　無論你是按所學的銷售知識去銷售，還是向你的潛在客戶炫耀你的產品知識，跳到客戶之前意味著你過快地向客戶灌輸過多的信息。這樣只會降低客戶的好奇心。（你是否曾注意到，當客戶需要你的信息時，他們就很容易接近，而當他們不需要時，就會擺出一副拒人於千里之外的架勢？）假設你是客戶。如果我給你介紹了我的產品或服務的10項功能，但是你覺得你只需要其中5項。此時你會怎麼想？你會自然而然地想到「這超出了我的需要或它太貴了」，或者「其他人可能有更好的解決方案來滿足我們公司的需求」。

　　每一位銷售員都希望銷售更多。我們都希望賺更多的錢，創出最好的業績並且獲得認可。而我與理財顧問打交道的經驗表明，達到這個目標的方式就是放慢速度。我們要花時間了解客戶的心思，因為只有這樣才能更多地了解他們的需求，並在他們購買的過程中，體察到焦點和顧慮發生了怎樣的變化。更好地了解客戶的需求和顧慮後，我們就可以在他們的整個購買過程中提供更多的價值。我們可以幫助他們更清楚地了解他們所面臨的機會和風險；幫助他們更好地定義理想解決方案的標準。當這些問題得到明確的解釋時，客戶就會更加放心地作出決定。他們能夠更快地做出購買決定。而這就是你加快銷售的方式。

　　認識客戶的購買流程

　　個人和組織的購買方式有兩種：

　　1.知情購買：購買者已經充分了解他們購買前需要了解的信息，很快就能做出決定。

　　2.學習型購買：購買者沒有完全掌握做出明智購買決定所需的全部信息，他們首先要做的是研究一番並增加了解。

　　由於採用知情購買模式的客戶可能直接做出決定，而不需要和銷售人員打交道，因此本書中我們只關注那些採用學習型購買模式的客戶。他們會經過一個更加深思熟慮、可以預測的過程。了解客戶的購買流程並相應地調整你的銷售行為，將會使你獲得競爭優勢。

　　採用學習型購買模式的客戶通常會經歷四個購買階段：

　　1. 發現需求

　　2. 更多地了解他們的選項

　　3. 購買商品或服務

　　4. 評估該次購買的價值

　　需求…了解…購買…價值…這些是客戶的目的，也是每個購買階段的核心。然而進一步深入下去你會發現，客戶會經過八個步驟——每個階段各有兩個不同的步驟。例如，回想你上一次採用學習型購買模式的情景，當時你要進行一個大件的購買，譬如一輛車或一套房。一切都是從你生活中的某一個變化開始（第1步）。你有孩子了？是否想要搬到氣候更加宜人的另一個地區？這一變化觸發了你對現狀的不滿（第2步）。不滿可能是由某個問題（例如破破爛爛的汽車）或錯過的某個機會（例如一份薪水更高的工作）所引起。一旦不滿發展為一種需求，你就會下決心了解你所擁有的選擇。首先，你會進行一番研究（第3步）來確認可選的解決方案（不同街區的房子、不同轎車或麵包車的車型），然後對潛在解決方案（不同的車型或房子）進行比較（第4步）。最後你確定了一個心儀的解決方案並打算購買。但是，和我們大多數人一樣，你可能會有片刻感到擔憂，不確定自己是否做了對的事或對的選擇（第5步）。於是你走出展廳或者告訴房產經紀人你要「再考慮一下」。你可能不會給銷售人員回電話，直到你再三考慮了這個決定。最後，我猜想，你會打消顧慮並做出購買承諾（第6步）。

　　對於很多銷售員而言，比如我們案例中的汽車銷售員或房產經紀人，這是銷售流程的結束，因為購買已經實現。但是，從你作為一名顧客的角度，購買流程的重要環節才剛剛開始，你要看看你所獲得的價值是否符合你的期望（第7步）。如果符合，那麼你最終達到了對購買滿意的狀態（第8步）…直到某些事情發生變化，使你再度進入這個循環。

解開銷售的六個謎團

　　如果你的銷售流程不能做到與客戶購買流程的每一步精確匹配，那麼你就會在無意間犯下各種錯誤。當你更加了解客戶在購買流程的每一步都在想些什麼時，就能夠解釋一些最常見的銷售謎團，包括：

　　1. 為什麼有那麼多打給潛在客戶的電話未被理會。大多數銷售員在接近客戶的電話中會包括一個「優點陳述」，即客戶可以獲得的兩三個好處，試圖讓潛在客戶產生興趣，進而同意進行初次的約見。但是，當你打電話時，絕大多數潛在客戶還處於變化或不滿中。他們可能知道出現了問題，也可能不知道，這就意味著他們可能對解決方案沒有明顯需求，因而無法給你正面回應。優點說明對應的是客戶在進行比較時的心態，而這一步驟要到購買流程的後期才會發生。在迫不及待地大談好處時，你沒有做到與客戶同步，而是走在他們之前——不幸的是，購買者很少跳過中間的步驟。

2. 為什麼客戶會早早地要求你給他們提供一個大致的價格。在需求階段，購買者試圖確定他們所感到的不適是不是一個嚴重的問題，需要引起注意。他們想知道「問題有沒有大到需要購買解決方案的地步？」通過要求你給出一個大致的費用，他們在尋找能將成本與好處對比的數據，並判斷是否值得進一步做出購買決定。如果價格與問題的嚴重性相比看似合理，他們更有可能繼續購買流程。如果價格和影響相比偏貴，他們可能會終止這個流程。

　　3. 為什麼客戶不能充分認識到解決方案的價值，還要不斷壓價。作為銷售人員，我們大都被教導一旦發現客戶需求，就要立即提出我們的解決方案。但問題是，這往往發生在客戶處於不滿或研究步驟時。這意味著，在我們討論自身的特性和選項時，客戶對於需求的緊迫性最多只有一個模糊的概念，對理想解決方案更是一無所知。在充分理解自己的需求——包括不採取行動的後果——以及對解決方案有一個清晰的預想之前，他們還沒有準備好肯定你所提供的產品或服務的價值。

　　4. 為什麼初次會面看似很順利，但後來就沒有了下文。初次會面之後，你所會見的人通常會接觸另一位決策者，你應該有效地說服此人為何他們的組織應當進一步考慮這個問題。但是，很少有銷售員給他們的潛在客戶提供銷售工具（與他們在購買流程中所處的位置相匹配），以便他們能夠使用這些工具來說服其他決策者相信需求的存在。這裡的銷售工具不是宣傳冊，你需要提供更有說服力的工具，讓你的潛在客戶代表你來說服其他人。

　　5. 為什麼客戶在最後關頭變得沉默。我認識的每一位銷售員都碰到過這樣的情況：他們和客戶建立了良好的關係，關注需求，制定了方案，進行了有效的演示，從客戶內部的支持者中得到了積極的信號……之後，正當他們認為一切水到渠成時，客戶卻突然不再回電話。發生這種情況的原因是，購買者很少會在比較了各種選項之後，直接承諾選擇某一個解決方案。

　　客戶「變得沉默」是因為他們正處於擔憂之中。從到底要不要買，到其他人會怎麼看待他們的選擇，他們對每一件事都充滿懷疑和擔心。如果你對這種擔憂已有預期並保持溝通，就可以採取行動防止它使你的銷售功虧一簣。

　　6. 競爭對手如何趁虛而入。當銷售員在客戶進行研究期間呈上自己的產品或服務時，他們自以為達到了「成交」點，而此時客戶開始與其他潛在供應商（競爭對手）交談，進入比較步驟。就在銷售員的銷售流程結束，並且與客戶失去聯繫時，競爭對手的銷售流程就開始了。於是銷售失敗。

　　由於你摒棄了過去的高壓銷售戰術，你可能會認為自己幹得不錯。你放棄了「以自我為中心、帶著傭金氣息的產品推銷員」的方法。你真正關心客戶。然而，真正重要的不是你如何看待自己，而是你的客戶如何看待你。按部就班實施自己的銷售流程而忽略客戶的購買流程，這樣的銷售員會被客戶認為是自私的，更關心自己而不是客戶。

　　另一方面，通過放慢速度，並從客戶購買的角度出發來看待採購行為，將使你對各種變數更加敏感，而正是這些變數讓你在過去偏離了銷售軌道。你將更深入地了解客戶的問題——必然比你的競爭對手更深入，甚至有可能比客戶自己還要深入。你的觀察將使你做好應對各種挑戰的準備，這些挑戰是你和客戶在整個過程中的每一步都要面對的。這就是你可以幫助客戶更快完成購買流程的方式。這也就是為什麼你只有放慢速度，才能加快銷售的原因！