誰給她們戴上鑽戒？
07-17
誰給她們戴上鑽戒？
1764年，第一顆獨粒鑽石被輪船帶到紐約時，新大陸的居民可能不會意識到，兩百多年後，這裡將成為未來世界鑽石交易中心。 1938年，堪稱廣告業奇蹟的宣傳攻勢，讓「鑽石=愛情」的觀念一步步深入人心，也讓鑽戒成為全世界通行的求婚信物。 早期的美國人並不青睞鑽石，直到19世紀50年代，人們對它的態度才有所改觀（也正是此時，日後成為知名鑽飾品牌的蒂凡尼在紐約開了第一間珠寶店）。其後，隨著美國經濟的騰飛，新富階層對珠寶的消費與日俱增，一戰之後，美國終於從英國頭上搶下了「世界最大鑽石交易市場」的桂冠。 但經濟大蕭條給方興未艾的鑽石消費重重一擊。除了經濟不景氣，社會風氣的改變也影響著市場，炫耀賣弄逐漸減少，鑽石銷售舉步維艱，美國鑽石的銷量下降了50%以上（以克拉計），鑽石的單位價格更是只及戰前的零頭。 然而，這還不是悲劇的終章。歐洲的鑽石價格已經崩潰，重建大眾對它的信心，幾乎是不可能的：在德國、奧地利、義大利和西班牙，沒有用鑽戒當做訂婚紀念的風俗；在英國和法國，鑽石更像是貴族專屬珠寶，而非大眾消費品。更何況，歐洲正逐步滑向戰爭深淵，此刻下大力氣推動鑽石銷售，無異於天方夜譚——這意味著，現在只剩下美國這一張牌了。 於是，剛剛成為世界鑽石行業領導者的奧本海默家族（幾年前，在戴比爾斯的倡導下，鑽石業的中央統銷組織建立，行業內的公司能在合作的基礎上規範生產，並統一銷售鑽石），下了一個巨大的賭註：他們要和N.W.Ayer廣告公司一起利用大眾媒體，為美國消費者重新編製一套關於鑽石戒指的「神話」——鑽戒與愛情永遠相連。正是這場肇始於1938年，堪稱廣告業奇蹟的宣傳攻勢，讓「鑽石=愛情」的觀念一步步深入人心，也讓鑽戒成為全世界通行的求婚信物。 鑽戒=愛情？ 時隔半個多世紀後回看，這個策劃無疑是成功的。但站在當時的角度，開展「鑽石=愛情」的宣傳攻勢，無疑要冒巨大的風險。雖然很早前，人類就已經發現了鑽石，並開始加工使用，但是它作為愛情信物的觀念，卻並沒有我們想像的那麼久遠。在關於鑽石的早期文獻中，被提及最多的是它的硬度，和某些「神秘能力」：比如由旃陀羅笈多·孔雀（又稱月護王，古印度孔雀王朝的建立者）手下能臣考底利耶撰寫的政治學著作《政事論》中，提到鑽石能在「盤碟上刮出刮痕」；老普林尼的《自然歷史》一書中寫道：「已知有六種類型的鑽石，產自印度和阿拉伯半島的鑽石具有難以描述的硬度，當人們把它放到鐵砧上，用鎚子敲打它的時候，它會產生一種巨大的回擊力，反而使得鐵砧和鎚子都迸裂成為碎片」。而關於「特殊能力」，古印度的寶石專著《游吟佛者》里，提到了佩戴鑽石的人都將免遭毒蛇、水火、毒藥、疾病、偷盜和妖術侵害；鑽石經由衣索比亞傳入羅馬後，被置於精巧的鋼架和手織金絲布上，作為抵抗癲癇的符咒。 而鑽石在美國人心目中的刻板印象，其實也並沒有多麼羅曼蒂克。19世紀後半期直到20世紀初，閃亮的鑽石更多被視為暴發戶的炫耀飾品。比如被稱為「鑽石吉姆」的大亨布拉迪，經常帶著一身鑽飾去談生意，如果對方表現出合作意向，他經常會隨手摘下一顆鑽石袖扣，轉贈給客戶的夫人…… 但奧本海默和N.W.Ayer廣告公司依然堅定地認為，「鑽戒=愛情」的概念大有可為，他們的信心來自於市場調查。1938年，戴比爾斯公司3/4的鑽石銷量，來自於美國的訂婚戒指市場，而購買訂婚戒指的人中，青年又佔到90%以上。相比注重傳統的長者，年輕人更容易受到大眾媒體和口碑傳播的影響。於是，傳媒成了突破口，關於鑽石戒指的當代神話，也正式登場了。 時至今日，我們依然能從很多奢侈品的營銷活動中，窺見當年N.W.Ayer廣告公司的宣傳戰略。拿下戴比爾斯全美廣告代理權的N.W.Ayer公司，為報紙和雜誌提供了大量圖片和報道素材，這些資料的指向只有一個——構築起「鑽石」和「浪漫」之間的聯繫。報道中要特別提及名流們為自己心愛女人購買的鑽石大小，連照片也不遺餘力地捕捉美女手上的戒指，時裝設計師則會在廣播中大談特談未來鑽飾的流行趨勢（當然，這也是廣告公司事先提供的文案），他們甚至發明了一種新色彩「鑽石藍」，來為自己的宣傳造勢。 在N.W.Ayer的廣告戰略中，還有一項特別計劃：高校巡迴講座，講座的核心就是訂婚鑽戒。成千上萬正值妙齡的少女還沒有走出校門就被灌輸了這樣的信念：鑽石是一份關於愛的禮物，更是一次浪漫求婚儀式中，必不可少的部分，品質越高，分量越重的鑽石，代表的愛也越純潔熾烈。 媒體神話 在奧本海默家族和N.W.Ayer廣告公司聯手發動的廣告宣傳戰中，有一點令人印象特別深刻，那就是他們敏感地抓住了電影這個新興媒介，憑藉著影像對大眾的絕佳暗示效果，迅速將「鑽戒=愛情」的觀念推而廣之，完成了一次對大眾消費心理的完美誘導。廣告商找到電影明星，為他們提供日常佩戴的耀眼珠寶，他們和製片人合作，在電影中引入有關訂婚鑽戒的橋段。從凱瑟琳·赫本到貝蒂·戴維斯，大大小小的鏡頭忠實地記錄下她們與鑽石的「姻緣」。 大眾心目中，美麗的電影明星無疑是「浪漫」二字最好的代言，銀幕上，英俊的男主角托著鑽戒向她們求婚，銀幕下，她們被各式各樣的鑽石包圍，此情此景怎能不讓觀眾艷羨？N.W.Ayer廣告公司的備忘錄中寫道：「哪怕是雜貨鋪老闆的妻子，或者機修工的女兒，看到舞台和銀幕上的明星，和政治領袖的妻子們佩戴著鑽石時，也會說『她有的，我也想要』。」 除了抓住電影明星這個活廣告，增加人們的認知度，戴比爾斯「鑽戒神話」的另一個宣傳重點，是將它們和「皇室」聯繫在一起，用以向大眾強調鑽戒作為訂婚信物的傳統性和神聖性。其實，這種宣傳是有歷史依據的。1477年，奧地利大公馬克西米立安送給他的未婚妻、勃艮第公主瑪麗一枚「M」形、鑲有扁平鑽石的戒指作為訂婚信物，這是有史以來第一枚訂婚鑽戒（遺憾的是，瑪麗結婚不到4個月就去世了）。1518年，亨利八世的女兒瑪麗公主被許配給法國皇太子，訂婚禮物是一枚鑲鑽金指環。這是迄今為止發現的最小的訂婚戒指，因為當時瑪麗公主只有兩歲，而法國皇太子還是個嬰兒。 可問題在於，歐洲王室之間的通婚實在頻繁，而每次婚姻中牽扯到的禮品花樣繁多，不勝枚舉，鑽石戒指並沒有什麼不可動搖的「法定」地位。事實上，情況可能恰恰相反，直到18世紀「明亮式切割」發明，才將鑽石的璀璨光芒全部展現出來，在那之前，鑽石一直都是寶石圈裡的醜小鴨。因為鑽石的硬度驚人，難於加工，而絕大部分天然鑽石又毫無裝飾性可言，其價值、地位和影響力，自然很難與紅寶石、藍寶石、祖母綠等抗衡。 好在過於古老的歷史並沒有多少人真的在乎，N.W.Ayer公司想出了一份用英國皇室當噱頭的策劃案，其中，把英國鑽石業的發達，歸因於「女王夫婦對鑽石的青睞超過其他珠寶」。不久之後，伊麗莎白女王前往南非幾處鑽石礦探訪的消息便見諸報端，與其並列的是她接受了一顆來自奧本海默家族禮品鑽石的報道。 在向女性用戶宣傳「鑽戒意味著愛情」觀念的同時，戴比爾斯並沒有忘記她們身邊的男士——畢竟，男人才是真正付賬的那位。藉助上世紀末美國富豪對鑽石的熱忱，和「淘鑽熱」創造出的財富神話，一枚鑽石戒指被輕而易舉地打造成成功的象徵。廣告商用一系列消費品構築起正處於經濟上升期「成功」男士的經典形象：他是一間名流俱樂部的會員，身穿軟呢質地的服裝，家中的裝飾採用雖然老派但經過精心保養的木料和皮革……當然，最重要的是，他要為心愛的人奉上一枚又大又亮的鑽石戒指。 N.W.Ayer公司的宣傳戰略起到了奇效。兩年時間，已經使得戴比爾斯的鑽石銷量上漲55%（1941年數據，相比1938年）。比銷量增長更讓奧本海默家族興奮的是，「一種關於廣告形式的革命性概念正被廣泛接受，其中沒有商品，沒有品牌名稱，只有一個樸素的理念：鑽石周圍的永恆情感」。到了上世紀50年代，N.W.Ayer公司以「贈送鑽戒是訂婚傳統」為核心的大眾消費心理誘導，已經取得了讓人驚嘆的成功：「（自1939開展宣傳攻勢後）新一代的年輕人已經開始步入婚齡，他們中的每個人都確信，鑽石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暫時無力負擔鑽戒開銷的人，會選擇推遲購買，而不會取消這項計劃。」 戴比爾斯在美國的成功宣傳，最終也影響了世界潮流，比如日本。相比西方國家，日本的傳統婚姻中更沒有戒指的戲份。但戴比爾斯用「鑽戒代表現代西方價值取向」為突破口，在日本的雜誌上大肆投放廣告，其中幾乎無一例外地使用了西方模特來展示鑽石。更有意思的是，鑽石廣告里的模特經常還要爬山、游泳、露營、騎單車甚至開遊艇，挑戰著東方傳統婦女形象的模特，傳遞出的信息再明確不過：這些活動和鑽石戒指一樣，都是現代西式生活的標誌。有效的宣傳開拓了一個全新的鑽石市場。直到1959年，日本政府還不允許鑽石進口，但20年之後，有超過六成的日本新娘都要佩戴鑽石戒指，而日本也成為繼美國之後的世界第二大鑽戒消費市場。類似的情況同樣發生在歐洲、南美甚至中國，用一顆閃亮礦物作為愛的標記，已經成為全世界共同認可的「傳統」。 相比大蕭條之後，現在鑽石的價格是一路飆升，成為不少人心目中的「硬通貨」，你能在豪華的珠寶店，街角的加工點，網路商店，甚至沃爾瑪里買到鑽石，而鑽戒更成了表達愛慕的不二選擇。如果沒有80年前的廣告宣傳，如今鑽石是否還能貴為「寶石之王」，我們不得而知，但在一個成熟的消費社會裡，就算不是鑽石，也一定有別的東西來充當愛情與婚姻的銘牌。神話永遠會被創造出來，只是主角各個不同而已。 摘自《看歷史》2012年第11期 作者：劉昕
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1764年，第一顆獨粒鑽石被輪船帶到紐約時，新大陸的居民可能不會意識到，兩百多年後，這裡將成為未來世界鑽石交易中心。 1938年，堪稱廣告業奇蹟的宣傳攻勢，讓「鑽石=愛情」的觀念一步步深入人心，也讓鑽戒成為全世界通行的求婚信物。 早期的美國人並不青睞鑽石，直到19世紀50年代，人們對它的態度才有所改觀（也正是此時，日後成為知名鑽飾品牌的蒂凡尼在紐約開了第一間珠寶店）。其後，隨著美國經濟的騰飛，新富階層對珠寶的消費與日俱增，一戰之後，美國終於從英國頭上搶下了「世界最大鑽石交易市場」的桂冠。 但經濟大蕭條給方興未艾的鑽石消費重重一擊。除了經濟不景氣，社會風氣的改變也影響著市場，炫耀賣弄逐漸減少，鑽石銷售舉步維艱，美國鑽石的銷量下降了50%以上（以克拉計），鑽石的單位價格更是只及戰前的零頭。 然而，這還不是悲劇的終章。歐洲的鑽石價格已經崩潰，重建大眾對它的信心，幾乎是不可能的：在德國、奧地利、義大利和西班牙，沒有用鑽戒當做訂婚紀念的風俗；在英國和法國，鑽石更像是貴族專屬珠寶，而非大眾消費品。更何況，歐洲正逐步滑向戰爭深淵，此刻下大力氣推動鑽石銷售，無異於天方夜譚——這意味著，現在只剩下美國這一張牌了。 於是，剛剛成為世界鑽石行業領導者的奧本海默家族（幾年前，在戴比爾斯的倡導下，鑽石業的中央統銷組織建立，行業內的公司能在合作的基礎上規範生產，並統一銷售鑽石），下了一個巨大的賭註：他們要和N.W.Ayer廣告公司一起利用大眾媒體，為美國消費者重新編製一套關於鑽石戒指的「神話」——鑽戒與愛情永遠相連。正是這場肇始於1938年，堪稱廣告業奇蹟的宣傳攻勢，讓「鑽石=愛情」的觀念一步步深入人心，也讓鑽戒成為全世界通行的求婚信物。 鑽戒=愛情？ 時隔半個多世紀後回看，這個策劃無疑是成功的。但站在當時的角度，開展「鑽石=愛情」的宣傳攻勢，無疑要冒巨大的風險。雖然很早前，人類就已經發現了鑽石，並開始加工使用，但是它作為愛情信物的觀念，卻並沒有我們想像的那麼久遠。在關於鑽石的早期文獻中，被提及最多的是它的硬度，和某些「神秘能力」：比如由旃陀羅笈多·孔雀（又稱月護王，古印度孔雀王朝的建立者）手下能臣考底利耶撰寫的政治學著作《政事論》中，提到鑽石能在「盤碟上刮出刮痕」；老普林尼的《自然歷史》一書中寫道：「已知有六種類型的鑽石，產自印度和阿拉伯半島的鑽石具有難以描述的硬度，當人們把它放到鐵砧上，用鎚子敲打它的時候，它會產生一種巨大的回擊力，反而使得鐵砧和鎚子都迸裂成為碎片」。而關於「特殊能力」，古印度的寶石專著《游吟佛者》里，提到了佩戴鑽石的人都將免遭毒蛇、水火、毒藥、疾病、偷盜和妖術侵害；鑽石經由衣索比亞傳入羅馬後，被置於精巧的鋼架和手織金絲布上，作為抵抗癲癇的符咒。 而鑽石在美國人心目中的刻板印象，其實也並沒有多麼羅曼蒂克。19世紀後半期直到20世紀初，閃亮的鑽石更多被視為暴發戶的炫耀飾品。比如被稱為「鑽石吉姆」的大亨布拉迪，經常帶著一身鑽飾去談生意，如果對方表現出合作意向，他經常會隨手摘下一顆鑽石袖扣，轉贈給客戶的夫人…… 但奧本海默和N.W.Ayer廣告公司依然堅定地認為，「鑽戒=愛情」的概念大有可為，他們的信心來自於市場調查。1938年，戴比爾斯公司3/4的鑽石銷量，來自於美國的訂婚戒指市場，而購買訂婚戒指的人中，青年又佔到90%以上。相比注重傳統的長者，年輕人更容易受到大眾媒體和口碑傳播的影響。於是，傳媒成了突破口，關於鑽石戒指的當代神話，也正式登場了。 時至今日，我們依然能從很多奢侈品的營銷活動中，窺見當年N.W.Ayer廣告公司的宣傳戰略。拿下戴比爾斯全美廣告代理權的N.W.Ayer公司，為報紙和雜誌提供了大量圖片和報道素材，這些資料的指向只有一個——構築起「鑽石」和「浪漫」之間的聯繫。報道中要特別提及名流們為自己心愛女人購買的鑽石大小，連照片也不遺餘力地捕捉美女手上的戒指，時裝設計師則會在廣播中大談特談未來鑽飾的流行趨勢（當然，這也是廣告公司事先提供的文案），他們甚至發明了一種新色彩「鑽石藍」，來為自己的宣傳造勢。 在N.W.Ayer的廣告戰略中，還有一項特別計劃：高校巡迴講座，講座的核心就是訂婚鑽戒。成千上萬正值妙齡的少女還沒有走出校門就被灌輸了這樣的信念：鑽石是一份關於愛的禮物，更是一次浪漫求婚儀式中，必不可少的部分，品質越高，分量越重的鑽石，代表的愛也越純潔熾烈。 媒體神話 在奧本海默家族和N.W.Ayer廣告公司聯手發動的廣告宣傳戰中，有一點令人印象特別深刻，那就是他們敏感地抓住了電影這個新興媒介，憑藉著影像對大眾的絕佳暗示效果，迅速將「鑽戒=愛情」的觀念推而廣之，完成了一次對大眾消費心理的完美誘導。廣告商找到電影明星，為他們提供日常佩戴的耀眼珠寶，他們和製片人合作，在電影中引入有關訂婚鑽戒的橋段。從凱瑟琳·赫本到貝蒂·戴維斯，大大小小的鏡頭忠實地記錄下她們與鑽石的「姻緣」。 大眾心目中，美麗的電影明星無疑是「浪漫」二字最好的代言，銀幕上，英俊的男主角托著鑽戒向她們求婚，銀幕下，她們被各式各樣的鑽石包圍，此情此景怎能不讓觀眾艷羨？N.W.Ayer廣告公司的備忘錄中寫道：「哪怕是雜貨鋪老闆的妻子，或者機修工的女兒，看到舞台和銀幕上的明星，和政治領袖的妻子們佩戴著鑽石時，也會說『她有的，我也想要』。」 除了抓住電影明星這個活廣告，增加人們的認知度，戴比爾斯「鑽戒神話」的另一個宣傳重點，是將它們和「皇室」聯繫在一起，用以向大眾強調鑽戒作為訂婚信物的傳統性和神聖性。其實，這種宣傳是有歷史依據的。1477年，奧地利大公馬克西米立安送給他的未婚妻、勃艮第公主瑪麗一枚「M」形、鑲有扁平鑽石的戒指作為訂婚信物，這是有史以來第一枚訂婚鑽戒（遺憾的是，瑪麗結婚不到4個月就去世了）。1518年，亨利八世的女兒瑪麗公主被許配給法國皇太子，訂婚禮物是一枚鑲鑽金指環。這是迄今為止發現的最小的訂婚戒指，因為當時瑪麗公主只有兩歲，而法國皇太子還是個嬰兒。 可問題在於，歐洲王室之間的通婚實在頻繁，而每次婚姻中牽扯到的禮品花樣繁多，不勝枚舉，鑽石戒指並沒有什麼不可動搖的「法定」地位。事實上，情況可能恰恰相反，直到18世紀「明亮式切割」發明，才將鑽石的璀璨光芒全部展現出來，在那之前，鑽石一直都是寶石圈裡的醜小鴨。因為鑽石的硬度驚人，難於加工，而絕大部分天然鑽石又毫無裝飾性可言，其價值、地位和影響力，自然很難與紅寶石、藍寶石、祖母綠等抗衡。 好在過於古老的歷史並沒有多少人真的在乎，N.W.Ayer公司想出了一份用英國皇室當噱頭的策劃案，其中，把英國鑽石業的發達，歸因於「女王夫婦對鑽石的青睞超過其他珠寶」。不久之後，伊麗莎白女王前往南非幾處鑽石礦探訪的消息便見諸報端，與其並列的是她接受了一顆來自奧本海默家族禮品鑽石的報道。 在向女性用戶宣傳「鑽戒意味著愛情」觀念的同時，戴比爾斯並沒有忘記她們身邊的男士——畢竟，男人才是真正付賬的那位。藉助上世紀末美國富豪對鑽石的熱忱，和「淘鑽熱」創造出的財富神話，一枚鑽石戒指被輕而易舉地打造成成功的象徵。廣告商用一系列消費品構築起正處於經濟上升期「成功」男士的經典形象：他是一間名流俱樂部的會員，身穿軟呢質地的服裝，家中的裝飾採用雖然老派但經過精心保養的木料和皮革……當然，最重要的是，他要為心愛的人奉上一枚又大又亮的鑽石戒指。 N.W.Ayer公司的宣傳戰略起到了奇效。兩年時間，已經使得戴比爾斯的鑽石銷量上漲55%（1941年數據，相比1938年）。比銷量增長更讓奧本海默家族興奮的是，「一種關於廣告形式的革命性概念正被廣泛接受，其中沒有商品，沒有品牌名稱，只有一個樸素的理念：鑽石周圍的永恆情感」。到了上世紀50年代，N.W.Ayer公司以「贈送鑽戒是訂婚傳統」為核心的大眾消費心理誘導，已經取得了讓人驚嘆的成功：「（自1939開展宣傳攻勢後）新一代的年輕人已經開始步入婚齡，他們中的每個人都確信，鑽石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暫時無力負擔鑽戒開銷的人，會選擇推遲購買，而不會取消這項計劃。」 戴比爾斯在美國的成功宣傳，最終也影響了世界潮流，比如日本。相比西方國家，日本的傳統婚姻中更沒有戒指的戲份。但戴比爾斯用「鑽戒代表現代西方價值取向」為突破口，在日本的雜誌上大肆投放廣告，其中幾乎無一例外地使用了西方模特來展示鑽石。更有意思的是，鑽石廣告里的模特經常還要爬山、游泳、露營、騎單車甚至開遊艇，挑戰著東方傳統婦女形象的模特，傳遞出的信息再明確不過：這些活動和鑽石戒指一樣，都是現代西式生活的標誌。有效的宣傳開拓了一個全新的鑽石市場。直到1959年，日本政府還不允許鑽石進口，但20年之後，有超過六成的日本新娘都要佩戴鑽石戒指，而日本也成為繼美國之後的世界第二大鑽戒消費市場。類似的情況同樣發生在歐洲、南美甚至中國，用一顆閃亮礦物作為愛的標記，已經成為全世界共同認可的「傳統」。 相比大蕭條之後，現在鑽石的價格是一路飆升，成為不少人心目中的「硬通貨」，你能在豪華的珠寶店，街角的加工點，網路商店，甚至沃爾瑪里買到鑽石，而鑽戒更成了表達愛慕的不二選擇。如果沒有80年前的廣告宣傳，如今鑽石是否還能貴為「寶石之王」，我們不得而知，但在一個成熟的消費社會裡，就算不是鑽石，也一定有別的東西來充當愛情與婚姻的銘牌。神話永遠會被創造出來，只是主角各個不同而已。 摘自《看歷史》2012年第11期 作者：劉昕
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