數十億「票補」，已成不容忽視的泡沫？

前言：在線購票平台的出現改變了電影發行方式，讓傳統發行工作由原來的2B變成2B和2C兩條線。那麼，票補的出現更加速了這種轉變。2015年開始，低價票的預售和排場數據已經成為影院經理排片的重要依據。有觀點認為2015年440億電影票房中，可能有30到50億來自「票補」。與直接砸錢「買票房」相比，「票補」確實拉動觀眾走進影院觀影，發生了實實在在的消費行為，也培養了觀眾觀影習慣。進入2016年，與電影相關的「金融創新」層出不窮，並且都以票房數據為基礎，通過「票補」操控票房的動機更加「難耐」。

所有的電影金融創新，最核心的指標就是票房，然而我們發現，票房數據存在一定的操縱空間，這就意味著，保底、P2P、股票等等一系列金融產品背後的操盤手，都會產生操控票房的慾望。

尤其是在線購票平台大打價格戰的這兩年，平台以及片方都在燒錢，大規模投入「票務補貼」。有業內人士預測，440億票房中，來自票務補貼的收入可能達到30億到50億之多。本次《葉問3》直接由投資方和發行方赤裸裸地「買票房」，並且出現大量「虛假排場」，成為票房操縱中最極端，也是最粗暴的一種方式。

從「票補」到「買票房」，票房操控的邊界在哪裡？每年數十億的「票補」，是否已成為中國電影產業不容忽視的泡沫？

票補的前世今生

在每部電影上映之前，發行方和影院會商定最低票價，一般在30-40元之間，但觀眾總能從貓眼、微票兒、淘寶、糯米等網站買到19.9元，甚至是9.9元的電影票。這前後二三十塊錢的差價誰來出呢？

多數是由電商售票平台及片方在掏腰包補貼，簡單地講，也就是電商和片方在「掏錢請觀眾看電影」。事實上，從2010年的《阿凡達》開始，觀眾就可以從網上買到比影院前台更便宜的票了。但當時片方和平台都沒有補貼，是由購票平台向影院批發電影票，再賣給觀眾，當時的低價票也大多在40元左右。

但隨著團購模式的興起，格瓦拉、貓眼電影、時光網、豆瓣電影、網票網、賣座網等同一批第三方平台之間的價格競爭越來越激烈。為了吸引更多新用戶，從《變形金剛4》開始，格瓦拉、貓眼電影幾家大平台開始掏錢做補貼。「在當時的情況下，各家平台都很惶恐，也很不理性。競爭對手都在做票補，你不補，觀眾就不從你網站上買票。」

在《心花路放》上映之前，貓眼在平台上分別以9.9元和19.9元的提前預售，低價和檔期產生化反，前兩個星期共賣出1億票房。這是大概是市場第一次認識到票補的威力。到了2015年春節檔，大年初一當天《天將雄師》《狼圖騰》等7部影片混戰，各家票平台的補貼集中爆發。

當時有媒體稱，《天將》上映3天，僅貓眼一家已為其買單5000餘萬元。一位在線購票平台負責人向小娛表示：「最早期是片方與平台按照1：1的比例對貼，片方先把錢給到平台，但比如說像《心花》和《天將》這種大片，一般都是平台先墊付，但平台這些錢是有回收條件的，雙方之間會簽訂對賭協議。」

比較明顯的案例是去年暑期檔淘寶電影與《小時代4》之間的合作。淘寶電影承諾保證《小時代4》前3天票房達到2.5億。如果這一目標達成，那麼，淘寶電影為《小時代4》投入的票補將作為宣發費用收回，如果完不成，這筆費用可能全部「打水漂」。

從商業邏輯上看，票補的做法本質上屬於營銷手段中的價格戰。在一般領域，價格戰分為促銷和傾銷兩種方式。根據《反不正當競爭法》，只要低於成本價格的銷售就是不正當競爭。但由於電影在下線之前無法確定觀影人次，也就沒辦法計算單張電影票的票價是否低於成本。

雖然不違法，但票補確實放大了大片和小片的票房差距。如今，片方和平台之間關於票補的對賭條件越來越苛刻，對於一些大片來說，前期墊付的資金，平台基本都回收不回來，或者不要求回收。但對於一些小片來說，平台方面的補貼可能越來越少。

票補算不算是一種市場泡沫？

一般而言，片方和購票平台的票補都用在前3天的影片預售中。就單部影片來說，如果3D版的最低票價是40元，這意味著每賣出一張9塊9的票，就要補貼30元。幾大售票平台負責人預估，去年440億總票房中，大概30-50億來自票補。

這也不禁讓人產生疑問，總票房中的這幾十億原本由平台和片方補貼，而非觀眾支付，算不算是泡沫呢？假如片方和平台不再補貼的話，電影票房規模會一下子回到300億時代嗎？

儘管行業里已出現了這樣的質疑，但幾乎所有受訪人士都不認同「泡沫」一說。一個重要的原因是，中國電影行業「偷票房」的現象依然存在，整體規模難以預估，兩個因素相互中和，電影市場數據的有效性依然很高。

另一方面，與「虛假排場」、「自購票房」不同，「票補」的確帶動了觀眾觀影，並且，票價的降低也培養了觀眾的觀影習慣。看起來，還是一種正常的市場行為，不管是票補、明星路演、企業包場等，均有用戶的參與和購買。

事實上，票補也是一種資金槓桿遊戲，希望通過小投入來撬動大票房，但這種方法正在變得越來越難。

因為票補的資金投放往往會隨著票房的變化而做出實時調整，「追漲殺跌」，當票房增長迅速時，擴大戰果，票房反饋低迷時，果斷止損。對於不同題材、不同質量的影片，如何制定合理的票補方案，已成為當下電影發行當中極其重要的一環。

當電影團購票價降到用戶敏感度以下，觀眾看電影的最大成本已經由價格成本變成了時間成本。也就是說，一部電影，哪怕準備1億票補，所有電影票都賣9.9，但影片本身不吸引人的話，依然無法拉動排片，在實際操作中，甚至有個別電影連「票補」都花不出去。

「買票房」這種極端行為，背後邏輯何在？

隨著電影的排片競爭壓力越來越大，會有越來越多的影片在「買票房」這種無序的市場競爭行為上動心思。為了更直接的操控票房，在不久前《葉問3》的案例中，就採用了大規模直接買票房的方式。

全國電影市場專項治理辦公室認定，《葉問3》存在非正常時間虛假排場的現象，查實的場次有7600餘場、涉及票房3200萬元。同時，該片總票房中含有部分自購票房，發行方認可的金額為5600萬元。

買票房涉及到不正當競爭、商業賄賂等多項電影業外的法律風險。如果片方和影院的「買票房」有合同的話，可能算做一種促銷折扣行為。但是，如果片方的買票房是為了謀取不正當利益，或者影院為國有企業的，片方直接以現金回扣、手續費的方式給到影院方的行為，就有可能涉嫌「商業賄賂罪」。

頗為尷尬的是，電影行業的法律法規《電影管理條例》只是針對偷漏瞞報票房作出了相關規定，對於「買票房」「虛假排場」並沒有相對應的處理措施。

看起來，自己掏錢買票房是一種很傻的「雷鋒」行為，但事實上，如果電影產品與金融產品相掛鉤，電影票房的虛高將撬動更大的資本收益，從而促使片方鋌而走險。

有律師建議，廣電總局能否在票房數據方面引入第三方審計機制，從而將票房中可能存在的「虛假」成分全部剔除掉，由於電影票房幾乎是所有電影金融創新產品當中最為核心的變數，如果監管部門能夠對票房數據有更加嚴格的監管，有利於電影行業，乃至各種金融產品的良性發展。

票補會不會持續很久？

從2013年開始到現在，正是有了票補帶來的低價票，不少二三線城市的觀眾才第一次走進電影院。但也有人擔心，電商和片方們這種賣9塊9電影票「賠本賺吆喝」的做法會不會一直持續下去？假如不再補貼之後，電影票房會不會發生很大反彈？

在經過一年的燒錢票補之後，像格瓦拉這樣獨立的APP自身現金流出現問題導致公司元氣大傷，以至於後來不得不「賣身」給微影時代；此外，貓眼與大眾點評合併，各家平台已經過了跑馬圈地的時代，在線購票平台的整體格局發生了變化。

在此背景下，各家平台對票補的投入越來越審慎，整體規模在縮小。目前各家都不再盲目的燒錢，針對各重要檔期的大片補貼在逐漸增加，大片的片方票補對賭條件也越來越苛刻，很多平台都是純貼錢，不要求回報。

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在縮減總體票房預算的同時，平台利用自身流量、觀眾數據分析等方面資源換取部分影片的發行或者投資權，或者爭取作為影片的獨家互聯網聯合出品方。比如，去年賀歲檔《過年好》由微影時代聯合發行，春節檔寧浩出品的《年獸》由貓眼聯合發行。歸根結底，在線購票網站的最終目的並不是一直燒錢，而是要佔有資源。

與平台相比，片方卻越來越願意在票補上花錢，甚至有不少片方直接通過平台買票房。如今的票補已然成為電影發行的標配，只要在線購票渠道之間還存在競爭，或者同檔期影片之間存在競爭，就有票補存在的空間。片方希望有一個漂亮的票房成績單來講故事，比如有個票房高的電影項目，很容易提高公司估值，在其他項目的議價能力比較高。

相比O2O領域的其他補貼，電影票補更具有持續性。站在片方的角度，支付票補之後，還會通過票房分賬的形式再迴流到片方手中。綜合來看，票補在未來相當長的一段時間內還會繼續存在。